单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020/3/25,叶予舜,#,酒店,管理,定位,项目,定位体系,集团连锁酒店管理,公司,2024/11/17,叶予舜,1,酒店管理定位 项目定位体系集团连锁酒店管理公司,2,2024/11/17,叶予舜,项目定位体系,项目定位体系,22023/8/8叶予舜项目定位体系项目定位体系,2001,年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯,瑞夫斯的,USP,、大卫,奥格威的品牌形象，也不是菲利浦,科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔,波物的竞争价值链理论，而是艾,里斯与杰克,特劳特提出的“定位”理论。,营销的定位时代！,2024/11/17,3,叶予舜,2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，,定位的概念及目的,据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因为“定位失当”，淹没在“不可舍去”的卖点之中，汉语中“舍得”一词的真义是“不舍不得”，倘若不善“舍去”，何以得到真正有竞争优势的差异性定位？,定位的概念：要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作,“,产品定位,”,是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。,2024/11/17,4,叶予舜,定位的概念及目的据专业观察，房地产行业楼盘失败，十有六七是因,项目定位的组成及逻辑,项目定位,客户定位,产品定位,营销定位,客户定位不是静态的，应是不断变化的，其定位方法主要包括两个，第一目标客户群细分、目标客户群选择、目标客户群特征描述,“,桌子上跳舞”是对产品定位的最好描述，思源经过实战提炼的“三维度定位法”能让大家对产品定位有系统的认识,形象定位、价格定位、推盘思路、费用定位等，后期的营销执行更离不开精密的定位,项目营销执行,项目定位内容：就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进行有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。,2024/11/17,5,叶予舜,项目定位的组成及逻辑项目定位客户定位产品定位营销定位客户定位,6,2024/11/17,叶予舜,客户定位的体系与方法,定位,体系,62023/8/8叶予舜客户定位的体系与方法定位体系,客户定位,1,、目标客户群细分,2,、目标客户群选择,3,、目标客户群定位,客户来源,区域内物业主要消费者，大概可以分为几类？区域热点社区居民类型特征分析？,每一类的规模总量、人口特征、经济水平各是怎样的。,区域竞争项目成交客户,客户分类,在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对的,在这些客户中，哪些是最有可能购买我们的产品的，哪些是不太可能购买我们的产品的,需求特征,我们最终决定瞄向哪些人群？,这些人群的详细特征是怎样的？,通过怎样的方法，我们能够找到这些人群？,客户定位的目标及输出结果,2024/11/17,7,叶予舜,客户定位1、目标客户群细分2、目标客户群选择3、目标客户群定,样本数量：本次调研一共完成样本数量,250,个，其中,150,个拦截样本，,100,个深访样本,;,选取原则：,拦截：选取项目周边的几大卖场，以探寻区域内客群的主要特点及需求，及市区内繁华区域的典型商业网点，以探寻全市范围内目标客群的主要特点及需求。,深访：以本案的主要竞品项目的购买业主为深访对象，以探寻目标客户的主要特点及需求。,区域内典型项目客户分析,拦截客户访谈分析,区域内住宅和公寓的客户描摹,客户定位分析方法,本案目标客户定位,住,宅和公寓拦截客户描摹,2024/11/17,8,叶予舜,样本数量：本次调研一共完成样本数量250个，其中150个拦截,区域内住宅项目客户描摹,1-2,次为主,婚房（首次置业）、改善为主的自用型需求,25-45,岁,区域内住宅项目,客户描摹,年龄,家庭结构,夫妻二人、三口之家,购买用途,置业次数,付款方式,商业贷款和公积金贷款为主,从事职业,金融、贸易、教育、公务员为主,区域内住宅项目主力客群为首次及二次置业、,25-45,岁、有购置婚房和改善型需求的从事金融、贸易、教育、公务员的夫妻二人及三口之家。,2024/11/17,9,叶予舜,区域内住宅项目客户描摹1-2次为主婚房（首次置业）、改善为主,10,2024/11/17,叶予舜,产品定位的体系与,方法,定位,体系,102023/8/8叶予舜产品定位的体系与方法定位体系,产品定位的目标,规划定位（开发商前置）,户型定位（核心）,建筑形式（高层、小高层、洋房等）、规划布局、景观节点,户型面积区间、户型摆布形式、户型分布比例,户型配比对产品的成本与收益影响不大，但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策，因此，户型安配比合理与否，直接反应产品适应市场的程度，市场的问题不能依赖设计单位实现，必须靠策划师的指导完成,2024/11/17,11,叶予舜,产品定位的目标规划定位（开发商前置）户型定位（核心）建筑形式,产品定位思考方法,三维度定位法,价值最大化,优化限制条件,根据项目可能的发展方向，通过一系列的提升价值手段，提升项目定位价值，找到能够实现最大化价值的有限个定位方向；,通过对于不同发展方向的有效的产品组合，运用成本差异及集中化开发等策略塑造竞争优势；,结合项目自身限制条件筛选出最优方案,塑造竞争,优势,从价值最大化、提升项目竞争力和满足自身条件三个维度经过符合实战的要求，但是大部分人在使用时碰到的瓶颈就是如何具体落实,2024/11/17,12,叶予舜,产品定位思考方法三维度定位法价值最大化优化限制条件根,三维度执行,提升客户服务,改变土地属性,加强产品特性,三维度执行方向,整体判断，此三个维度也有难易之分，土地属性的改变需要政府或相关单位的配合，难度最大；,产品特性的改变更多涉及到费用及规划审批的问题，难度其次；客户服务相比上两个相对容易，,更多的也是与具体费用相挂钩。,三个维度应用在实际执行中，会感到没有头绪，三个维度本身息息相关，没有充足的资料很难单独说清，那我们就用一些办法，让三个维度能够更好的实现,2024/11/17,13,叶予舜,三维度执行提升客户服务改变土地属性加强产品特性三维度执行方向,改变土地属性方法,方法三,增加项目配套,增加教育、医疗、商业、娱乐等配套，改变区域,属性。,方法一,改变用地性质,方法二,增加大型市政建设,一个市政建设的增加，有可能改变一个地块在整个正式的位置,。,将农村用地变为城市用地，将公建、商业用地变为类住宅用地是目前采用最多的形式,。,2024/11/17,14,叶予舜,改变土地属性方法方法三增加教育、医疗、商业、娱乐等配套，改变,加强产品特性方法,产品特性的增加，不仅是增加项目附加值，更多会塑造更强的项目差异化,增加特色配套，打造定制生活,调整户型，增加卖点,拆分容积率，调整规划,2024/11/17,15,叶予舜,加强产品特性方法 产品特性的增加，不仅是增加项目附加值，,提升客户服务方法,客户服务提升方向,“,泛会所”,商业联盟,“,校车”,服务制,其他物业服务,扩大服务范围及辐射项目，丰富生活渠道，形成专属服务,2024/11/17,16,叶予舜,提升客户服务方法客户服务提升方向“泛会所”“校车”其他物业服,个性化有偿服务：,家政助理,为您介绍保姆、钟点工，让您居家享受体贴服务；入户维修电器、管道故障专业维修，一个电话，快速解决；,商务办公,打印、复印、传真、代订报纸书刊，让您尽享 酒店式服务的时尚与便捷；,居所守望,居家装修咨询、家具电器搬运，提高物业升值空间；,业主活动,定期举办,案例：物业发展建议,360,度贴身物业服务,2024/11/17,17,叶予舜,个性化有偿服务：案例：物业发展建议360度贴身物业服务2,