单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,营销创新从模式到执行,蔡丹红,第一局部,营销营销模式,案例一：猕猴桃酒厂的营销观念,一天，一位水泥行业的著名企业的董事长与他的副董事长一同来到蔡丹红管理咨询公司。董事长带来了两瓶猕猴桃酒。原来这位董事长在市场时，当地政府给予了比较大的支持。为了回报政府的“恩，董事长吃下了当地一个亏损的猕猴桃酒厂。,董事长请了一个香港设计师专门进行了包装设计，感觉挺满意，酒的味道也不错，于是雄心勃勃地进入市场。当时选择了上海、江西和福建市场，找了当地的经销商代理经销产品。可是至今已经快两年了，市场业绩却迟迟不见。眼看着公司的费用一天天地在增长，市场却没有翻开，董事长心里着急，就找上门来了。,董事长很真诚地说：“老师，你帮我营销筹划筹划，把市场做起来。不过，这个酒瓶子很不错，你不要动它。我是专门请香港人设计的。你看这白色的包装多雅气。董事长显然十分偏爱着包装，特地强调了一句。,请问：,这位董事长的营销观念有没有问题？,问题在哪里？,以学术精神理解营销,营销,市场营销的含义,市场营销“是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人 以获得所需所欲的一种社会和管理过程。菲利普.科特勒的定义,市场营销的最终目标是,欲望；,是市场营销的核心；,交换过程的顺利进行，取决于,的程度和交换过程的,水平。,所谓市场营销就是：,企业价值满足,的过程。,菲利普,科特勒,换言之,就是在适当的 right time)，,适当的 (right place)，,以适当的 (right price),和适当的 (right pattern)，,将适当的产品(right product),销售给适当的 (right customer),的“6R模式。,促销的含义,促销是指企业通过各种有效的方式向 传递有关企业及其产品品牌的 ，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和效劳的需求，并引起 的一系列综合性活动。,人员推销,人员推销是指企业运用推销人员 以及解答工作，促使顾客 本企业的产品，进而采取购置行为的一种促销方式。,营销模式,模：制造器物的模型 模范典范 仿效、效法。,模式：按照一定的模型做出的式样。,营销模式：将 进行不同的设计并组合后形成的可以用来 的营销样式。,它必须答复6个R的问题；,它有独特性，可以与其他组合模式相区别；,它是 的、战略或者策略性的，战术局部可以由执行者创造发挥。,请问：营销模式筹划属于战略还是战术，科学还是艺术？,营销,营销战术,营销科学,营销,内部品牌收益,外部品牌收益,增加收入,溢价标价,新产品加速占领市场,吸引潜在合作伙伴,吸引,候选人,积累顾客忠诚度,明确,聚焦,拒绝,代用品,继续接受,溢价,降低本钱,减少价格战的影响,为谈判增加筹码,缓解品牌危机,流失,高度的员工自豪感,明确外部聚焦,向他人推荐品牌及相关产品,不考虑其他同类品牌,强势品牌的好处,正向看,品牌是什么？,品牌：品牌是为买卖双方所识别并能够为 的东西。唐。舒尔茨,品牌的价值：物质价值+价值,精神：感受、愉悦、信赖来自于情绪上的、感情上的、思想的；,物质是有限的，精神是无限的。,品牌的 超越产品的生命周期；,二、企业竞争从产品力到品牌力,是所有行业开展的共同规律,品牌是什么？,形式品牌：品牌是为买卖双方所识别并能够为双方带来价值的东西。唐。舒尔茨,实质品牌：物质价值+精神价值,精神：感受、愉悦、信赖来自于情绪上的、感情上的、思想的；,物质是有限的，精神是无限的。,品牌的价值超越产品的生命周期；,附加值,请判断以下说法的正确与否：,“品牌其实是一种关系。,“品牌是由广告代理商支配的。,“品牌是企业的头号资产、声望的代名词,“品牌是玩概念的游戏。,产品力竞争三步曲,早期,中期,晚期,价值链整合为核心竞争力,比功能，比用的舒服,工程技术人员最宝贝,技术进步突飞猛进,早期,竞争格局初步形成,材料仍然决定价格,效劳与物流改进形同促销,渠道开放,中期,竞争格局依据,市场份额重新排序,研发,采购,营销,效劳,晚期,结果是 ，,竞争格局重新确立,讨论：价值链整合能否带来产品价值的提升？,价值链整合的目的：,内省型的思路。,价值链整合的结果：,扫荡小企业，高本钱企业。,价值链整合难逃宿命三聚氰胺为什么扼杀乳品行业。,内部品牌收益,外部品牌收益,增加收入,溢价标价,新产品加速占领市场,吸引潜在合作伙伴,吸引潜在特许授权候选人,积累顾客忠诚度,明确内部聚焦,拒绝使用代用品,继续接受价格溢价,降低本钱,减少价格战的影响,为谈判增加筹码,缓解品牌危机,大量吸引人才并减少人才流失,高度的员工自豪感,明确外部聚焦,向他人推荐品牌及相关产品,不考虑其他同类品牌,强势品牌的好处,正向看,三、提升产品价值的品牌营销竞争战略,没有战略地位的品牌运作，,只是营销部的促销术,不可或缺的品牌战略,品牌大厦的,营销,支持 的基石,品牌营销竞争战略是,经营,战略,品牌建树的核心是品牌营销管理,不可不知的品牌营销五步曲,品牌战略及其核心要素,品牌,战略,品牌定位,目标市场、DNA,品牌组合,品牌个性,品牌文化,品牌,属性,问：,品牌视觉识别,设计放在,哪里？,品牌定位：,第一步：定目标市场；,第二步：,第三步：要说明这个品牌DNA与别的品牌的差异性。,差异化的定位或者品牌的DNA的 的论据。,案例演习：品牌定位,要做品牌定位，你需要了解哪局部情况？,品牌,DNA,目标市场,核心竞争力,抽象性,资源,营销、财务、,人力、,文化,环境,宏观环境、,分销环境、,竞争格局,品牌DNA设计原那么,品牌文化：,狭义：是企业用 来实现对顾客的承诺，即用什么 实现品牌的核心价值。,广义：品牌文化包括精神文化、系统和行为文化系统。,物质文化系统：但凡与公众接触的和品牌相关的 ；产品、商标、企业名称、企业内外部环境、员工服饰、企业造型、招牌标识、办公用品、运输工具、室内用品等。,行为文化系统：形象、员工形象、形象、公共关系形象,案例演习：,如何进行品牌文化设计？,品牌文化,提炼五大原那么,第一领导者,核心价值观,与内容,统一,特质,公众性,性,历史性,筹划演习：品牌文化设计,产品营销与品牌营销的差异,项目,产品营销,品牌营销,市场,都是客,“,”,产品,生产导向，结合市场需求；款式多,市场导向、以,穿引,价格,、价格战、,定量返利,附加值、,稳定,非价格激励,渠道,开放或,，面广、深入、量大,封闭，,；,推广,促销，直接的,为主,品牌,管理,品牌组合案例选读：欧莱雅中国的品牌金字塔,赫莲娜,兰蔻、碧欧泉,薇姿、理肤泉,欧莱雅美发、巴黎卡诗,巴黎欧莱雅、羽西,美宝莲、卡尼尔、小护士,如何进行品牌组合？,三步曲：,什么是商业模式？品牌的业务经营战略。,思路决定出路，出路决定成功？,没有商业模式的支撑，任何光辉的思路都会变成空中楼阁,易趣网的商业模式,震轩美发的商业模式,金鹏型材的商业模式,红蜻蜓的商业模式,四步曲：,警示：企业务必推行整体品牌方案，调动,将整体方案贯彻到履行品牌承诺的日常工作中，这是品牌经营制胜的根本。,品牌战略,生产、人力,财力、物流、信息,谁承担品牌经营的领导责任？,营销主管？,CEO,？,商业战略,市场营销,售后体验,安装人员,客服人员,顾客满意度调查,会员效劳,社团参与,投诉处理,售中体验,零售商,批发商,店内商品陈列,销售能力,终端环境,售前体验,广告,公共关系,营业促销,网站、直投,新品发布,顾客采访,赞助、行销演说,有,的品牌接触点,有影响力的品牌接触点,雇员,内部资讯,分析师,MBA,毕业生,招募,行业展会,年度报告,年度股东会,经销商大会,明星代言,产品视觉,表现,产品,高品质,品牌根本要素,品牌个性,品牌,社会属性,品牌文化,品牌组合,价格稳定,整合传播,筹划演习：,如何提高单店盈利能力？如何进行促销模式改革？,筹划演习：如何根据市场的开展进行渠道模式的改革？,新疆八钢的渠道模式创新,以渠道模式创新为核心展开的营销模式创新,五步曲：品牌经营的品质决定于品牌营销管理,营销组织体制的建设是品牌营销管理的根底,1.品牌整合协同策略,2.产销整合协同策略,3.营销方案整合协同策略,4.产品协同整合策略,5.价格整合协同策略,6.渠道整合协同策略,7.方案调配及物流整合协同策略,8.促销或品牌推广整合协同策略,9.营销人力资源整合协同策略,10.营销费用管理策略,11.信息反响机制如何建立,12.营销监督策略,12,大营销组织策略,12,大营销组织策略,品牌营销的执行,组织保证,合理的组织结构，的有效分立；,依据战略要求 的作业内容及人数；,部门岗位职责清晰，实现 管理；,规程清晰；,绩效配置与统目标一致；,持续跟进如培训效率、片管工作效率,组织结构,岗位职责,部门职责,分权设计,横向协调,操作规程,企业营销组织体制设计,分销,管理,产品开发,营销方案,售后效劳,OEM,管理,网络管理,总部,市场推广,方案调配,区域,市场推广,市场督导,营销代表,工作进程,-,信用管理,经销商,调整淘汰,经销商,档案,加盟店,选择,代理商,选择,网络执行,控制,网络规划,业绩管理,人力资源,营销费用,控制母规程、子规程、孙子规程,谢谢各位！祝大家事业更上一层楼！,