单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,中国企业国际市场营销,战术性思维向战略性思维的转换,1,我们生在一个途径完美而目标混乱的时代！,阿尔伯特爱因斯坦,不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。,陈澹然寤语,前 言,前 言,我们最缺乏什么,全球化高度,系统化思维,视野的高度,心态的高度,内容概要,Part 1：战略性思考全球化市场营销,Part 2：国际市场营销的中西文化差距,Part 3：本土化思维还是全球化思维,目 录,Part1：战略性思考全球化市场营销,我国企业营销管理发展的三个认识阶段,广告阶段,网络阶段,系统竞争阶段,广告拉动,策划,点子公司,自建渠道,厂商共同体,厂商关系,深度分销,渠道下层,零售业态变化,供应链管理,渠道变革,整合营销传播,客户关系等,对策划与点子的重视,对自建渠道的尊重,对营销系统建设的重视,海尔、华为等为代表,TCL、联想、华帝等为代表,三株、巨人、秦池等为代表,在国际市场上90%的服装是中国生产的，但是我们没有著名的品牌。珠江三角洲生产了全球60%的知名品牌的服装，但是我们只能赚取加工费。,招商银行行长：马尉华,在全球500强上，我们有15个名额；在100个全球最有价值的品牌中没有一个中国品牌上榜！,Part1：战略性思考全球化市场营销,中国企业国际化的四种模式,海外办厂模式（以海尔为代表）,资本运作模式（以联想和TCL为代表）,靠成本和低利润将产品卖到海外（以华为代表）,借助海外品牌，进行委托加工的贴牌模式（以格兰式代表）。,Part1：战略性思考全球化市场营销,没有清晰的国际化营销战略；,(德隆收购德国支线飞机、TCL阿尔卡特),管理体制落后的障碍；,（长虹、中航油事件）,面临艰难的文化整合风险；,（海尔、联想、TCL等）,国际化营销人才的缺乏。,中国企业国际化面临的几个难题,Part1：战略性思考全球化市场营销,TCL一们负责人：“在中国，领导错了，员工也会服从，但在外国公司里，这种情况不会发生。”,目标聚集战略,差异化战略,成本领先战略,看似简单但企业往往是交了大量的“学费”后才肯实行的战略,差异化的核心是取得某种独特性，对购卖者有价值，则可以持续下去,我国诸多行业创新力的缺乏，同质化的竞争迫使企业大量采用此战略,三种基本竞争战略,Part1：战略性思考全球化市场营销,中国第,一,一手机,消,消费国,但前,十,十名中,没,没有中,国,国企业,。,。,世界行,业,业三巨,头,头现象,家用电,器,器制造,商,商：,1、GE 通,用,用电气,2、Whirlpool惠,尔,尔普,3、Electrolux,伊,伊莱克,斯,斯,计算机,公,公司：,1、Dell,（,（16.8%,）,）,2、HP惠普,（,（15.2%,）,）,3、Lenovo联,想,想(7.4%),手机行,业,业：,1、Nokia诺基,亚,亚（35%）,2、Moto,摩,摩托罗,拉,拉（15%）,3、Samsung,三,三星（10%,）,）,汽车制,造,造商：,1、GM通用,汽,汽车（810,万,万）,2、TOYOTA丰,田,田（670万,）,）,3、Electrolux,伊,伊莱克,斯,斯（640万,）,）,Part1：,战,战略性,思,思考全,球,球化市,场,场营销,壕沟,市场份,额,额,资产回,报,报率（ROA,）,）,产品/,市,市场专,家,家型企,业,业,提,供,供,全,全,线,线,产,产,品,品,的,的,通,通,才,才,型,型,企,企,业,业,1%,5%,10%,40%,3,法,法,则,则,和,和,“,“,壕,壕,沟,沟,”,”,Part1,：,：战略性思,考,考全球化市,场,场营销,专家型企业,通才型企业,专家型与通,才,才型企业对,比,比,关注高额毛,利,利,强调服务和,选,选择,具有产品独,特,特性优势,重点产品和,服,服务,目标市场定,位,位,基于形象和,体,体验的竞争,集中渠道,多业务的企,业,业,产品创新和,市,市场创新,多品牌形象,牺牲小的效,率,率以获取效,果,果,关注高销量,强调规模与,速,速度,拥有高水平,的,的资产利用,优,优势,全线产品和,服,服务,广泛的市场,定,定位,基于价值和,促,促销的竞争,混合渠道,一体,化,化的,企,企业,流程,创,创新,单一,或,或两,个,个品,牌,牌形,象,象,牺牲,效,效果,以,以获,取,取效,率,率,Part1：,战,战略,性,性思,考,考全,球,球化,市,市场,营,营销,参与,全,全球,市,市场,的,的竞,争,争规,则,则,首先巩固国,内,内市场,正确的进攻,战,战略,在攻击者本,土,土发动反击,选择恰当的,进,进入时间,不要独自进,入,入国外市场,Part1,：,：战略性思,考,考全球化市,场,场营销,对一个公司,而,而言，失去,其,其市场领导,地,地位的最快,的,的途径是：遵循不适合,其,其行业地位,的,的战略。,进入一个市,场,场的上上策,是,是以更低的价格,提,提供更好的,产,产品，而不是以,更,更高的价格,提,提供更好的,产,产品。,行业领导者,总,总是其竞争,对,对手关注的,最,最主要的焦,点,点，而不论,是,是否其出现,在,在领导者的,雷,雷达屏幕上,。,。,一个市场领,导,导者必须防,止,止在现状中投资过度的危险。,一个市场领,导,导得应成为,其,其行业或者,经,经营产品的“规则制定,者,者”。,市场竞争中,的,的几个问题,Part1,：,：战略性思,考,考全球化市,场,场营销,第一名公司,的,的市场战略,1、做一名,创,创新产品的“快速跟进,者,者”,2、力争采,用,用行业标准,3、通过单一或,两,两个全球品,牌,牌进行世界级,的,的营销活动,和,和广告宣传,4、使用多,种,种分销渠道,5、重视低,成,成本和产品,差,差异化，更,多,多的关注销量而不是毛利,润,润,6、培育市,场,场,7、避免思,维,维定势,Part1,：,：战略性思,考,考全球化市,场,场营销,第二名公司,的,的市场战略,通用的战略,有条件的战,略,略,从事富有成,效,效的营销活,动,动,重视价值,缩小与第一,名,名公司之间,效,效率上的差,距,距,克隆领导者,推翻领导者,向市场的领,导,导者提出挑,战,战,通过市场细,分,分达到和领,导,导者共存目,的,的,Part1,：,：战略性思,考,考全球化市,场,场营销,第三名公司,的,的市场战略,1、创新与,差,差异化,2、在最好,的,的机会上集,中,中使用资源,3、运用游,击,击营销战略,4、适度冒,险,险,5、提升垂,直,直合作关系,6、寻求水,平,平合作,Part1,：,：战略性思,考,考全球化市,场,场营销,专家型企业,的,的战略,1、保持独,特,特性和产品/市场份额,2、进行目,标,标营销，避,免,免细分市场,潜,潜变,3、提供销,售,售知识、高,度,度个性化的,服,服务以及出,色,色的体验,4、建立进,入,入壁垒避免,区,区域专家型,企,企业的道路,5、控制增,长,长,Part1,：,：战略性思,考,考全球化市,场,场营销,讨论一：,索尼、三星,、,、LG、东,芝,芝等平板电,视,视降价的战,略,略意图是什,么,么！,Part1,：,：战略性思,考,考全球化市,场,场营销,讨论二：,我国企业的,人,人工低成本,是,是国际化营,销,销的优势还,是,是劣势！,（中国企业,遭,遭受反倾销,挑,挑战，比如,美,美国彩电市,场,场。）,Part1,：,：战略性思,考,考全球化市,场,场营销,中国国际,化,化营销中,的,的掘坑现,象,象！,讨论三：,我国企业,国,国际化营,销,销中自建,品,品牌的必,要,要性？,如,如何评价,格,格兰式的OEM发,展,展之路！,（建立国,际,际市场的,网,网络的重,要,要性！）,Part1：战略,性,性思考全,球,球化市场,营,营销,?!,问题：,在国际化,营,营销中如,何,何实现由,游,游击战向,正,正规战的,转,转变？,Part1：战略,性,性思考全,球,球化市场,营,营销,内容概要,Part1：战,略,略性思考,全,全球化市,场,场营销,Part2：国,际,际市场营,销,销的中西,文,文化差距,Part3：本,土,土化思维,还,还是全球,化,化思维,目 录,中国传统文,化,化对国际化,营,营销的影响,？,？,中国特色，,究竟特在什,么,么地方？,西方价值观,的,的核心是个,人,人本位,东方价值观,的,的核心是集,体,体本位,Part2,：,：国际市场,营,营销的中西,文,文化差异,中西文化中,人,人性的假设,？,？,东方的假设,西方的假设,人之初，性,本,本善,私有制是万,恶,恶之源！,经济人,私有制是道,德,德之源！,Part2,：,：国际市场,营,营销的中西,文,文化差异,中国的人才,鸿,鸿沟,Exceptional,Unemployable,Need Training,Qualified,Chinese,University,Graduates,U.S.,University,Graduates,Chinese,University,Graduates,U.S.,University,Graduates,Part2,：,：国际市场,营,营销的中西,文,文化差异,平衡的人才,Chinese Talent,中国人才,Perseverance,毅力,Humble,谦虚,Solidtheoretical foundation,扎实的理论,基,基础,Disciplined,讲纪律、服,从,从,Subtle,含蓄,American Talent,美国人才,Passionate,有热情,Self-confident,自信,Independent andcreative,独立并有创,新,新精神,Pro-active,积极主动,Direct,直截了当地,沟,沟通,Part2,：,：国际市场,营,营销的中西,文,文化差异,西方智慧的,精,精髓,探索精神,创新精神,怀疑精神,实证精神,理性精神,独立精神,小聪明与大,智,智慧,Part2,：,：国际市场,营,营销的中西,文,文化差异,完整人才,Passion,兴趣,Attitude,态度,Values,价值观,Vision,理想,Execu-tion,执行,EQ,人际,What is right?,什么是对的？,What do you want in life?,你的人生目标？,How to get what you want+love?,如何达到目标？,How to do things?,如何做事情？,What do you love?,你喜欢做什么？,How to work with others?,如何和他人合作？,Part2,：,：国际市场,营,营销的中西,文,文化差异,李嘉诚眼中,的,的中西结合,Part2,：,：国际市场,营,营销的中西,文,文化差异,TCL通讯,整,整合全球市,场,场营销模式,案例的探讨,联想营销模,式,式的输出,海尔国际化,管,管理中的问,题,题,Part2,：,：国际市场,营,营销的中西,文,文化差异,内容概要,Part1：战略性,思,思考全球化,市,市场营销,Part2：国际市,场,场营销的中,西,西文化差距,Part3：本土化,思,思维还是全,球,球化思维,世界500,强,强在华投资,最,最佳企业排,名,名,1、三星电,子,子,2、大众汽,车,车,3、皇家飞,利,利浦,4、摩托罗,拉,拉,5、通用汽,车,车,6、诺基亚,7、可口可,乐,乐,8,、,、,英,英,特,特,儿,儿,9,、,、,通,通,用,用,电,电,气,气,10,、,、,本,本,田,田,汽,汽,车,车,国,内,内,市,市,场,场,同,同,样,样,是,是,全,全,球,球,化,化,的,的,市,市,场,场,！,！,Part3,：,：,本,本,土,土,化,化,思,思,维,维,是,是,全,全,球,球,化,化,思,思,维,维,“,涉,涉,世,世,浅,浅,，,，,点,点,染,染,亦,亦,浅