Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,产品生命周期理论,简介,产品生命周期理论是,美国哈佛大学,教授,雷蒙德弗农,(,Raymond Vernon,)1966年在其产品周期中的国际投资与国际贸易一文中首次提出的。,产品生命周期,（product life cycle），简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。,费农认为：产品生命是指市场上的的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。而这个周期在不同的技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，期间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。为了便于区分，费农把这些国家依次分成,创新国（一般为最发达国家）、一般发达国家、发展中国家。,典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：,即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。,1第一阶段：介绍（引入）期,指产品从设计投产直到投入市场进入测试阶段。新产品投入市场，便进入了介绍期。此时产品品种少，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎无人实际购买该产品。生产者为了扩大销路，不得不投入大量的促销费用，对产品进行宣传推广。该阶段由于生产技术方面的限制，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利，反而可能亏损。主要由技术密集型的创新国进行。,2第二阶段：成长期,当产品进入引入期，销售取得成功之后，便进入了成长期。成长期是指产品通过试销效果良好，购买者逐渐接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这是需求增长阶段，需求量和销售额迅速上升。生产成本大幅度下降，利润迅速增长。与此同时，竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下属，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。相当于成熟阶段前期，由资本密集型的发达国家承担。,3第三阶段：成熟期,指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一起程度上增加了成本。类似于标准化时期，由劳动密集型的发展中国家承担。,4第四阶段：衰退期,是指产品进入了淘汰阶段。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，产品的销售量和利润持续下降，产品产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其它性能更好、价格更低的新产品，足以满足消费者的需求。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产，该类产品的生命周期也就陆续结束，以至最后完全撤出市场。,产品生命周期的三个阶段,第一阶段是创新阶段：创新国（比如说美国）对某一种新产品的出口垄断时期；,第二阶段是成熟阶段：其他发达国家生产者开始生产这种新产品时期；外国产品在出口市场上进行竞争的时期；,第三阶段是标准化阶段：创新国开始进口竞争时期。,国家角度,在产品生命周期的第一阶段，创新国(美国)企业发明并制造出新产品。创新国,工业发达，技术力量雄厚，属技术密集型国家。,这时的新产品实际上是一种科技知识密集型产品，由于它垄断了制造技术，因而美国厂商就垄断了这种产品的世界市场。,因为没有其他竞争者。新产品开始只能在美国或其他创新国生产，因为新产品需要大量的研究和开发以及大量技术熟练的工人。新产品一般比较昂贵，其消费者也只能是美国等高收入国家。其产品出口，也是首先出口到创新国以外的其他工业发达的高收入国家。,国家角度,在产品生命周期的第二阶段，其他发达国家的厂商开始生产原来只从创新国进口的新产品。,美国等创新国的新产品在发达国家打开销路以后，吸引了大量消费者。潜在的市场为这些发达国家的厂商开始生产这种产品提供了前提条件。无须花费创新国必须的大量科技开发费用以及无须支付国际运费及关税，使发达国家生产成本降低。,这一阶段，产品由技术知识密集型变成技能或资本密集型。,许多生产技术由于标准化而变得容易学会。因此，这些国家开始大量生产新产品。原进口国生产了这种产品并占领了国内市场，创新国的新产品对这些国家的出口减少甚至停止。,国家角度,随着生产,过,过程已经,标,标准化，,操,操作也变,得,得简单，,甚,甚至生产,该,该产品的,机,机器本身,也,也成为标,准,准化的产,品,品而变得,比,比较便宜,。,。,因此到了,这,这一阶段,，,，技术和,资,资本已逐,渐,渐失去了,重,重要性，,而,而劳动力,成,成本则成,为,为决定产,品,品是否具,有,有比较优,势,势的重要,因,因素。发,展,展中国家,有,有相对丰,富,富的不熟,练,练劳动，,生,生产劳动,密,密集型产,品,品具有相,对,对优势。,发展中国,家,家劳动费,用,用低廉，,地,地价便宜,，,，生产标,准,准化产品,极,极具竞争,力,力。当生,产,产过程标,准,准化和创,新,新国的技,术,术专利失,效,效后，生,产,产便转移,到,到发展中,国,国家进行,了,了。这些,国,国家最终,会,会成为该,产,产品的净,出,出口国，,把,把产品出,口,口到创新,国,国和其他,发,发达国家,。,。,产品生命,周,周期曲线,生命周期,曲,曲线的特点：,在,在产品开,发,发期间该,产,产品销售,额,额为零，,公,公司投资,不,不断增加,；,；在引进,期,期，销售,缓,缓慢，初,期,期通常利,润,润偏低或,为,为负数；,在,在成长期,销,销售快速,增,增长，利,润,润也显著,增,增加；在,成,成熟期利,润,润在达到,顶,顶点后逐,渐,渐走下坡,路,路；在衰,退,退期间产,品,品销售量,显,显著衰退,，,，利润也,大,大幅度滑,落,落。如图,所,所示：,适,适用范,围,围：该曲,线,线适用于,一,一般产品,的,的生命周,期,期的描述,；,；不适用,于,于风格型,、,、时尚型,、,、热潮型,和,和扇贝型,产,产品的生,命,命周期的,描,描述,产品生命,周,周期理论,的,的意义,(1)产,品,品生命周,期,期理论揭,示,示了任何,产,产品都和,生,生物有机,体,体一样，,有,有一个从,诞,诞生成,长,长成熟,衰亡的,过,过程，不,断,断创新，,开,开发新产,品,品。,(2)借,助,助产品生,命,命周期理,论,论，可以,分,分析判断,产,产品处于,生,生命周期,的,的哪一阶,段,段，推测,产,产品今后,发,发展的趋,势,势，正确,把,把握产品,的,的市场寿,命,命，并根,据,据不同阶,段,段的特点,，,，采取相,应,应的市场营销,组,组合策略，增强企,业,业竞争力,，,，提高企,业,业的经济效益。,(3)产,品,品生命周,期,期是可以,延,延长的。,新贸易保,护,护主义概,述,述,新贸易保,护,护主义又,被,被称为“,超,超贸易保,护,护主义”,或,或“新重,商,商主义”,以绿,色,色壁垒、,技,技术壁垒,、,、反倾销,和,和知识产,权,权保护等,非,非关税壁,垒,垒措施为,主,主要表现,形,形式。目,的,的是想规,避,避多边贸,易,易制度的,约,约束，通,过,过贸易保,护,护，达到,保,保护本国,就,就业，维,持,持在国际,分,分工和国,际,际交换中,的,的支配地,位,位。它们,在,在维护民,族,族利益，,保,保护资源,与,与环境的,旗,旗帜下，,行,行保护之,目,目的，具,有,有名义上,的,的合理性,，,，形式上,的,的隐蔽性,，,，手段上,的,的欺骗性,和,和战略上,的,的进攻性,等,等特点。,新贸易保,护,护主义产,生,生的背景,1,全球金融,危,危机的影,响,响,2,国际竞争,加,加剧,3,跨国公司,内,内部贸易,的,的发展改,变,变了国际,贸,贸易差额,的,的分布,4国际贸易,中,中双边主,义,义与区域,主,主义兴起,5中国、印,度,度等发展,中,中大国在,国,国际贸易,中,中的地位,不,不断提,高,高，并对,国,国际贸易,格,格局产生,了,了一定冲,击,击,新贸易保,护,护主义的,特,特点,20世,纪,纪70年,代,代中期后,被保护的,商,商品不断,增,增加,非关税壁,垒,垒成为限,制,制进口的,重,重点措施,（,（环境壁,垒,垒、技术,壁,壁垒）,贸易保护,的,的重心从,限,限制进口,转,转向鼓励,出,出口,贸易保护,日,日益制度,化,化、法律,化,化,不仅只关,注,注经济问,题,题，更关,注,注政治、,社,社会、环,境,境等综合,问,问题,新贸易保,护,护主义的,主,主要表现,1、打着公平,贸,贸易的旗,号,号，利用WTO规,则,则，,实行贸易,保,保护,2、依据国内,法,法履行国,际,际条约,3、利用区域,贸,贸易组织,保,保护成员,国,国利益,4、保护手段,更,更趋多样,化,化,5、制定实施,战,战略性贸,易,易政策,新贸易保,护,护主义的,理,理论支持,新福利经,济,济学,地区主义,新,新贸易保,护,护理论,国际劳动,力,力价格均,等,等化新贸,易,易保护理,论,论,环境优先,新,新贸易保,护,护论,新福利经,济,济学,帕累托边,际,际效应,补偿性原,则,则，即增,加,加社会福,利,利允许损,害,害一部分,人,人的利益,，,，只要增,加,加的福利,在,在补偿损,失,失之后还,有,有剩余,地,区,区,主,主,义,义,新,新,贸,贸,易,易,保,保,护,护,理,理,论,论,原,因,因,：,：,自,自,由,由,竞,竞,争,争,会,会,带,带,来,来,过,过,度,度,的,的,竞,竞,争,争,；,；,一,一,些,些,发,发,展,展,中,中,国,国,家,家,为,为,短,短,期,期,利,利,益,益,开,开,采,采,资,资,源,源,，,，,造,造,成,成,相,相,对,对,贫,贫,困,困,的,的,扩,扩,大,大,；,；,环,环,境,境,问,问,题,题,地,区,区,性,性,贸,贸,易,易,保,保,护,护,主,主,义,义,后,后,可,可,利,利,用,用,本,本,地,地,资,资,源,源,。,。,改,改,变,变,国,国,际,际,贸,贸,易,易,结,结,构,构,中,中,的,的,不,不,利,利,地,地,位,位,国,际,际,劳,劳,动,动,力,力,价,价,格,格,均,均,等,等,化,化,新,新,贸,贸,易,易,保,保,护,护,论,论,甲,乙,乙,两,两,国,国,要,要,素,素,禀,禀,赋,赋,不,不,同,同,，,，,各,各,国,国,会,会,集,集,中,中,优,优,势,势,生,生,产,产,自,自,己,己,资,资,源,源,丰,丰,富,富,的,的,产,产,品,品,，,，,如,如,此,此,反,反,复,复,，,，,在,在,国,国,际,际,贸,贸,易,易,的,的,影,影,响,响,下,下,，,，,各,各,国,国,生,生,产,产,要,要,素,素,价,价,格,格,会,会,自,自,动,动,趋,趋,于,于,均,均,等,等,。,。,西,方,方,国,国,家,家,不,不,对,对,发,发,展,展,中,中,国,国,家,家,实,实,行,行,贸,贸,易,易,限,限,制,制,，,，,工,工,资,资,会,会,趋,趋,同,同,1),、,、,绿,色,色,标,标,志,志,，,又,又,称,称,绿,绿,标,标,制,制,度,度,，,，,或,或,环,环,境,境,标,标,志,志,制,制,度,度,，,，,是,是,指,指,国,国,际,际,间,间,有,有,资,资,质,质,的,的,认,认,证,证,机,机,构,构,依,依,据,据,有,有,关,关,标,标,准,准,对,