,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020年1月19日星期日8时52分50秒,#,中国市场环境特点,可以用5个字描述:,大,:,地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。,变:,发展快;变化快;政策多变;法规不健全。,乱:,市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。,燥:,短期导向;大起大落;过度竞争。,异:,区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。,中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告;企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战;政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。,中国转型市场营销主要奇异点,1.难防的通路陷阱,2000年中国市场通路大争夺非常激烈。通路的复杂性是中国转型市场有别于成熟市场最突出的差异点之一，所以就连经验丰富的跨国公司也难免遭遇陷阱。因为通路不能从外面搬进来，有时“强龙斗不过地头蛇”。若干问题试列举如下：,货款不回笼：不会欠账的商人是愚蠢的人。,跨区窜货：赚一分钱是一分钱。,相互杀价：扩大销量获得厂家高额返利。,大户称霸：讨价还价，控制你的销售政策。,中间商跳槽：惟利是图，“有奶就是娘”。,竞争对手挖墙角：职业经理人气势胜过老板。,中间商讨价还价：“你不给我让利，我们都不给你干！”,新市场进入障碍：此山是我占，此路是我开，要想从此过，留下买路钱！,建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。,内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。,灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。,店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。,货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。,铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。”,管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。,信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。,1.地方保护,此外还有地方保护主义。如江苏宿迁市宿城区曾为保护当地的价高啤酒，收取外地啤酒贴花费 0.20.5元/瓶使其无利润（CCTV-1焦点访谈1999.6.24)；湖北市场对上海桑塔纳汽车提价7万元，上海市场则对湖北的富康车提价5万元等。,2.假货泛滥与知识产权恶梦,国际品牌P&G、NIKE、微软等感到在中国市场最棘手的问题之一就是假货太多，令人防不胜防。打假不仅动用大量的人力物力，更让人担心和为难的是，大张旗鼓的打假会使消费者却步从而严重影响真货的销售，即打假变成打真。,据宝洁公司保守估计(2001.1），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美金。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作。,“金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来走下坡路,最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。”,据南方都市报(2000.11.24)报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍。,为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。,3.细分市场非常差异,中国市场最显著的特点之一是地域辽阔,不同地区的经济文化民俗差别明显，加上各地方政府执行政策的差异，造成地域细分市场的不同。,由于中国社会正处在快速变化中，与欧州等国稳定的社会结构相比，传统与现代的反差更大,年青一代消费群与老一代消费群世代之间的差别有时会有天壤之别。有研究者将中国人分为三个世代,某些跨国公司则将重点放在未来的一代,。,许多研究已,表,表明，中国,社,社会的贫富,差,差异呈扩大,的,的趋势(政,策,策亦鼓励“,部,部分人先富,起,起来”),由,由此形成的,购,购买力差异,及,及其变化趋,势,势,造成了,动,动态的收入,细,细分市场和,不,不同的市场,机,机会，亦不,可,可不具体分,辨,辨。某些跨,国,国公司将重,点,点放在中产,阶,阶级。,4.市场调,查,查误差高,市场调查在,成,成熟市场中,的,的作用和地,位,位非常重要,，,，而在中国,转,转型市场中,，,，似乎处于,不,不冷不热的,状,状态。一方,面,面，本土企,业,业淡漠市调,，,，只有0.24%企业,愿,愿意做正规,市,市调(广州,日,日报2001.2.2)，市调客,户,户以跨国公,司,司、合资、,私,私企为主，,另,另有一些竞,争,争激烈的行,业,业(如IT,、,、家电、保,健,健品)较重,视,视。另一方,面,面，市调结,果,果的有效性,和,和可信度在,中,中国不如国,外,外成熟市场,。,。一家海外,资,资金控股的,消,消费品公司,，,，其执行总,经,经理(哈佛MBA出身,，,，有跨国大,公,公司管理经,验,验)完全依,赖,赖某著名国,际,际调查公司,的,的数据在办,公,公室决策而,未,未亲临实际,市,市场,结果,一,一败涂地被,迫,迫离开。中,国,国转型市场,中,中市调有效,性,性和可信度,相,相对不高的,主,主要原因有,：,：,市场变数更,多,多、变化更,快,快，增加了,市,市调的难度,和,和风险；,市调方法基,本,本是西方的,，,，本土化研,究,究非常不足,，,，误差大；,市调执行中,商,商业伦理道,德,德差,人为,误,误差大；,中国人不习,惯,惯和不完全,接,接受西式的,调,调查，心理,及,及行为造成,被,被访者误差,大,大；,市调人员专,业,业素质不够,水,水准；,出于炒作的,“,“排行榜”,缺,缺乏公信，,从,从而坏了行,业,业名声。,5.国企,及,及垄断行业,营,营销障碍,中国各类行,业,业和企业的,营,营销意识和,水,水平相差很,大,大，一般而,言,言，竞争行,业,业优于垄断,行,行业；民营,企,企业优于国,有,有企业。相,比,比之下，一,些,些大型国有,企,企业、银行,、,、公有事业,还,还处于“没,有,有营销”的,阶,阶段。高层,缺,缺乏营销意,识,识，没有营,销,销职能部门,，,，更谈不上,市,市场研究和,营,营销策略，,营,营销障碍很,大,大。,6.战略规,划,划失败率高,转型市场中,的,的突出问题,是,是，制订营,销,销战略规划,更,更为困难，,战,战略规划的,有,有效性也受,到,到更大的挑,战,战。例如，,由,由于中国政,府,府的政策限,制,制，跨国公,司,司进入中国,只,只能用合资,方,方式，面临,中,中国进入WTO的新机,会,会，他们要,调,调整战略在,中,中国独资。,在一个变数,更,更多的市场,中,中求发展，,中,中短期的规,划,划比长期规,划,划更重要，,更,更现实;动,态,态战略调整,比,比静态战略,规,规划更重要,。,。这也是擅,长,长长期谋划,的,的国际著名,咨,咨询顾问公,司,司在中国发,展,展受阻的原,因,因之一。,7.广告运,作,作的困惑,由于中国消,费,费者甚至比,外,外国消费者,更,更迷信广告,和,和强势媒体,广告被赋,予,予了更大的,作,作用。除了,外,外资品牌将,广,广告作为重,要,要武器外，,本,本土企业新,的,的消费品品,牌,牌建立知名,度,度或新产品,入,入市，广告,都,都起着举足,轻,轻重的作用,。,。,但中国的广,告,告运作显然,有,有很多不规,范,范之处:,1995年,实,实施的广,告,告法有原,则,则但缺乏细,节,节界定，各,地,地执行的解,释,释不一；,企业与地方,政,政府联手支,撑,撑巨额广告,费,费(如秦池)共同赌市,场,场;,地方台普遍,的,的换台广告,插,插播打断了,收,收视率高的,节,节目与广告,效,效果的正常,链,链接;,成熟市场中,的,的媒体策略,尽,尽管定量化,，,，在中国环,境,境中的有效,性,性却大受挑,战,战;,国际广告界,成,成熟的代理,制,制度受到中,国,国市场中的,特,特殊关系和,灰,灰色操作的,猛,猛烈冲击;,跨国广告公,司,司难以适应,本,本土客户，,往,往往因为不,能,能快速反映,转,转型市场中,本,本土企业的,急,急切需要，,不,不能把握住,竞,竞争的快速,变,变化而与市,场,场脱节。,8.关系,营,营销的中国,特,特色,关系营销自20世纪90年代以来,在,在全球受到,重,重视，但在,中,中国的转型,市,市场中却另,有,有了特殊的,含,含义。在西,方,方重点是强,化,化顾客关系,，,，包括用IT建立顾客,关,关系管理CRM等。在,中,中国目前的,企,企业环境中,，,，由于企业,太,太多受制于,政,政府，与政,府,府相关部门,的,的关系对企,业,业的生存发,展,展至关重要,，,，因而官商,关,关系比顾客,关,关系更加重,要,要。,外资公司进,入,入中国市场,，,，也不能绕,过,过此道。在,西,西方，往往,是,是先签合作,条,条约再干杯,，,，在中国却,一,一定是先干,杯,杯再谈生意,。,。,9.中国式,的,的新产品开,发,发,中国市场有,可,可能出现某,些,些独特性的,产,产品，如VCD、柜式,空,空调等。,10.中国,文,文化导向的,品,品牌建立,因为中国市,场,场的文化历,史,史深厚，在,中,中国建立品,牌,牌必须比在,别,别的国家更,加,加本土化。,在品牌管理,中,中注入中国,文,文化价值成,为,为很重要的,策,策略。例如,，,，,国际品牌的,命,命名策略中,有,有一条中性,原,原则，即名,称,称无含义。,在,在中国市场,，,，更有效的,策,策略却是学,习,习中国老字,号,号的命名，,塑,塑造有中国,文,文化含义的,好,好联想。,在中国消费,者,者心目中建,立,立品牌价值,，,，也要重视,中,中国文化的,价,价值观才更,有,有效。如麦,氏,氏咖啡在台,湾,湾以“好,东,东西要与好,朋,朋友分享”,树,树立其品牌,价,价值，达到,了,了比在美国,更,更好的效果,。,。,中国转型市,场,场的营销特,征,征,1.转型混,合,合营销,中国惠普有,限,限公司战略,规,规划总监高,建,建华曾正确,比,比喻说，西,方,方的营销是80%的科,学,学加20%,的,的艺术,而,中,中国本土企,业,业的营销则,是,是20%的,科,科学加80%的艺术。,“,“中国的企,业,业很多还是,处,处在艺术,经营阶段,，,，也就是不,像,像跨国公司,那,那样，先把,市,市场上非常,具,具体的数据,统,统计出来，,而,而更多的是,凭,凭感觉”。,感觉营销是,中,中国本土企,业,业的营销特,色,色,他们首,先,先追求“感,觉,觉对路”，,虽,虽然在转型,市,市场中有其,理,理由，但也,有,有大的风险,，,，中国商界,的,的“大起大,落,落”、“流,星,星闪现”现,象,象就是代价,。,。,值得强调的,是,是,本土企,业,业正在加紧,学,学习,提升,营,营销水平，,混,混合之比例,在,在变化之中,，,，发展的方,向,向是“科学,”,”的比重不,断,断上升，逐,步,步向国际跨,国,国公司的营,销,销模式靠拢,。,。一些优秀,的,的企业(如,海,海尔)进,步,步很快，已,经,经表现出很,强,强的学习能,力,力、竞争能,力,力和创新能,力,力。,2.推销主,导,导,中国本土企,业,业的相当大,比,比例目前仍,是,是推销导向,，,，把推销当,营,营销，以推,销,销为目的，,所,所以才有了,没,没完没了的,杀,杀价战、促,销,销战。事实,上,上，20世,纪,纪90年代,中,