,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,市场营销学,与同学们交流共享,吕晓丽,east,xiaoli0221,163,.com,市场营销学 与同学们,通过理论教学和案例分析相结合，使同学们不仅掌握市场营销方面的重点理论知识，同时在掌握市场营销过程的同时，学会如何为企业设计适宜的市场营销策划方案，更有利于应用型人才的培养。,教学目标：,考核方式及成绩评定方法,平时成绩占20%,（包括：课堂出勤率和按时完成作业）,期中考试占10%。,期末闭卷考试占70%。,教学目标：,为什么要,学好市场营销学？,如何教学,教：学科思想,内容框架、主线,案例分析,学：理解学科思想与基本内容,实践、观察、思考,注意获取并分析市场信息,如何教学,在某公司的一次大会上，总经理叮嘱全体员工：“谁也不要走进八楼那个没有门牌号码的房间。”而他却没有解释为什么。,虽然近一年市场销售有所滑坡，但在这家效益一直不错的公司里，员工们都习惯了服从，大家牢牢地记住了领导的吩咐，谁也不敢去那个房间。,一个月后，公司又招聘了一批年轻人。在新员工培训课上，同样的话总经理又强调了一遍。这时，有个年轻人在下面小声嘀咕了一句：“为什么？”总经理看了他一眼，满脸严肃地回答：“不为什么！”,在某公司的一次大会上，总经理叮嘱全体员工：“谁也,回到岗位上，这位年轻人的脑子里还在不停地闪现着那个神秘的房间：不是公司部门的办公用房，又不是公司重要机密存放地，为什么要有这样的规定呢？年轻人很想进房间看看到底是怎么回事。同事们纷纷劝他：冒这个险干吗，不听老总的话会有什么好结果，这份工作来之不易啊！而年轻人却执意要去探个究竟。,回到岗位上，这位年轻人的脑子里还在不停地闪现着那,他来到八楼轻轻地敲响这个房间的门，没有人应声，随手一推，门开了，不大的房间中只有一张写字台，上面放着一张纸条，用红笔写着几个字：“把这张纸条拿给总经理”。,年轻人很是失望，但既然做了，就做到底，便拿着这张纸条去了总经理办公室。当他从总经理办公室出来后，不但没有受到任何处罚更没有被解雇，反而在第二天被任命为销售公司总经理。,“营销是最需要创造力的工作，只有不被条条框框限制住的人才能胜任。”,在宣布年轻人任命的会议上，总经理给了大家这样一个解释。,他来到八楼轻轻地敲响这个房间的门，没有人,某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品,设计部经理,到非洲一个国家，让他去了解那里的市场。几天后，该经理发回一封电报：糟极了，该岛无人穿鞋子，此地不可能成为我们的市场，我将于明日回国。,于是，他又把自己,最好的推销员,派到那里，他在那里呆了一个星期后，发回电报：好极了！该岛无人穿鞋子，这是一个潜力巨大的市场。,为了摸准情况，总裁又把自己的,市场营销部经理,派去考察。他在那里呆了三个星期，发回电报：这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。我们还要教他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。这里的部落首领不让我们做买卖，只有向他们进些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约,1.5,万美元，他才能开放市场。他们尽管很穷，但这里盛产菠萝。我测算了一下，三年内的销售收入在扣除成本后，包括把菠萝卖给欧洲超级市场的费用，资金回报率可达,30%,，建议开辟这个市场。,引例：面对同一市场，为什么会产生不同结论？,某制鞋公司总裁在寻找国外市场的过程中，首先派产品设计部经理到,面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，,关键,就,在于他们所处的岗位不同，看问题的观念和方法也就不同。,产品设计部经理，由于没有创造市场观念，因而认为不穿鞋的人永远不会穿鞋，也就永远不会买鞋，当然没有市场；,推销员，由于具有创造市场观念，因而认为无人穿鞋，恰好说明市场潜力巨大，通过艰苦细致的市场营销开拓、宣传工作，可以改变人们的消费习惯，从而开发出一个潜力巨大的鞋子消费市场。,市场营销经理不仅具有创造市场观念，而且还具有经营市场观念，因而提出了一个极具说服力的开发这一市场的可行性分析意见。,面对同样的市场，三个人之所以做出了不同的判断，关键就在于他们,你为什么不如别人，全输在这个字上,不管我们是给别人打工,还是从事什么样的工作,人这一生本质上就是一个字,卖,卖,卖,要么卖,自己,要么卖,产品,为什么有些人在,风轻云淡,之间,就将一个产品或者自己卖得,虎虎生风,在全世界席卷,财富,而有些人终其一生,都没有挣到足够,养老的钱,其本质的不同,就在于卖的,智慧,不够,你为什么不如别人，全输在这个字上不管我们是给别人打工为什么,要卖,首先就要,卖相好,然后卖的明白,还要卖出,高价钱,来,所以,我们都要问自己一个问题,我们这一生到底卖,什么,是卖,脖子以上,的部分，还是卖,脖子以下,的部分,是卖体力呢，还是卖智力,是卖胳膊呢，还是卖腿,是卖外表长的漂亮呢，还是卖内在知识,是卖勤奋呢，还是卖忠诚,你总得有一个独特的卖点,要卖所以是卖脖子以上的部分，还是卖脖子以下的部分,管理导向的营销理论,(实践）,架构,营销目标,营,销,管,理,市,场,调,研,营销观念,影响因素分析,内部可控因素,外,部,不,可,控,因,素,市场细分,目标市场选择,市场定位,营 销 要 素 组 合 运 用,产品,价格,渠道,促销,目标市场,管理导向的营销理论(实践）架构营销目标营市营销观念影响因素分,市场营销架构启示,营销的本质,市场营销的最基本思想,用内部可控因素去适应外部不可控因素，这个适应过,程表现为营销策略的制定和实施。,市场定位的特殊作用,承上启下,是营销要素运用的“领航者”,海尔市场定位,市场营销是整体性管理活动,人员推销不等于市场营销,德鲁克评价,人员推销有时起关键作用但只是促销的一种方式,营销是一种哲学思想,适用于各类行为主体,科特勒比喻,市场营销架构启示营销的本质市场营销的最基本思想,第1章 认识市场营销,1.2 营销哲学,2,1.1 市场和市场营销,3,1,1.3 顾客价值、顾客满意与顾客忠诚,3,3,第1章 认识市场营销1.2 营销哲学21.1 市场和市场营,1.1 市场与市场营销,1.1.1什么是市场,市场是商品交换的场所；,营销学,市场是某种产品所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体；,供求角度买方市场、卖方市场,marketing,1.1 市场与市场营销1.1.1什么是市场marketing,市场的三要素（消费者是否有需求）,购买力,A,uthority,N,eed,M,oney,人口,购买兴趣,市场的男人（MAN）法则,用公式表示：市场购买者购买欲望购买力,市场的三要素（消费者是否有需求）购买力AuthorityNe,竞争的角度理解市场营销,（1）明确竞争对手是谁,（2）了解竞争对手的市场定位,区别定位,竞争的角度理解市场营销,1.1.2 什么是市场营销,市场营销是一个舶来品，译自英文“,Marketing,”,一词，原意是指市场上的买卖活动。对“,Marketing,”,一词有多种译法，当人们把它作为是一种经济活动时，译为“市场营销”；当人们把它作为一门学科名称时，译为“市场营销学”。,1985,年，美国市场营销协会（AMA）定义委员会重新给市场营销下了定义：,“,市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。,”,1.1.2 什么是市场营销 市场营销是一个舶来品，译自,菲利普,科特勒（Philip Kotler）博士生于1931年，是现代营销集大成者，被誉为,“,现代营销学之父,”,，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8所大学的荣誉博士学位。,现代营销学之父,-菲利普,科特勒,菲利普科特勒（Philip Kotler）,菲利普科特勒的定义,市场营销,是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，从而满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程。,菲利普科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换,市场营销的基本内容,市场营销的,目标,是满足需求和欲望；,市场营销的,核心,是交换；,交换是以,产品和价值,为基础的。,市场营销的基本内容市场营销的目标是满足需求和欲望；,现实中许多人认为：,“,市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。,”,而彼得,.,杜拉克先生却说：,“,营销的真正内涵是使销售成为多余。,”,分析说明,：作为一位市场营销专业人士，你赞同哪种观点呢，为什么？,你赞同谁的观点？,现实中许多人认为：“市场营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现,分析要点：,这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，显然不妥。第一，推销仅仅是营销的一个部分，第二，企业如果不能生产出适销对路的商品，无论怎样推销，效果都不会令人满意。,我赞同杜拉克先生的观点。,因为他道出了现代市场营销的实质,不仅要进行引导产品流向消费者，更重要的是要把营销活动从流通领域向前延伸和向后扩展,。向前延伸就必须从调查消费者需要开始，在弄清消费者需求爱好的前提下，从产品设计、功能、名称、包装、价格、促销等诸方面全面为消费者着想，向后扩展就必须做好售后服务、收集和反馈消费者的消费感受等，当你真正做到了以消费者为中心，推销就显得不必要了。,分析要点：这是两种截然不同的观点，前者认为市场营销就是推销，,1.1.3市场营销的核心概念,需要、欲望,和需求,马斯洛需求,竞争,（外部）,和协同,（内部）,产品、价格、渠道和沟通,价值、满意,交换,（动、行为）、,交易,（名、结果）,和关系,1.1.3市场营销的核心概念需要、欲望和需求马斯洛需求,马斯洛需求,人都隐藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切成都市不同的。,温饱,阶段,小康,阶段,自我,实现,尊重需要,社会需要（感情）,安全需要,生理需要,富裕阶段,马斯洛需求人都隐藏着这五种不同层次的需要，但在不同的时期表现,二战前,70,年代,今天,顾客,(,欲望的满足,),企业,(,利润,),社会,(,整体利益,),企业营销管理观念的变化趋势,1.2营销哲学,市场营销哲学的核心,是正确处理,企业,、,顾客,和,社会,三者之间的利益关系。,二战前70年代今天顾客(欲望的满足)企业(利润)社会(整体利,认识市场营销课件,1.2.1生产观念,以量取胜，重视生产效率的提高和成本费用的降低。,1.2.2产品观念,认为好的产品更好销售“营销近视症”,微软“维纳斯计划”文件柜展销例,1.2.1生产观念,购买公文柜难道是为了从四楼扔下来吗？,有一家生产公文柜的制造商，其生产经理曾认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，即使从四楼上扔下来都不会损坏。可是，当他们把产品拿到展销会上去推销时却遇到了强大的销售阻力，生产经理感到难以理解，他觉得产品质量这么好的公文柜理应获得顾客的青睐。,销售经理告诉他，顾客需要的是适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。,认识市场营销课件,1.2.3推销观念,认为用户有购买惰性或抗衡心理，特别是在非渴求品的消费上，企业需要大力促销才能有好的营销效果。,1.2.4市场营销观念,企业以用户需求为营销出发点，通过满足用户需要实现企业的利益。,推销观念与市场营销观念的比较,1.2.5社会营销观念,兼顾企业、用户、社会利益,1.2.3推销观念,推销观念与市场营销观念的比较,出发点,中心,手段,目标,推销观念,从企业出发,产品,推销和促销,通过扩大销售量来获取利润,市场营销观念,从市场出发,顾客,整体市场营销,通过扩大销售量来获取利润,推销观念与市场营销观念的比较 出发点 中心手段目标推销观念从,沃尔玛公司奉行三大原则：,“,顾客服务原则,”,“,第一条，顾客是对的；第二条，顾客永远是对的；第三条，如有任何疑问，请参照第一、第二条执行。,”,“,三米原则,”,顾客距离店员三米就能感觉到他（她）的微笑和