,单击此处编辑母版标题样式,河南大学,教学要求,了解纵向一体化和纵向约束的含义,理解企业实行纵向一体化的原因,掌握纵向约束的形式和纵向一体化的福利效应,第一节 纵向一体化,一、纵向一体化的内涵与形式,内涵：,企业向产品生产上下游各阶段上的延伸,纵向并购,形式,以产品、信息、技术、人事、服务等内容的企业间纵向联系,以资产为纽带的纵向联系,二、纵向一体化的战略收益与成本,增强垄断势力或创造市场力量,节约交易成本,案例：避免机会主义行为（通用汽车和费雪车体（Fisher body）的一体化（Klein et al,1978）,提高技术效率,保障供应,消除外部性（外部性内部化）,防止被封阻,避免政府干预,增加垄断利润的一体化,m,g w,上游,下游,消费者,Q,投入品,能源,E,劳动,L,最终产品,Q=F,（,E,，,L,）,图 产业的纵向组织结构,我们对图中的产业假定如下：,（,1,）规模报酬不 变；,（,2,）投入品按固定不变的边际成本生产；,（,3,）上游垄断；,（,4,）下游竞争。,根据上面四个假设，我们能得出两个重要的结论：,（1）如果下游生产过程中使用固定比例的生产函数，那么，上游垄断厂商不具有纵向一体化的动机，因为它一体化与否都获得相同的利润；,（2）如果下游生产过程使用可变比例生产函数，那么，垄断厂商具有纵向一体化的动机。若它的利润增加额大于它的一体化的成本，它将实施纵向一体化。,1.固定比例生产函数,为简单起见，假设需要,1,单位,E,和,1,单位,L,生产,1,单位,Q,，亦即生产函数形式为,Q=min(E,L),。,一体化垄断厂商生产,1,单位,Q,的成本是,m+w,。就是说，它需要,1,单位的,E,（厂商生产它需花费,m,）和,1,单位的,L,（成本为,w,）。下图显示了每单位成本或边际成本,MCQ=m+v,。一体化垄断厂商通过生产,Q,*,单位产出令其边际收益等于边际成本，即,MCQ=m+v=MRQ,从而实现利润最大化。它使用,E*=L*,单位的投入品，它索取的价格,P,*,并获得利润,*=,P,*-(,m+v,),Q,*,以下依次考察在固定比例和可变比例的生产要素条件下的情况：,（,b,）向竞争性产业提供供给的垄断厂商利润,（,a,）一体化厂商的利润,图 固定比例生产函数,2.可变比例生产函数,如果竞争性下游产业面临一个可变比例的生产函数的话，它就可在价格上涨时替代垄断厂商生产的投入品，使得上游垄断厂商的利润下降。因此，此时只要纵向一体化的利润大于纵向一体化的成本，上游厂商就有实施一体化的动机。,二、纵向一体化的反竞争效应,（一）纵向一体化企业对其他独立经营企业的“价格压榨”,案例：,1940,年以前，美国铝业巨头,Alcoa,公司垄断着铝锭的供给。它当 时采用两种办法处理铝锭，即自己将一部分铝锭加工成铝板并制成铝制品，同时将另一部分铝锭出售给独立的铝制品加工企业。这样，独立的铝制品加工企业的生存和利润空间就依赖于他们所支付的铝锭价格和铝制品的销售价格。,Alcoa,公司利用自己纵向一体化的优势，采取了纵向交叉补贴（,Vertical Cross-subsidization,）的策略，即一方面在上游提高铝锭的价格，同时又在下游降低铝制品的销售价格。这样一来，独立的铝制品加工企业就会受到原料高价、产品低价的,“,价格压榨,”,，受到致命的打击。而,Alcoa,公司在下游铝制品市场上的损失却可以从上游铝锭的高价中得到补偿。因此，,Alcoa,公司在铝锭市场上横向垄断力量延伸到铝制品市场，从而对独立的铝制品加工企业造成了,“,价格压榨,”,，使得,Alcoa,公司和独立的铝制品加工企业处于不平等的竞争地位。,二、纵向一体化的反竞争效应,（二）可能形成更大的进入障碍,（三）可能会缩小独立的供应商和经销商的市场,（四）增加了企业自身的经营风险,第二节 纵向解体与纵向一体化的度量,一、纵向解体,AC1,AC2,AC3,AC,AC,Q,O,AC,专业化引起的规模经济节约的成本,专业化引起的规模经济节约的成本,三、纵向一体化程度的度量,附加值与销售额的比率,存货与销售的比率,厂商间购买量,后向一体化度量,厂商间产出转移量,前向一体化度量,四、纵向一体化与赢利能力,罗伯特,D,巴泽尔等人（1987）在战略与绩效,PIMS原则中表明：纵向一体化程度与投资者收益率呈现V字型关系（华夏出版社2000年版171173页）,第三节 纵向约束,一、纵向约束的概念,纵向约束是指具有投入产出关系的厂商之间以合约为纽带进行长期行为约束的关系状况。,纵向约束的基本方式有：,纵向约束的基本方式,价格约束,非价格约束,（一）价格约束,价格约束是指在特定流通渠道内的上下游企业，通过各种方式对各方的采购、销售价格进行限制，从而达到控制渠道关系、分配渠道内利润的目的。,常见的价格约束的形式有：,1.特许费,2.转售价格维持(resale-price maintenance),制造商在契约中对零售价格做出最高或最低限价的规定。,3.歧视性价格折扣,4.进场费,一般经济越是发达，连锁店的规模越大，进场费也就越高,(,二,),非价格约束,非价格约束,排他性经营区域,排他性购买,搭配销售,排他性销售,制造商限制销售商的顾客覆盖范围,制造商规定销售商不许经营,与制造商商品直接竞争的商品,指销售商对供货商采取的,限制其销售对象的行为,制造商强迫销售商购买其它产品,与纵向约束相关的一些问题既解决办法,供给和销售中出现的问题,解决办法,双重加价问题,两部收费、数量强制、,零售价格上限,零售商之间的竞争,转售价格控制、独家经营,零售商之间的,“,搭便车问题,”,服务要求、转售价格控制、,独家经销，拒绝供应、专卖,确定经销商最优数量和密度，并利用经销商中的规模经济,转售价格控制、拒绝供应,制造商之间的,“,搭便车,”,问题,专卖,制造商之间的竞争,专卖、搭配销售、独家经销,二、特许经营,特许经营是一种经营技巧、业务形式和知识产权的授权经营。,三、外部性与纵向约束,（二）双重加价和两部收费制,所谓的双重加价，是指在上下游企业都有市场垄断力量的情况下，上游的垄断制造商向下游的零售商收取的批发价格高于边际成本，而在零售市场上，垄断的零售商在零售市场上和制造商一样，也将收取一个高于它自身边际成本的零售价格时，所出现的两次价格加成现象。,（一）什么是纵向外部性,指在纵向市场结构中，独立的上游或下游企业在做出自己的利润最大化决策的时候，对自己的下游或上游企业的利润带来的影响。,考虑一个上游厂商（,U,）和一个下游厂商（,D,）所组成的双重垄断纵向结构，图,6.3,表示的是纵向分离时的情况。,P,图中 是一家纵向一体化厂,商的垄断价格。在纵向一体,化中，利润等于,图,6.3,双重加价,三、外部性与纵向约束,（三）品牌内竞争,（四）品牌间竞争,品牌间竞争是指多个制造商分别生产不同品牌产品的情况。,（五）独家经销,当制造商为了增加销量或者降低零售商的分销成本而进行投资的时候，竞争性制造商就会从另一个制造商的投资行为中获得好处，也就是制造商之间的,“,搭便车,”,问题。这和零售商之间的,“,搭便车,”,相似，也可以用独家经销来消除。但是独家经销既控制了,“,搭便车,”,效应，也同时限制了竞争，二者的福利效应是不同的？,关于独家经销的讨论,独家经销在,20,世纪,70,年代后期引起了大量的争论。一些经济学家认为独家经销是反竞争的，但也有学者认为，独家经销能够增强竞争并对消费者有利。对这两种观点的一个折中的分析是由,Mathewson,和,Winter(1984),提出的，他们认为,社会福利从两个方面受到独家经销的影响。首先，由于市场中产品的选择减少而存在一个负效应。其次，主导厂商的零售价格可能由于独家经营而上升或者下降。,四、不确定性与纵向约束,在不确定性和非对称信息出现时，由于道德风险问题的存在,用于纠正纵向和横向外部性问题的纵向约束有可能会失效。不过,零售商之间的竞争有助于制造商最小化这些问题，也有助于提高社会福利。下面用,Rey,和,Tirole(1986),提供的分析方法去解释当存在需求和成本不确定性时，零售商竞争如何被用做提高制造商利润和消费者福利的工具。,具体的模型分析框架是：消费者的需求函数,q=-p,，其中,p,是零售价格，,是随机变量。零售商的单位边际成本是,r,它也是一个随机变量。制造商只有一个，向零售商收取特许费,A,和批发价格,w,。,和,r,对于零售商来说是私人信息，对于制造商来说是不可观察的。,Rey-Tirole,模型中的利润,和福利,w,的比较,注：,1,和,w1,分别表示排他性地域销售情况下的利润和福利，,2,和,w2,分别表示非一体化情况下的利润和福利，,3,和,w3,分别表示转售价格维持情况下的利润和福利。,零售商风险中性,零售商风险规避,需求不确定性,12=3,，,w2=w3w1,2=31,，,w2=w3w1,零售成本不确定性,12=3,，,W2 w1w3,21 3,，,W2 w1w3,五、上游厂商直销和分销的选择,在现实中，上游供应商常常采用一个双重销售系统，它们不但通过零售商进行分销，而且还采用直销的形式把产品直接销售给消费者。采用直销的方式实际上是上游厂商和下游厂商之间的竞争情况。对于零售商来说，往往不希望制造商采取直销的方式。但是，对于制造商来说，采用分销的形式往往会由于信息不对称造成损失，而采取直销的形式则可以避免这一点。,第四节 纵向约束的福利效应和立法,一、纵向约束的福利效应分析,（一）纵向约束的理想效应,使得厂商和消费者都获益的纵向约束无疑是最吸引人的。使用能有益于消费者的纵向约束通常是为了制造商自身的利益。尽管有些情况下纵向约束可被用作对抗竞争的目的，但一些经济学家争论说许多纵向约束通过降低价格或者提高服务质量使消费者获益。,纵向约束可能降低价格，或者因为它们提高了现有厂商的产出，或者因为它们鼓励新厂商进入市场，允许厂商更有效地推销其产品并导致可按照更低的价格出售更多的产品的纵向约束既有助于厂商又有助于消费者。,（二）纵向约束的模糊效应,纵向约束有时候具有模糊的福利效应。考虑以下的情形：假设有两组购买者，其中一组用户（有经验的用户）知道如何使用商品，而另一组用户（没有经验的用户）不知道如何使用商品。若不提供培训，有经验的用户以,10,美元购得商品而无经验的用户不购买。在允许无经验者接受指导的纵向约束下，两组用户都以,11,美元购得商品。有经验的用户境况变糟了，因为它们的每单位商品支付增多了，但并没有从培训中获得任何收益。但是无经验的用户境况变好了，因为如果他们购买商品，对他们全体来说商品至少值,11,美元，而且有些无经验者还可能获得消费者剩余。,（三）纵向约束的负面效应,纵向约束可导致销售商卡特尔化或者制造商卡特尔化。,纵向约束（或者一体化）可帮助制造商卡特尔永存下去。,纵向约束可用来提高进入产业的难度。,二、西方国家纵向约束立法概况简介,二、西方国家纵向约束立法概况简介,（一）美国法,谢尔曼法,的第,1,和第,2,条,克莱顿法,的第,3,条,克莱顿法,的第,3,条,（二）德国法,反对限制竞争法,（三）欧共体法,独家销售协议集体适用条约第,81,条第,3,款的第,1983/83,号条例,特许专营协议集体适用条约第,81,条第,3,款的第,4087,88,号条例,纵向协议集体豁免条例适用指南,