Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,单击此处编辑母版标题样式,Page,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Unit of measure,*,资料来源:,3、结合案例试述波特的“三种通用战略”？,竞争战略（Competitive Strategy）的提出,“竞争战略”是由当今全球第一战略权威，被誉为“竞争战略之父”的美国学者迈克尔,.,波特（,Michael E.Porter,）于,1980,年在其出版的,竞争战略,（,Competitive Strategy,）一书中提出，属于企业战略的一种，它是指企业在同一使用价值的竞争上采取进攻或防守的长期行为。波特为商界人士提供了三种卓有成效的竞争战略，它们是总成本领先战略、差别化战略和专一化战略。,差异化,产业竞争者,现有公司之间的竞争,供应商,客户,替代品,供应商的议价力量,客户议价力量,新加入者的威胁,替代品或替代服务的威胁,总成本领先,集中经营,为了抵挡五个竞争因素所采取的三种基本战略,潜在进入者,战略优势,特定区域,在顾客眼中独一无二,低成本地位,整个产业,战略目标,供应商,竞争的基本战略,总成本领先战略,成本领先战略也称为低成本战略，是指企业通过有效途径降低成本，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至是在同行业中最低的成本，从而获取竞争优势的一种战略。,成本领先要求坚决地建立起高效规模的生产设施，在经验的基础上全力以赴降低成本，抓紧成本与管理费用的控制，以及最大限度地减小研究开发、服务、推销、广告等方面的成本费用。,总成本领先战略的特点,严格的成本控制,前期需要较大的投资数额、激进的定价和承受初始亏损,在全部五类竞争作用力的威胁中，可以保持竞争优势,获得收益高于产业平均水平,以规模经济或成本优势的形式建立起进入壁垒,要求具备较高的相对市场份额或其它优势，诸如良好的原材料供应等,过多注意生产成本，容易忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣,1962,年，山姆。沃尔顿开设了第一家沃尔玛（,WALMART,）商店。迄今沃尔玛商店已成为,世界第一大百货商店。沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘。,沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价格和降低经营成本方面下功夫的结果。,沃尔玛直接从生产厂家进货，想尽一切办法把价格压低到极限成交。,公司纪律严明，监督有力,，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。,沃尔玛也把货物的运费和保管费用降到最低,。公司在全美有,16,个配货中心，都设在离沃尔玛商场距离不到一天路程的附近地点。商品购进后直接送到配货中心，再从配货中心由公司专有的集装箱车队运往各地的沃尔玛商场。公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与,16,个配货中心和,1000,多家商场的,POS,终端机相联网，每家商场通过收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络当中。高效的商品进、销、存管理，使公司迅速掌握商品进销存情况和市场需求趋势，做到既不积压存货，销售又不断货，加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。,案例,沃尔玛公司：低成本战略,压缩广告费用,是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的,50100,次的水平。沃尔玛认为，价廉物美的商品就是最好的广告，我们不希望顾客买,1,美元的东西，就得承担,2030,美分的宣传、广告费用，那样对顾客极不公平，顾客也不会对华而不实的商品感兴趣。,沃尔玛也,重视对职工勤俭风气的培养,。沃尔玛说：“你关心你的同事，他们就会关心你。”员工从进公司的第一天起，就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费，从细微处做起。这使沃尔玛的商品损耗率只有,1%,，而全美零售业平均损耗率为,2%,，从而使沃尔玛大量降低成本。,沃尔玛每周五上午召开经理人员会议，研究商品价格情况,。如果有报告说某一商品在其他商场的标价低于沃尔玛，会议可决定降价，保证同种商品在沃尔玛价格最低。沃尔玛成功运用低成本竞争战略，在激烈的市场竞争中取胜,。,总成本领先战略的风险,技术上的变化将过去的投资与学到的经验一笔勾销,产业的新加入者或追随者们通过模仿或者以其对高技术水平设施的投资能力，用较低的成本进行学习,由于将注意力放在成本上，因而无法看到所需产品或市场营销的变化,成本膨胀削弱了公司保持足够价格差的能力，用以抵消竞争对手们的品牌形象或其它标歧立异努力的影响，需要设法保持足够的价格差,经典例子：,1920,年代的福特汽车公司,1920,年代的福特汽车公司,福特公司曾经通过限制车型及种类、积极实行后向整合、采用高度自动化的设备、减少改型以促进学习积累，以及通过学习积累严格推行低成本化措施等，取得过所向无敌的成本领先地位。,然而，当许多收入升高、已购置了一辆车的买主考虑再买第二辆时，市场开始偏爱有风格的、改型的、舒适的及封闭型汽车而不是敞篷车。客户愿意为得到这些性能多出价。,通用汽车公司对开发一套完整的车型进行资本投资有所准备。福特公司曾为把被淘汰车型的生产成本降至最低付出巨额投资，这些投资现在变成了顽固障碍，使得福特公司的战略调整面临极大代价。,差异化战略,所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别，形成与众不同的特点而采取的一种战略。这种战略的核心是取得某种对顾客有价值的独特性。,用五力模型分析,实施差异化战略的,意义,在于：,（1）,建立起顾客对企业的忠诚；,（2）,形成强有力的产业进入障碍,；,（3）,增强了企业对供应商讨价还价的能力,。这主要是由于差异化战略提高了企业的边际收益；,（4）,削弱购买商讨价还价的能力,。企业通过差异化战略，使得购买商缺乏与之可比较的产品选择，降低了购买商对价格的敏感度。另一方面，通过产品差异化使购买商具有较高的转换成本，使其依赖于企业；,（5）,由于差异化战略使企业建立起顾客的忠诚，所以这使得替代品无法在性能上与之竞争。,差异化战略,伴,伴随的风险,：,：,1可能丧,失,失部分客户,。,。,如果采用成,本,本领先战略,的,的竞争对手,压,压低产品价,格,格，使其与,实,实行差异化,战,战略的厂家,的,的产品价格,差,差距拉得很,大,大，在这种,情,情况下，用,户,户为了大量,节,节省费用，,放,放弃取得差,异,异的厂家所,拥,拥有的产品,特,特征、服务,或,或形象，转,而,而选择物美,价,价廉的产品,；,；,2用户所,需,需的产品差,异,异的因素下,降,降。,当用户变得,越,越来越老练,时,时，对产品,的,的特征和差,别,别体会不明,显,显时，就可,能,能发生忽略,差,差异的情况,；,；,3大量的,模,模仿缩小了,感,感觉得到的,差,差异。,特别是当产,品,品发展到成,熟,熟期时，拥,有,有技术实力,的,的厂家很容,易,易通过逼真,的,的模仿，减,少,少产品之间,的,的差异；,4过度差,异,异化。,飘逸柔顺,营养头发，,更,更健康更亮,泽,泽,头屑去无踪,，,，秀发更出,众,众,飘柔,潘婷,海飞丝,沙宣,伊卡璐,大众市场,专业化市场,染发,一条完整的,美,美发护发染,发,发的产品线,，,，最大限度,的,的瓜分了市,场,场。,专业美发,宝洁的差异,化,化战略案例,GDE/010215/SH-PR(2000GB)-Part3,3-13,34.5%,14.8%,8%,6%,3%,2.5%,2%,2%,2010,年中国市场,各,各种品牌洗,发,发水市场占,有,有率,资料来源:,URC,市场调研,宝洁五种洗,发,发水产品占,据,据了,75%,的市场,34.5%,14.8%,8%,6%,2.5%,2%,2%,34.5%,14.8%,8%,6%,2.5%,2%,2%,宝洁的差异,化,化战略案例,宝洁的多品,牌,牌战略都采,取,取了差异化,营,营销策略，,它,它们把产品,的,的整体市场,划,划分为若干,细,细分市场，,从,从中选择两,个,个以上甚至,全,全部细分市,场,场作为自己,的,的目标市场,，,，并为每个,选,选定的市场,制,制定不同的,市,市场营销组,合,合方案，同,时,时多方位地,分,分别开展针,对,对性的营销,活,活动。也就,是,是采取全面,进,进入市场策,略,略。,它们旗下的,每,每个产品品,牌,牌都个性迥,异,异，针对不,同,同的细分市,场,场进行产品,设,设计、价格,定,定位、广告,传,传播及渠道,建,建设，满足,消,消费者差异,化,化的市场需,求,求。这样,，,，每个品牌,都,都有自己的,发,发展空间，,市,市场就不会,重,重叠。,进入中国的,十,十多年中，,宝,宝洁一直坚,持,持它那有名,的,的“品牌经,理,理制”，推,行,行,一,一品多牌策,略,略，依靠细,分,分品牌精耕,市,市场，试图,书,书写,1,1,2,的营销公式,。,。而事实证,明,明，宝洁走,出,出了一条属,于,于自己的差,异,异化道路。,专一化战略,专一化战略(Marketfocus/focusstrategy)，也称,集,集中化战略,、,、目标集中,战,战略、目标,聚,聚集战略、,目,目标聚集性,战,战略,它是指主攻,某,某一特殊的,客,客户群、或,某,某一产品线,的,的细分区段,、,、某一地区,市,市 场。与,成,成本领先战,略,略和差异化,战,战略不同的,是,是，他具有,为,为某一特殊,目,目标客户服,务,务的特点，,组,组织的方针,、,、政策、职,能,能的制定，,都,都首先要考,虑,虑到这样一,个,个特点。,“中华牌”,香,香烟：,目标专一战,略,略,面向高消费,群,群体,专一化战略,优,优势,(,1),以特殊的服,务,务范围来抵,御,御竞争压力,。,。,专一化战略,往,往往利用地,点,点、时间、,对,对象等多种,特,特殊性来形,成,成企业的专,门,门服务范围,，,，以更高的,专,专业化程度,构,构成强于竞,争,争对手的优,势,势。例如，,位,位于交通要,道,道或人口密,集,集地区的超,级,级商场具有,销,销售优势；,口,口腔医院因,其,其专门的口,腔,腔医疗保健,服,服务而比普,通,通医院更吸,引,引口腔病特,别,别是牙病患,者,者。,(2),以低成本的,特,特殊产品形,成,成优势。,例如，可口,可,可乐就是利,用,用其特殊配,方,方而构成的,低,低成本，在,饮,饮料市场长,期,期保持其竞,争,争优势。这,一,一优势的实,质,质是差别化,优,优势，能同,时,时拥有产品,差,差别化和低,成,成本优势则,一,一定可以获,得,得超出产业,平,平均水平的,高,高额利润,。,(3),以攻代守。,当企业受到,强,强大的竞争,对,对手全面压,迫,迫时，采取,专,专一化战略,以,以攻代守，,往,往往能形成,一,一种竞争优,势,势，特别是,对,对于抵抗拥,有,有系列化产,品,品或广泛市,场,场的竞争对,手,手明显有效,。,。例如，挪,威,威的造船业,难,难以在整体,上,上与欧、美,、,、日等实力,强,强大的造船,企,企业匹敌，,则,则几种选择,制,制造破冰船,而,而大获成功,。,。另外，针,对,对多品种糕,点,点企业的广,泛,泛市场，专,营,营的蛋