单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,普药终端渠道拦截营销实务,廖楚坤,安徽东盛友邦制药有限公司营销中心,11/16/2024,普药终端渠道拦截营销实务廖楚坤10/7/2023,1,一、普药的新分类方法,一、老普药,二、新普药,三、大普药：即大品牌、知名品牌药物。,11/16/2024,一、普药的新分类方法 10/7/2023,2,1、老普药,笔者认为，在九十年代初期以前，中国医药市场还没有开放，产品比较缺乏时期，一些中成药和常见的西药，也就是国家审批OTC目录中的前几批药物，广泛应用于城乡市场，应该算是老普药，这些药物往往是家喻户晓的价格低廉，疗效确切的产品，当然也有一些因为副作用被淘汰的品种。老普药是多年市场认知形成的。,11/16/2024,1、老普药 笔者认为，在九十年代初期以前，中国医药市场,3,2、新普药,90年代以后，尤其是年以后上市的一些新药，尤其医药代表在医院的推广工作，很多档次高低的产品，疗效快的产品，逐渐被普及和接受，尤其是进入农村市场被广泛接受，成为新的普药：比如阿莫西林、左氧、利君沙的等。,11/16/2024,2、新普药 90年代以后，尤其是年以后上市的一些新药,4,3、大普药：即大品牌、知名品牌药物。,近十年内，由于经济发展，一些好的中成药以及西药，原来没有很大销量，但企业在中央电视台等等大媒体上投放广告，树立了品牌，并且坚持一段时间，被市场接受的中西产品，比如京都念慈庵蜜炼川贝枇杷膏、乌鸡白凤丸、六味地黄丸、花红片、感康、严迪、葵花护肝片等。就是说大品牌的产品发展到一定阶段，一般都会成为普药，成为渠道流通品种。,11/16/2024,3、大普药：即大品牌、知名品牌药物。近十年内，由于经济,5,二、各位普药的营销特点,一,1、市场认知度高，消费者指名购买，或者店员理解愿意推荐，因此自然销售有一定的量。,2、商业公司愿意经营，可以实现现款销售。可以自然向广大第三终端农村地区流动。,11/16/2024,二、各位普药的营销特点 一1、市场认知度高，消费者,6,二、各位普药的营销特点,二,3、价格透明，且基本到了底价，各级商业价格操作空间都较小，稍有差价就会流动。,4、普药产品一般都有稳定的销量，不会不动销。,最关键的一点就是，普药可以仅仅依靠渠道就流向农村，而新特邀是不可能紧依靠渠道就进入农村第三终端市场的。,11/16/2024,二、各位普药的营销特点 二3、价格透明，且基本到了,7,三、第三终端市场普药销售渠道特点,一,、终端点多面广分散覆盖成本高秘密,、渠道混乱、覆盖交叉、没有一家商业公司能做到无逢覆盖，监管乏力，假药横行。尽管两网建设已经取得一定成绩，但还是多重交叉覆盖。,11/16/2024,三、第三终端市场普药销售渠道特点 一、终端点多面广,8,三、第三终端市场普药销售渠道特点,二,、药品采购多不参加招标，但是早已是最市场化的商品了！农村第三终端比起亿元和城市主流OTC连锁药店市场来说是最为市场化的市场和通路。,、第三终端大多既是经当地卫生行政部门培训、审核和批准的卫生服务机构，也是经当地药监部门批准的药品销售网点。,11/16/2024,三、第三终端市场普药销售渠道特点 二、药品采购,9,三、第三终端市场普药销售渠道特点,三,、它们基本具备行医和药品零售的合法资格地位，在农村药品监督网的监管下，可保证农村药品供应网的进货渠道、储存环境和药品质量符合要求。,、在第三终端主战场农村，原来医药商业批发网络四级站即县级医药站，早已分崩离析，渠道产权结构、覆盖非常复杂，竞争异常激烈，区域已经完全被打破。快批、配送、下乡,11/16/2024,三、第三终端市场普药销售渠道特点 三、它们基本,10,四、第三终端客户采购特点,第三终端客户,个体诊所,非个体小医疗机构,11/16/2024,四、第三终端客户采购特点 第三终端客户 10/7/2023,11,第三终端客户采购特点,个体诊所,老板集裁判员、运动员、教练员于一身，采购者是经营者，也是决策者。,没有复杂的审批手续，直接根据经营的需要制定采购计划。,通常向供应商报单（计划）采购，较少上门采购，基本上是定点电话采购。,每个诊所通常有若干家供应商，这是他们分散资金压力的方法。,11/16/2024,第三终端客户采购特点 个体诊所 10/7/2023,12,第三终端客户采购特点,非个体小医疗机构,院长负责制，一把手直接决定药品采购的品种、数量及付款方式与条件。,除非政策限制（乡村 一体化、集中采购），否则也会有若干个供应商，并由院长决定。,通常也采取报单（计划）采购，较少上门采购,11/16/2024,第三终端客户采购特点 非个体小医疗机构 10/7/2023,13,五、普药渠道拦截的重要性,一,由与以上第三终端点多面广分散，以及采购特点的影响，使得开拓第三终端，渠道拦截成为主要的方式，产品进入了第三终端的渠道，在渠道商拦截了竞争对手就等于实现了销售。,渠道拦截在营销理论上可以叫做渠道管理或者渠道营销、贸易营销等，即英文的trade marketing。,11/16/2024,五、普药渠道拦截的重要性 一由与以上第三终端点多面广,14,五、普药渠道拦截的重要性,二,渠道拦截的定义：是指在生产企业的产品销售渠道（非终端）中某个渠道环节上，对竞争者的产品实施拦截，使众多的相似竞争产品没有机会进入零售终端，从而彻底失去销售机会的一种营销渠道竞争方式，或者在渠道各环节阻止抑制竞争对手销售量，提升自己销售量的一种渠道竞争方式。,11/16/2024,五、普药渠道拦截的重要性 二渠道拦截的定义：是指在生,15,五、普药渠道拦截的重要性三,中国企业品牌营销的还不多，目前很多企业都是渠道驱动型，尤其是药品，生产标准不能随意更改，那怕是提高标准都要重新报批，产品是me too型产品，因此竞争在渠道环节。,11/16/2024,五、普药渠道拦截的重要性三 中国企业品牌营销的还不多,16,五、普药渠道拦截的重要性四,渠道拦截也可以理解为渠道促通，本质上是一种促销资源的转移使用。我在我们的企业内就不提渠道促销，渠道促销政策一旦被办事处贴给渠道就会引起串货，而渠道促通主要是针对终端客户为主的促通行为，让终端产品销售得快一些，销售渠道畅通一些，这就是渠道拦截。,11/16/2024,五、普药渠道拦截的重要性四 渠道拦截也可以理解为渠道,17,五、普药渠道拦截的重要性五,渠道拦截突然被重视是从两三年开始的，原因如下：一是终端拦截的普遍化使得一些企业不愿在终端比拚；二是因为第三终端的广异军突起，第三终端企业没有能力做好终端，产品也是流通型产品，三是品牌药出现了终端危机，终端营销效率低下，在这种情况渠道拦截才凸现出现。,11/16/2024,五、普药渠道拦截的重要性五 渠道拦截突然被重视是从两三,18,渠道拦截为什么能引起大家的兴趣，可以从一下渠道拦截和终端拦截的区别中看出：,项目,渠道拦截,终端拦截,拦截区域,渠道上游,渠道末端,拦截效率,面上的工作,点上的工作,效率,面广、高效,售点单一、低效,性质,战略举措，给对手设置准入堡垒，谈判难度大,终端战术行动，易达成协议,本质,渠道管理、促销资源上移,终端竞争、零售点,实施,企业、高层次兵团作战,个人居多、低层次点对点竞争,拦截产品,一群me to产品，一般产品,完全同名产品，高价产品,工作对象,面对渠道客户，渠道促通,面对消费者的促销,资源利用,利用经销商资源,利用作业自己资源,11/16/2024,渠道拦截为什么能引起大家的兴趣，可以从一下渠道拦截和终端,19,五、普药渠道拦截的重要性,六,从这些区别可以看出，渠道拦截操作得好，其效率、效果都会远远强于终端拦截，因此渠道拦截才受到企业的关注与重视。,渠道拦截对上游药企和终端药店到底会产生何种影响？我认为渠道拦截对于上游制药企业的影响就是终端突围的一种方式，是促销费用从终端向渠道上游的一种资源转移的方式，是药企市场竞争的一种必然选择。操作得好就可大幅度提升销量。,11/16/2024,五、普药渠道拦截的重要性 六从这些区别可以看出，渠道拦截,20,五、普药渠道拦截的重要性,七,对于连锁药店来说，短期内可能影响不大，品牌药不在把重点完全放在终端，药店可能失去一些利益，但渠道拦截并不能完全阻止终端拦截，而是拦截城乡的第三终端等终端场所，一个城市的中心旗舰药店还是有人在实施终端拦截的。,11/16/2024,五、普药渠道拦截的重要性 七对于连锁药店来说，短期内可能,21,五、普药渠道拦截的重要性,八,目前，在医药行业里，渠道拦截是还不是很普遍，但已经形成了趋势，由于渠道拦截需要的资源更多，因此是大企业和财力雄厚企业玩的游戏，但由于其非常重要，值得引起业内各界的广泛重视。,11/16/2024,五、普药渠道拦截的重要性 八目前，在医药行业里，渠道拦截,22,六、普药渠道拦截方法,一,如何实施渠道拦截，笔者把自己的实践、调研与思考总结成六大方法：供各位参考。,、协议限制拦截法,2、批发点设立促销专柜拦截法,3、医药公司批发点广告拦截法,、连锁药店主推拦截,11/16/2024,六、普药渠道拦截方法 一如何实施渠道拦截，笔者把自己,23,六、普药渠道拦截方法,二,、为大型终端和大型快批公司生产其自有品牌产品拦截法,、医药公司三员拦截法,、第三终端产品推广会、订货会拦截法,、年终、年中压货拦截法,11/16/2024,六、普药渠道拦截方法 二、为大型终端和大型快批公司生,24,、协议限制拦截法,在较大的主流商业公司进行协议拦截，可以压制竞争对手的销售量。而且协议法是最为刚性和约束力的方式！如能实施是最有效的拦截。具体可以采用以下方法：,独家总经销协议：规定自己的必须得到的量和对手必须减少的量。,独家专销协议，这种方法带有垄断性质，一般实施起来有一定难度，商业公司较难接受。,独家拦截协议：独家订货会会议、独家促销、独家进行产品推广等。,独家配送协议，之配送自己的产品，可以有效抑制竞争对手的产品流入第三终端渠道。,11/16/2024,、协议限制拦截法 在较大的主流商业公司进行协议拦截，,25,2、批发点设立促销专柜拦截法,我国大的医药流通企业如九州通、京新龙、和平医药、西部医药、科伦医贸、长沙双鹤、太和华源、海王银河、南六成大方圆等医药公司，都有批发大厅，也都有促销点。可以用以下方法实施拦截：,设定礼品，对于来大厅进货者实施现场礼品奖励，关键是促销员要勤快，搞好开票员的关系，建立常客的客情关系档案。,购货积分卡：实施半年或者一年订货满一定金额，即可获得各种各样赠品、礼品、货物等奖励方式。,发放产品目录实施目录拦截：每个客户、每个档口，几乎华源与太和药市都有很多批发点，大都是个体挂靠性质，大家只见通过印刷产品信息和促销信息，并且相互发放，货物相互调剂，实现客户来进货的一站式购齐。方便了客户，有扩大了销量，关键是你的产品信息要及时发放到每一个摊点，保证拦截到位。,11/16/2024,2、批发点设立促销专柜拦截法 我国大的医药流通企业如九州,26,3、医药公司批发点广告拦截法,批发点户外广告，这样可以吸引住前来订货的终端客户和小批发客户。,批发点POP广告：大厅的POP更是一种提示性购买广告。,批发商业订货网站上广告：通常可以采购排名的方式，把自己的产品排名第一，这样你的销售基本上都能占前几位，这和搜索引擎的搜索排名一样。排在前面，被点击看到的机会就多，自然也就能实现销售。,批发点网站礼品挂网。礼品挂网就能保证到达终端，保证其对终端客户促销刺激的有效性。,及早介入网上药店和海虹网上BtoB(已向SFDA申请批发牌照),11/16/2024,3、医药公司批发点广告拦截法 批发点户外广告，这样可以吸,27,、连锁药店主推拦截,协议成为主推产品，一般连锁药店达到以上毛利时，他们就有可能把你的产品列为主推品种。,利用其促销团：现在很多连锁药店为了统一管理，都成立由自己营业员组成的促销团，或者只允许与自己有协议的少数促销商来住店促销。把产品的奖励给