单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2021/2/8,#,2002年美林海岸花园品牌策略,佳美广告,第一部分 我们的位置在哪里,一、我们面临的市场环境,2001年广州房地产市场简述,房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则,大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点,华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等,“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视,世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉,竞争手段全方位、多元化,市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”,具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘,大型的楼盘具备综合的竞争优势,星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村,中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地,LAGUNA时代花园,东山雅筑,叠彩园,消费市场日趋理性和个性化,近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位,消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强,各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好,如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理,2002年广州房地产市场展望,集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点,广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场,针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群,问题点,在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？,如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉，,二、我们面临的竞争压力,竞争压力来自何方,富力天朗明居,珠江旭景家园,富力天,朗,朗明居,基本情,况,况,品牌定位,：,：新生代,阳,阳光之城,目标消费,群,群：天河,区,区工作的2535岁外来,白,白领阶层,建筑风格,：,：法式浪,漫,漫风情社,区,区（法式,坡,坡屋顶、,马,马赛主题,亲,亲水园林,）,）,价格：均,价,价4500左右,对我们的,压,压力：分,流,流了目标,消,消费群，,价,价格上也,有,有一定优,势,势,富力天,朗,朗明居,竞争策,略,略,从虚到实,的,的演进,开盘时天,朗,朗明居采,取,取比较“,虚,虚”的策,略,略，主要,将,将一种“,新,新生代”,的,的感觉呈,现,现给消费,者,者,随着天朗,明,明居的建,设,设日益完,善,善，其广,告,告策略逐,渐,渐演进到,对,对其实实,在,在在的景,观,观、园林,、,、设计等,方,方面的诉,求,求，得到,消,消费者的,认,认同,近期动态,一期建设,已,已经基本,完,完成，去,年,年年底正,式,式推出二,期,期单位,对我们的,启,启示：越,实,实在、越,直,直接的广,告,告诉求点,，,，就越能,打,打动这群,目,目标消费,者,者,珠江旭,景,景家园,基本情,况,况,品牌定位,：,：第五代,健,健康居住,概,概念社区,目标消费,群,群：基本,同,同天朗明,居,居,价格：均,价,价约4000元左,右,右,对我们的,压,压力：主,要,要在价格,方,方面给我,们,们的二期,单,单位带来,压,压力,珠江旭,景,景家园,竞争策,略,略,近期动态,新年成家,计,计划：在2002,新,新年开始,的,的时候，,旗,旗帜鲜明,打,打出广告,主,主题“2002，,两,两个人过,”,”，把目,标,标消费群,锁,锁定在一,些,些打算结,婚,婚置业的,年,年轻白领,，,，吸引了,众,众多消费,者,者注意,主要的促,销,销手段：,首,首期一成2.8万,、,、旧业主,介,介绍优惠,等,等,对我们的,启,启示：针,对,对特定的,竞,竞争环境,，,，根据不,同,同的阶段,订,订立不同,的,的推广主,题,题，有利,于,于促进楼,盘,盘的销售,三、我们,自,自己怎么,样,样,成功的第,一,一期,第一期：,创,创造了提,前,前三天排,队,队，一天,售,售清的销,售,售奇迹,“365,天,天海岸假,期,期”概念,的,的推出，,引,引起消费,者,者对一种,生,生活方式,的,的向往,第一期现,场,场实景的,完,完成，大,大,大刺激了,消,消费者的,购,购买信心,实在的销,售,售价格，,促,促成消费,者,者的实际,购,购买,虚实结合,，,，是第一,期,期成功的,关,关键所在,所面临的,关,关键问题,（,（1）,品牌概念,信,信息输出,的,的单调化,“365,天,天海岸假,期,期”品牌,概,概念的成,功,功，来自,于,于第一期,实,实在的产,品,品和实在,的,的销售价,格,格的支持,第二期销,售,售价格提,升,升，且产,品,品的建设,进,进度远远,比,比不上一,期,期，那么,在,在这种情,况,况下，单,纯,纯通过“365天,海,海岸假期,”,”的品牌,概,概念输出,，,，已经无,法,法打动理,性,性的消费,者,者,解决办法,：,：在保持,品,品牌概念,单,单一的前,提,提下，输,出,出更加多,元,元化的产,品,品信息,所面临的,关,关键问题,（,（2）,产品资源,的,的浪费,除却产品,本,本身的水,景,景主题园,林,林的产品,支,支持点外,，,，美林海,岸,岸花园本,身,身还有很,多,多可供利,用,用的资源,没,没有充分,予,予以诉求,解决办法,：,：在保持,品,品牌概念,单,单一的前,提,提下，输,出,出更加多,元,元化的产,品,品信息,启示,销售力的,实,实现，单,纯,纯靠品牌,概,概念的输,出,出无法达,成,成，实在,的,的产品和,价,价格才是,实,实现销售,力,力的关键,所,所在,输出多元,化,化的产品,信,信息，提,升,升楼盘的,价,价值感，,打,打动理性,的,的消费群,第二部分,买,买,我,我们楼的,人,人是谁,他们的基,本,本特征,年龄：2535,岁,岁,来源：天,河,河附近上,班,班，非广,州,州本土人,为,为主的白,领,领阶层,现在生活,形,形态：多,为,为2人世,界,界，或者,单,单身准备,结,结婚,购房动机,：,：首次置,业,业，解决,居,居住问题,生活特征,描,描述：注,重,重居住质,量,量，同时,也,也注意该,地,地方是否,有,有保值甚,至,至升值机,会,会,主要考虑,：,：价格、,小,小区环境,、,、楼盘特,色,色和质素,、,、物业发,展,展潜力、,地,地段等,他们的心,理,理描述,大学毕业,来,来广州也,有,有好多年,了,了，好不,容,容易存了,一,一笔钱，,可,可以交房,子,子的首期,了,了，终于,可,可以买一,间,间属于自,己,己的房子,了,了！,毕竟在天,河,河生活工,作,作了这么,久,久，最好,还,还是可以,买,买到天河,附,附近的房,子,子！可是,天,天河的房,子,子太贵了,，,，东圃那,边,边的比较,便,便宜而且,房,房子也不,错,错，但是,好,好象有点,远,远，有没,有,有近一点,的,的呢？,每天的工,作,作太忙了,，,，所以房,子,子的环境,一,一定要舒,适,适，回到,家,家让自己,的,的心情能,够,够彻底放,松,松下来，,这,这也算是,享,享受生活,吧,吧？,暂时先买,个,个两房的,吧,吧，等以,后,后生活再,好,好一点，,换,换个大一,点,点的，这,一,一点还是,有,有信心做,到,到的，所,以,以现在买,的,的房子一,定,定要有升,值,值的潜力,！,！,启示,抓住目标,消,消费者的,心,心态,在销售策,略,略、广告,策,策略投其,所,所好，促,成,成他们购,买,买美林海,岸,岸花园？,对“365天海岸,假,假期”概,念,念的延续,使,使用,对美林海,岸,岸花园地,理,理位置的,描,描述,对未来升,值,值前景的,描,描绘,第三部分,我,我,们,们的生意,机,机会在哪,里,里,我们的优,势,势,成熟完善,的,的,大区生活,配,配套,独具匠心,的,的,小区环境,设,设计,具有升值,潜,潜力,的优越位,置,置,美林海岸,花,花园,天河区中,心,心完善的,、,、具备升,值,值潜力的,高,高品质生,活,活社区,我们的劣,势,势,员村四横,路,路太窄太,长,长，给买,家,家一个不,好,好的第一,印,印象,二期建设,速,速度减缓,，,，使买家,信,信心不足,我们的机,会,会,离天河中心,最,最近的大型,小,小区楼盘，,附,附近没有竞,争,争对手,位置优越，,连,连接未来会,展,展中心的黄,洲,洲大桥通车,指,指日可待，,升,升值潜力东,圃,圃楼盘无法,比,比较,天河区唯一,以,以水景园林,和,和临江的大,型,型小区，卖,点,点独特,我们的最大,机,机会就是我,们,们内外的综,合,合优势,威胁点,竞争对手通,过,过阶段性的,促,促销进行有,力,力的推广，,进,进一步分流,了,了我们的目,标,标客源,第四部分,下,下一阶,段,段我们怎么,做,做,核心策略,延续原来“365天海,岸,岸假期”品,牌,牌概念的基,础,础上，挖掘,可,可供利用的,附,附加价值，,提,提升美林海,岸,岸花园的价,值,值感,附加价值的,体,体现（1）,成熟完善的,大,大区生活配,套,套,员村版块在90年代就,被,被市政府定,为,为未来的“,生,生活区”，,市,市政所配套,的,的市政设施,都,都是从满足,居,居民生活需,求,求方面进行,配,配套的,员村版块聚,集,集了大片老,的,的职工住宅,区,区和新兴的,住,住宅小区，,生,生活气息浓,厚,厚，生活配,套,套完整,毗邻天河区,政,政府、省高,级,级人民法院,所,所在地，生,活,活的安全指,数,数高,附加价值的,体,体现（2）,具备升值潜,力,力的优越位,置,置,年底即将贯,通,通的黄洲大,桥,桥，使美林,海,海岸花园与,未,未来琶洲会,展,展区连为一,体,体，升值潜,力,力无限,连接珠江新,城,城的临江大,道,道年底也将,贯,贯通，美林,海,海岸花园成,为,为珠江新城,的,的一个延伸,，,，升值潜力,无,无限,员村版块离,天,天河体育中,心,心仅10分,钟,钟车程，是,离,离天河区写,字,字楼区最近,的,的工薪阶层,生,生活版块,附加价值的,体,体现（3）,日渐成熟的,美,美林海岸花,园,园,美林湾畔,美林海岸,园,园林面积最,大,大、水景最,美,美的组团,美林海岸未,来,来街市（超,市,市）即将投,入,入使用，生,活,活配套日益,完,完善,第一期业主,入,入住美林海,岸,岸，每天在,下,下班后都开,始,始享受“离,天,天河最近的,海,海边生活”,推广步骤,第一阶段：,对,对附加价值,一,一的阐述,第二阶段：,对,对附加价值,二,二的阐述,第三阶段：,对,对附加价值,三,三的阐述,2月中旬2月下旬,3月4月,5月6月,执行措施：,软,软性新闻炒,作,作为主,执行措施：,硬,硬性广告配,合,合软性文章,炒,炒作,执行措施：,硬,硬性广告为,主,主，配合五,一,一长假期的,促,促销,第一阶段执,行,行措施,背景：“员,村,村版块”一,说,说法虽然早,就,就存在，但,是,是之前并没,有,有一个系统,的,的炒作来提,升,升整个地区,的,的吸引力，,无,无法与“东,圃,圃版块”抗,衡,衡,方法：广,州,州日报、,南方都市,报,报为主，,对,对“员村版,块,块”生活区,进,进行系列炒,作,作，输出员,村,村地区比东,圃,圃地区生活,设,设施更完备,、,、生活气息,更,更浓的信息,，,，遏制竞争,对,对手，截流,客,客源,备注：如能,联,联合员村版,块,块周边楼盘,发,发展商联合,炒,炒作，效果,可,可能更加理,想,想,第二阶段执,行,行措施,背景：美林,海,海岸花园的,地,地理位置相,当,当有优势，,具,具备升值潜,力,力，同时，,考,考虑到目标,消,消费群实在,的,的消费特点,，,，美林二期,的,的价格提升,如,如何让他们