,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,竞争市场中企业三种生存模式,迈克尔.波特(Michael Porter)：,成本领先,-通过降低成本，以较低的价格占领市场份额。,产品差异化,-以技术、创新、服务手段等形成与对手产品的差异化，以满足不同需求，占领市场份额。,聚焦战略,-集中企业资源占领细分市场份额。,中间状态意味着风险,竞争市场中企业三种生存模式迈克尔.波特(Michael Po,1,如何发现身边的金矿 -,什么人需要保险？,汽车险,建安工,财产险,货运险,新车业务,产品责任,楼宇按揭,公司、车队长、车主,项目所有人、承包人,企业业主,企业、货运代理、银行,车行、购车人、厂商,出口商、对方进口商,银行、发展商,如何发现身边的金矿 -,2,谁决定保险方案？,谁有决定权？,谁有影响力？,相互之间的关系？,竞争对手的地位？,困难和需要解决的主要问题。,谁决定保险方案？谁有决定权？,3,找到接近客户的桥梁,陌生拜访（X）,朋友介绍（V）,领导安排（VV）,客户资源延伸（VVV）,调动一切积极因素，形成各方合力,营销中的对价,更多的消费者剩余,找到接近客户的桥梁陌生拜访（X）,4,找到接近客户的桥梁,上门拜访,邀请回访,推介会,宣传单,计划书,广告,请吃饭,沟通的特点：传播幅度越大，沟通效果越差。幅度越小，效果越好。因此要争取获得并把握面对面沟通的机会。,找到接近客户的桥梁上门拜访沟通的特点：传播幅度越大，沟通效果,5,几个营销案例,华安液化石油气,谁说了算-中方、日方,谁有影响力-中方财务经理、安田,竞争对手-平安,支持业务的关键性因素-X总,投标是一个表面化的竞争力体现,几个营销案例华安液化石油气,6,几个营销案例,XXX车行,谁说了算-车行,谁有影响力-银行、客户,竞争对手-其他保险公司,业务的关键性因素-手续费、服务,几个营销案例XXX车行,7,保险营销的基本内涵,以目标市场为出发点，以客户需求为中心，通过满足消费者需求来创造利润。,保险营销的基本内涵 以目标市场为出发点，以客户需求为中,8,销售观念的演进,产品观念,（酒好不怕巷子深）,生产观念,（只管生产，不管是否有需求。）,推销观念,（以产品为中心，通过推销、促销手段，企图以扩大消费者需求来创造利润，过分强调营销手段，容易遭来反弹）,销售观念的演进产品观念（酒好不怕巷子深）,9,销售观念的演进,市场营销观念,（强调满足顾客需求，注重协调营销）,社会营销观念,（加入环保、公益等理念，境界更高，,销售观念的演进市场营销观念（强调满足顾客需求，注重协调营销）,10,营销和推销的区别,海岛故事,财务经理-没市场；,推销经理-市场无限；,营销经理-帮助销售椰子；,营销团队-引入健康、宗教概念。,营销和推销的区别海岛故事,11,保险产品需求分析,-人们为什么购买保险？,保险产品需求分析-人们为什么购买保险？,12,保险产品需求客观存在，但需求具有层次性，可以被引导。,满足需求是保险营销的核心。,保险产品需求客观存在，但需求具有层次性，可以被引导。满足需求,13,需求是有购买力的需要,！,客户对使用功能有需要；,有购买力；,具有可经营性。,西方经济学-供求决定价格，供求相互影响（生猪玉米循环）。易经-阴阳平衡。俗话-世界上没有无缘无故的爱,。,需求是有购买力的需要！客户对使用功能有需要；,14,需求类型分析,自主性需求,-基于对保险产品本身功能的需求，如渴望获得保障的需要。又可分为：,1、,基本需求,，即对保险产品本身功能的需求和,2、,派生性需求,，即对于保险产品附属功能的需求（买椟还珠）。,需求类型分析自主性需求-基于对保险产品本身功能的需求，,15,基本需求具有层次性特点,基本需求：,追求财产和利益的安全，转移风险，按需要迫切性和购买力渐次满足如财产险、货运险、机损险。,国外建筑工程中保险的满足层次排列：a、第三者责任；b、雇主责任；c、建筑工程本身;d、建筑用机器设备；e、预期利润损失（ALOP）。,基本需求具有层次性特点基本需求：追求财产和利益的安全，转移风,16,派生性需求的几种情况,出于促销需要,-如投保产品责任险、质量保证险。,满足其他功能,-如工程承包商为投标需要投保建工险，投保人为获得贷款投保财产险、履约保险，,为获得其他利益,-如为取得回佣（寻租）办理保险、企业避税等。,派生性需求的几种情况出于促销需要-如投保产品责任险、质,17,需求类型分析,非自主性需求,-需求动机不取决于投保人对保险产品本身的需求，而是基于法令法规的要求或其他权利（力）人的要求。如：,汽车第三者责任险、旅行社责任险、雇主责任险基于相关法律法规；,楼宇按揭险基于银行对抵押物的安全的要求。,需求类型分析非自主性需求-需求动机不取决于投保人对保险,18,针对不同需求类型的营销策略,-,自主性需求,：,1,、增加功能，提高险种吸引力：如汽车险增加,95518,功能，财产险等增加附加条款。,2,、量身定做（,Tailor Made Policy,）：根据客户需求情况制定保险产品组合，甚至设计新险种、新条款。,3,、引导需求（宣传投保文化，提高保险意识）。,4,、开发能满足客户需求的保险产品，如履约保证保险。,5,、降低成本，增加需求（,a,、需求曲线；,b,、降低赔付率,-,加强核保，放弃黑色客户，帕累托定律（,20/80,定律）；,c,、更经济的营销成本）,针对不同需求类型的营销策略-自主性需求：,19,-,非自主性需求,：,1,、对一些稳定社会有积极意义的险种，争取立法部门形成法规。,2,、捆绑销售，如早期办理机动车辆险必须同时投保车辆损失险，汽车消费贷款履约险必须附加车辆综合险。,3,、抓住权利（力）人：如银行、行业统保（例：长安保险经纪）。,4,、不宜轻易采取降价政策，例：,XXX,保险公司楼宇按揭保险的失败教训；,-非自主性需求：,20,善于利用各种资源,政策性资源（经营权）、资金资源、品牌资源、网点资源、客户资源等。经营是资源的整合、交换和共享。,善于利用各种资源 政策性资源（经营权）、资金资源、品牌资源、,21,保险竞争中的五个首要的竞争重点,-,一致性质量（麦当劳成功的例子）不一定要最好的，而要稳定的。,-,可靠性（偿付能力强，理赔有保障，公司信誉度高）,-,工作及时性（理赔、承保速度及时）,-,低价格（费率有吸引力）,-,新险种开发和业务创新,保险竞争中的五个首要的竞争重点-一致性质量,22,目前保险产品的特点,-,各保险公司险种差异化程度小,-,易于模仿，复制成本低,-,尚未形成品牌价值,-,技术含量低、保障性差、价值量低、简单、暴利,目前保险产品的特点-各保险公司险种差异化程度小,23,保险产品定价策略,-,定价总原则,-,没有绝对正确标准（,No Wrong,No Right,）,。理论上任何东西都可以承保,-,费率,100%,，或免赔,100%,。,-,钉住价格（管制价格），如机动车辆保险费率（在钉住基础上有限浮动）,-,成本定价（按险种赔付率、费用率调整确定费率）,-,对比定价（通过对同类或类似风险的对比确定费率）,-,市场定价（在与竞争对手的竞争中根据竞争对手的行为确定费率）,-,撇脂定价（在新险种推出之初，竞争对手未加入，制定高价格，获取高额利润，争夺高端市场）,-,心理定价（打折、附送、险种拆细、安全奖，给客户消费者剩余）,-,捆绑定价（对于一揽子集团化投保，各险种因素综合考虑，不拘泥于各险种本身。例：某外资保险公司按险种线核保的不合理之处）,保险产品定价策略-定价总原则-没有绝对正确标准,24,保险业务的创新,-,险种创新,（全新险种、旧险种组合改造、拿来主义）,-,服务创新,（如,95518,开发延伸功能如故障救援、代办年审）,-,营销模式创新,（分销、代理、广告网络营销等。例：满堂红家装）,-,组织创新,（,1,、机构。专业化分工、集约化经营。例：产险营业部展业机构专业化设置（金融客户部、货运险业务部）。,2,、团队。例：汽车消费贷款保险组合团队,-,流程创新,（田忌赛马,-,流程的重要性。好的流程不但可以提高工作效率，提升客户满意度，还可以有效地加强风险控制，降低成本。不必要的环节坚决省略，可以合并的工作坚决合并。提高效率就是解放生产力。）,保险业务的创新-险种创新（全新险种、旧险种,25,客户满意度问题,-,增加产品价值的四个因素：产品本身、服务、人员、形象。顾客成本除产品本身成本外，还包括购买者预期时间、体力和精神成本。,-,承诺对顾客满意度的影响：承诺过高，客户期望高，如果不能满足，极易引起失望（反效果）。承诺过低，客户期望低，得到超值服务满意度高，但难以吸引大量的客户。,-,永远比对手强一点,-,马鼻理论。,-,消费文化,-,培养客户忠诚度，与客户形成共同的愿景。,客户满意度问题-增加产品价值的四个因素：产品本身、,26,-,客户维系的重要性：,1,、吸引新客户的成本是保持现有客户满意的成本的,5,倍,-,进攻性营销成本远大于防守性营销。,2,、研究表明，降低,5%,的客户损失率，就能增加,25%-85%,的利润,-,顾客流失中的撇脂现象，最好的客户最易流失，黑色客户最稳定。,3,、每一个满意的顾客后面有一个新客户，,8-2-1,。,-客户维系的重要性：,27,正确对待客户投诉,：,1,、投诉是企业发展的巨大动力，能帮助企业改进产品和服务。,2,、对投诉仅有倾听是不够的，要有建设性反映。如果投诉得到妥善处理，,54%-70%,的客户会继续购买，如果投诉处理十分迅速合理，这个数字会达到,95%,。,正确对待客户投诉：,28,公司目标的选择,-,利润目标（当期利润最大化）,-,规模目标（保费规模最大化）,-,市场占有率：根号,3,现象,-,市值最大化（对上市公司而言）,-,政绩最大化（国企）,-,品牌价值,-,鱼与熊掌不可兼得的指标：长期市场份额增长和高额当期利润（实达电脑）、规模和效益、高速增长（高回报）和低风险。目标不一致会引起混乱。,公司目标的选择,29,客户关系管理,（,Customer Relationship Management,）,-,SFA(sales force automation),-,CSS(customer service and support),-,客户关系管理（,Customer Relationship Management,，,CRM,）的产生，是市场竞争对客户资源的重视、企业管理运营模式的更新、企业核心竞争力提升的要求、电子化和信息化基础等几方面因素推动和促成的。,-,CRM,首先是一种管理和服务思想，其次必须有现代化手段（目前已有许多专业化软件）。,-,最普遍的是呼叫中心（,CALL CENTER,）,-,平安保险的,PA18,客户关系管理,30,深圳分公司,95518,的,CRM,功能,（目前主要是,CSS,）,-,24,小时报案,-,免费救援（换胎、援油、搭电、故障排除）,-,其他服务项目（特约商户、抢救费担保卡、代办年审、免费检测）,-,在此基础上的人保之友俱乐部,-,理赔绿色通道和理赔速度工程,深圳分公司95518的CRM功能-24小时报案,31,全面质量管理,-,ISO9002,-,客户满意度,95%,，有效投诉率万分之五,-,不合格产品坚决不进入下一道工序,-,内控制度的完善和服务质量稳定性提高,全面质量管理-ISO9002,32,人力资源战略,团队建设与集约化经营,-,司员制,-,建立相应的多元化绩效考评体系,-,待遇留人、感情留人、事业留人,-,晨会制度,-,建立畅通的信息渠道,人力资源战略 团队建设与集约化经营,33,xiexie!,谢谢！,xiexie!谢谢！,34,xiexie!,谢谢！,xiexie!谢谢！,35,