按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,/33,授課教師：,服務業行銷與管理,3/e,曾光華 著前程文化 出版,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,*,張華南,CH3,服務業消費者購買過程與行為,張華南CH3服務業消費者購買過程與行為,大綱,前言：他們都別有用心,鳥瞰服務業消費者購買過程,購買之前的決策,購買當中的行為,購買之後的反應,大綱前言：他們都別有用心,前言：他們都別有用心,走進任何服務場所或商店，,曝露在你眼裡的企業作為,都與消費者心理行為密切相關。,只要稍微觀察與思考，就知道,許多企業其實都別有用心。,前言：他們都別有用心走進任何服務場所或商店，,一、鳥瞰服務業消費者行為,消費者購買過程,是行銷人員注意的焦點,消費者過程可分成三階段,鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,購買,之前,購買,當中,購買,之後,每個階段各有其重要議題。,一、鳥瞰服務業消費者行為消費者購買過程是行銷人員注意的焦點鳥,一、購買之前的決策,1/8,消費者購買之前的決策始於,動機,鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,消費者購買動機的本質：尋求,消費利益,內在刺激,外在刺激,發自於本身生理與心理上的需要,來自各式各樣的行銷活動,購買動機,一、購買之前的決策 1/8消費者購買之前的決策始於動機鳥瞰購,一、購買之前的決策,2/8,消費利益,鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,消費利益,功能利益,心理利益,社會利益,財務利益,時間利益,實體利益,是否提供該服務最基本的好處,改進個人的心性或情緒,增進人際或家庭關係,節省金錢、提高收入、增加財產,節省時間、時間應用更有效率,帶來身體健康、生命保障或物品安全,餐廳讓顧客吃飽；火車會準時安全抵達,森林步道令人暢快；高級餐廳令人享受,社區活動可認識鄰居；遊樂園讓全家和樂,銀行理財可增加收入；公益活動可節稅,便利商店節省時間；補習班讓學員更快考照,診所能治癒病患；寵物旅館能妥善照顧寵物,一、購買之前的決策 2/8消費利益鳥瞰購買之前購買之後購買當,一、購買之前的決策,3/8,知覺風險,(perceived risk),擔心購買或消費之後，會招致某種損失或傷害的不安心理,購買結果越不確定、負面結果越嚴重，則知覺風險越高,消費利益,與,知覺風險,是一體兩面,（比較表,3-1,與圖,3-2,）,鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,一、購買之前的決策 3/8知覺風險(perceived r,一、購買之前的決策,4/8,知覺風險,鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,知覺風險,功能風險,心理風險,社會風險,財務風險,時間風險,實體風險,服務最基本的功能沒有發揮,服務帶來負面情緒，如不安、挫折,服務破壞人際往來或家庭關係,服務導致金錢或財產的損失,服務導致時間浪費,服務造成健康傷害或物品損壞,飛機常延誤起飛，而且安全堪慮,森林遊樂區太髒亂，讓遊客掃興,社區活動設計不良，無法與其他居民互動,銀行管理不當，放款浮濫，存戶權益受損,便利商店擺設混亂，浪費消費者選購時間,寵物店沒有足夠的專業知識來照料寵物,一、購買之前的決策 4/8知覺風險鳥瞰購買之前購買之後購買當,一、購買之前的決策,5/8,資訊蒐集,(information search),內部蒐集,與 外部蒐集,鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,內部蒐集是指從中獲取資訊。,消費者在進行內部蒐集時，往往會想到一組符合,需求的品牌或商家。這項組合稱為。,記憶,喚起集合,想到要去大賣場購物，很多人馬上就想到家樂福、大潤發、愛買,。,一、購買之前的決策 5/8資訊蒐集(information,一、購買之前的決策,6/8,資訊蒐集,內部蒐集,與 外部蒐集,鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,消費者的需求若涉及專業性較低的服務，他的喚起集合往往包含,自行提供服務,。,例：在家用餐、自行修車、請同學剪髮,意義：,說服消費者放棄自行提供服務,可創造商機,業者應警惕自行提供服務的趨勢是否,不利於,市場的規模與成長,一、購買之前的決策 6/8資訊蒐集 鳥瞰購買之前購買之後購買,一、購買之前的決策,7/8,資訊蒐集,內部蒐集 與,外部蒐集,鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,外部蒐集可分為,人員管道,（家人、朋友、鄰居、服務人員）,非人員管道,（廣告、,DM,、看板、店面櫥窗）,比較受到消費者重視。,哪一個比較受到消費者重視？,一、購買之前的決策 7/8資訊蒐集 鳥瞰購買之前購買之後購買,一、購買之前的決策,8/8,期望的服務,鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,消費者在開始蒐集資訊之後、正式購買之前會對服務抱持某些期望。這些期望包含：,渴望的,服務,適當的,服務,可接受的,服務,一、購買之前的決策 8/8期望的服務鳥瞰購買之前購買之後購買,二、購買當中的行為,1/5,服務接觸,(service encounter),鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,接觸程度,接觸對象,低,高,設施為主,員工為主,高級餐廳,家教,病患看護,電話諮詢,網路服務,汽車旅館,汽車保險,設施與員工兼具,航空服務,銀行櫃臺服務,大班教學,電動遊樂場,自動櫃員機,設施平時的保養維修及現場運作的狀態相當重要,員工的訓練、態度、反應等是管理的重點,設施與員工的管理則同等重要,講求客製化或給予顧客多種選擇,強調標準化或機械化；大量服務顧客及提升成本效益,二、購買當中的行為 1/5服務接觸(service enc,二、購買當中的行為,2/5,服務接觸,鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,關鍵時刻,(moment of truth),顧客與企業接觸時，透過許多,細節,來感受業者的用心；每一刻的接觸都在決定顧客與業者的距離。,二、購買當中的行為 2/5服務接觸鳥瞰購買之前購買之後購買當,二、購買當中的行為,3/5,消費者參與,(consumer participation),鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,為了讓服務更順暢、成果更完美，消費者需提供資訊給服務人員，並貢獻時間與精力等。,餐廳裡點菜應精確描述、,用餐時保持一定的禮儀、,遵照付帳程序等。,服務人員應該引導消費者,正確的參與,，以免產生反效果。正確的參與，與,角色扮演,、,服務劇本,有關。,二、購買當中的行為 3/5消費者參與(consumer p,二、購買當中的行為,4/5,角色扮演,(role playing),與服務劇本,鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,角色扮演,：在某社會情境中，當事人透過學習與經驗而出現符合他人所接受的行為舉止。,顧客與服務人員就像在合作演戲，雙方須有正確的,服務劇本,（指導如何演戲的行為準則），這場戲才演得下、演得好。,二、購買當中的行為 4/5角色扮演(role playing,二、購買當中的行為,5/5,知覺控制,鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,受到三種控制形式的影響,知覺控制：感覺到能掌控某個情境的程度,行為控制,：能否採取行動以達特定目的或避免負面結果？,認知控制,：能否蒐集與運用相關資料，以了解及掌控情境？,決策控制,：是否有足夠的方案以供選擇？,在遊樂園中迷路，找不到遊樂設施與出口，行為控制偏低。,市區地圖混亂、沿街標誌不清，汽車駕駛的認知控制很差。,餐廳的菜單選項極少，讓顧客難有決策控制能力。,二、購買當中的行為 5/5知覺控制鳥瞰購買之前購買之後購買當,三、購買之後的反應,1/2,滿意度,(satisfaction),鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,消費者參與對顧客滿意度的影響,自責可能大於對業者不滿，除非找到免於自責的線索,參與程度低,(,業者是支配者,),成果理想,本身成就感大於對業者的滿意,成果不理想,覺得業者需負責，對業者不滿,覺得由業者負責，對業者滿意,參與程度高,(,消費者是支配者,),參與程度高,(,雙方共同支配,),同等感覺本身的成就感與對業者的滿意,不一定，視歸因等因素而定,三、購買之後的反應 1/2滿意度(satisfaction,三、購買之後的反應,2/2,抱怨,(complaints),鳥瞰,購買之前,購買之後,購買當中,對服務不滿,沒有抱怨,向業者抱怨,向親友抱怨,（負面口碑）,向第三團體抱怨,採取法律行動,繼續光顧,轉換業者,（變心）,為什麼沒有抱怨？,服務的重要性或缺失的嚴重性不足,抱怨機制或方式不明或繁瑣,對抱怨的作用悲觀,擔心抱怨帶來不愉快的經驗,三、購買之後的反應 2/2抱怨(complaints)鳥瞰,