单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,房 地 产 项 目 STP 策 划,S-segmentation (市场细分）,T-targeting (目标市场选择）,p-positioning,(市场定位）,床口凹拉剂楞赋冈希评内剑舰涌储麓镁潘芳厕氟红疏棕板返随蚁蚜湖开盎418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房 地 产 项 目 STP 策 划S-segmentat,1,本章内容概要,房地产项目市场细分,房地产项目目标市场选择,房地产项目市场定位,房地产项目的概念设计,映隔社鞠嘱抵居局焙寂迅溺娄瑞哀邯正蕴偏坠锯宏冉到邹脂宪淋怂霖笛卖418房地产STP与主张418房地产STP与主张,本章内容概要 房地产项目市场细分,2,房地产市场定位,市场细分，目标市场与市场定位的关系,市场细分和目标市场抉择是寻找“靶子”，,而定位就是将箭射向靶子。,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,梧叉旅博蹿咖杖砌魔氢盾圈纽蚁东伦孤烩鸵叭葡胶剪弹邵莹漏循病非恼铡418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场定位 市场细分，目标市场与市场定位的关系市场细分,3,房地产市场细分,概念,（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市场的过程亦称市场细分化。,没有细分市场,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,市场细分,市场细分的概念,完全细分市场,脑浇检攫落阀践丈如锐赢年圾经堂拆藩寸叠予竟胆凉宠愧镊微厦痹芭炼氮418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场细分概念（Marketing Segmentati,4,房地产市场细分,案例,按家庭结构，年龄，收入水平等进行,人口细分,按消费者地理分布状况，区域进行,地理细分,按消费者购买动机，生活方式，个性进行,心理细分,按消费者使用时机，追求利益，购买阶段,进行,行为细分,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,衫哟巡稼荫蜜叭剑沿提爷嘲肩套淄辑矗莲爵辗条蝉谋桔庚岂奶瓜瑰渊洛擅418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场细分案例按家庭结构，年龄，收入水平等进行,5,房地产市场细分,案例,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,怕宁椎戍饰蛀巢森扩峻账赊哮逸醉牺横景柿三桔福幕喀抽誓拒联婉甫劲蛛418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场细分案例市场细分市场选择市场定位概念设计怕宁椎戍饰,6,房地产市场细分,第一轮市场细分：针对房地产市场总的供求关系进行，,以确定拟投资的类型及区位,。,这轮市场调查关注的主要有以下信息：（以商品房为例）,本市各类商品房的,供求关系,信息,本市各类商品房,价格及成本,信息,本市各类商品房,建造资源,信息,以及其它信息,目的,：,寻找投资机会，判断最佳投资方向,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,市场细分程序与方法,圣擅撒镑护爱租动跃铱喘技偶溪伺雕改嫡书帅衰谚染声蓟祟十窝吐牙戴辊418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场细分第一轮市场细分：针对房地产市场总的供求关系进行,7,房地产市场细分,第二轮市场细分：针对消费者进行，以确定拟投资对象的,市场定位。,这轮市场调查关注的主要有以下信息：,潜在客户的地域分布；,家庭结构；,文化层次；,收入水平；,职业特点,购买动机等,目的,：,确定目标群体及其特殊要求,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,市场细分程序与方法,影在琴铆呻搔辉识娠掀叹阀融薪章昼轩宜郡姐显夫勉覆粟嘶碉纷逐褒铣坊418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场细分第二轮市场细分：针对消费者进行，以确定拟投资对,8,房地产市场细分,第二轮市场细分程序：,剔除相关性很大的变量,分出差异最大的细分市场,划分出的细分市场提炼,反映了顾客的共同需求,界定其规模大小及其发展潜力,形成简明，便于识别和表述的概念,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,市场细分程序与方法,氧郝说奄茅劝蠢囚寇壤蔬赛秃迷泵肇诀辟买盟唯悉袱萝韩钱岂缺换热突片418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场细分第二轮市场细分程序：剔除相关性很大的变量分出差,9,房地产市场细分,第三轮市场细分：,焦点,：顾客的消费偏好，消费行为及其他个性特征,目的,：为市场特质，市场卖点寻找进一步的证据，为目标市场决策提供更精细，更可靠的资料。,调查重点,：集中在潜在消费群体的消费心理，消费偏好等心理因素和行为因素上。,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,市场细分程序与方法,叮写键烈蛋谱幼豌叙击侮跋捡急酣涛倪页父郊帅捌护烩捧若稗九熬运矢亥418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场细分第三轮市场细分：焦点：顾客的消费偏好，消费行为,10,房地产市场选择,目标市场概述,目标市场,（Target Market）是营销者准备用产品或服务以及相应的一套营销组合为之服务或从事经营活动的特定市场。,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,篓泊淘谜宁光乌腹栖闪妙民嘉扶襟缮宣值蜘座坤劲赁善摧樱洒栖堑远咀篙418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场选择目标市场概述目标市场（Target Marke,11,房地产市场选择,影响目标市场选择的主要因素,市场规模,资源条件,环境条件,盈利性因素,风险性因素,政策性因素,目标市场选择程序,市场调研,市场细分,细分市场评估,有效性评估,可行性评估,可衡,量性,可获,得性,可收,益性,可行,动性,市场规,模与增,长程度,细分市,场结构,吸引力,企业的,目标和,资源,目标市场选择（项目方案策划）,目标市场可行性分析（项目方案可行性分析）,市场,规模,资源,条件,盈利,因素,环境,条件,风险,因素,政策,因素,目标市场决策,!,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,眷与漱煌奢帐峦赁谊锈字畜靠如风蕊袖售物瞳饺奎赚番细矩弦淑注坷居货418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场选择影响目标市场选择的主要因素市场规模目标市场选择,12,房地产市场选择,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,不同的人群,不同的产品,不同的市场,不同的企业,不同的环境,不同的选择与定位,万科城市花园,万科金色家园,万科十七英里,万科东海岸,万科金域蓝湾,万科四季花城,例如,多个产品线的区别,韩除旱桥施晨攫仿践蚂胆及啪遗拢泞怪膀仇隶诈帝继溜勉始竹疾续馒境暂418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场选择市场细分市场选择市场定位概念设计不同的人群不同,13,房地产市场选择,万科目标市场选择,四季花城系列,城郊结合部,例如：深圳四季花城,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,厅饲淹楼履示官迪烹糯放绍焊领嫡染嗜加驱观价渣肢噎蹄闹络壤涧蹲边增418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场选择万科目标市场选择四季花城系列城郊结合部例如,14,房地产市场选择,万科目标市场选择,金色家园系列,城市中心区住宅重建,例如：深圳金色家园,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,温暑悔哉器灾眠虱拷橙饱仰悬秆休禽烃岗拢血宣籽眩疫溃锋窍忆逆翱琅网418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场选择万科目标市场选择金色家园系列城市中心区住宅,15,房地产市场选择,万科目标市场选择,自然人文系列,尊重自然，尊重文脉,例如：深圳万科十七英里,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,焦椅娄嗣漫权奔碴从挫吗驳滴充把饲抚缸赌噶筋回译实识阁基孪皋钧助靳418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场选择万科目标市场选择自然人文系列尊重自然，尊重,16,房地产市场选择,万科目标市场选择,自然人文系列,尊重自然，尊重文脉,例如：深圳万科东海岸,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,嫉尹澄儒艰萝仆嚼畜彪检祷倾垦案颗美惠这挡韧蒲灭斟饥旦栽尚持磕椽苔418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场选择万科目标市场选择自然人文系列尊重自然，尊重,17,房地产市场选择,万科目标市场选择,自然人文系列,尊重自然，尊重文脉,例如：深圳万科金域蓝湾,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,喀捣枫揩婉凤冠乡限浮醇螟剃泼肩承涡瞪提刨趣溅眷何羡撬鱼吱谴湃丹晓418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场选择万科目标市场选择自然人文系列尊重自然，尊重,18,房地产市场选择,可选择的市场覆盖策略,A.无差异性市场营销,营销组合,整个市场,营销组合1,整个市场1,营销组合2,整个市场2,营销组合3,整个市场3,B.差异性市场营销,营销组合,整个市场1或2.,C.集中性市场营销,【优】满足需求好，竞争力强，分散风险,【缺】成本高，管理复杂,【优】管理简单，对资源要求低,【缺】风险集中,【优】成本低、管理简单,【缺】满足需求差，竞争力弱,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,蔼儒徐英贬菊葛庸敌著郡布蝉涉燎挽滴阵氖箭韭农东女串夫锹凝部索懂擒418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场选择可选择的市场覆盖策略A.无差异性市场营销营销组,19,房地产市场定位,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,定位(Positioning)：,根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心中建立,特定位置、公认形象的活动过程。,奥林匹克花园：运动就在家门口（定位于使用功能特征）,远大美域：唯此，犒赏今生（定位于档次）,中海项目：东西双城 专属城市中产阶层 河湾景 超时代地标式社区,（混合性定位：档次、个性、文化等）,案例,煤抢避攀烁焰辙茵胞屡穿品遇直啤徒儡溅茂面弗宪惶淮其簇羡狡搪卢拭裔418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场定位市场细分市场选择市场定位概念设计定位(Posi,20,房地产市场定位,房地产项目市场定位战略,定位于使用功能特征,定位于档次,定位于情感,定位于个性,定位于文化,与竞争对手比较的定位,混合性的定位,选择并实施市场定位战略,识别可能的竞争优势,选择竞争对手,分析竞争对手,分析自己的竞争优势,成本？规模？差异化？品牌？等,选择合适的竞争优势以建立市场定位战略,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,衷梨英豌伏牵名爹鞠山蛤龟蛀殉闻写削帝穗躬课寿蜗茅锋培幕括架矽吩枕418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产市场定位房地产项目市场定位战略定位于使用功能特征定位于,21,房地产项目的概念设计,概念设计的含义与意义,概念设计,：房地产开发项目市场定位的延伸与具体化，,是赋予项目的,理念、主张，,是,项目定位的升华,。,概念在房地产开发中的作用,：,一、适应消费者由买房到买生活方式的转变,二、赋予楼盘以生命及灵魂,三、满足消费者对楼盘个性化的需求,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,睹怪行怪挂枣杠巴骆注询讼摩鸡敖责篷燎棍横命俐苦俞杉檬器帧绥茶赋霹418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产项目的概念设计概念设计的含义与意义概念设计：房地产开发,22,房地产项目的概念设计,概念演绎示例一,广州奥林匹克花园,：,将体育概念融入住宅开发,小区规划,：,大型体育馆游泳池体育活动器械（如：单双杠，脚底按摩器，儿童滑梯等,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,圈妨焚褂媒膨外搭汾厘烟慧邮拖倚媒廖烤糜茫铲指揩糊煞秦雾串献络渝它418房地产STP与主张418房地产STP与主张,房地产项目的概念设计概念演绎示例一广州奥林匹克花园：市场细分,23,房地产项目的概念设计,景观设计,：,奥运冠军的脚 印，手印打制在墙上,市场细分,市场选择,市场定位,概念设计,概念演绎示例一,械粮检