Click to add title,Click to change format,Level 1,Level 2,Level 3,Level 3,Level 3,Level 1,Level 2,Level 2,Level 1,*,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,*,1,美特斯邦威案例,1,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,1 美特斯邦威案例1SHA-90004-043-38-01,考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用,rb Profiler,的分析方法，进行有针对性的消费者定性、定量调查,项目内容,项目方法,重点市场消费者分析报告,模块三：消费者分析,rb Profiler,案头研究,定量、定性消费者调查,加盟店访谈,内部访谈,筛选后的重要细分市场的细分消费群分析,社会统计学分析,购买习惯,心理需求,感性需求,理性需求,第一阶段,3,2,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,考虑到心理因素对服装行业的重大影响，模块三将用rb Prof,罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求,(,I),资料来源:罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，,TNS Emnid,市场调研,质量,追求可衡量的表现,追求可靠性、有效性、耐用性、力量、能承受重压,对产品和服务高于平均,水平的要求,美誉,相信成功的经验，规则和传统,最大的可靠性、安全性、严谨性,“过去的好时光”，“一直都是如此”，“以前,寻求有关行业标准及科学,实验的保证,科技,科技导向，寻求快速、,方便地获取大量信息,最佳表现,采用最新的科技成果，全球标准,“,电子化”、“虚拟化”人际交往,服务,寻求有效而可行的建议,简单明确的信息,寻求关注、尊敬和诚实,令人感到温暖的交往,希望最好地利用个人时间,希望有最高的效率,寻求日常生活中系统化的方便和舒适，“,一步到位”,对灵活性的高要求，寻求备用方案,个人效率,对个性化的强烈兴趣，寻求独特，”只适合我“,要求灵活性和多样性,最大程度的个人介入,反叛性、反传统，与众不同,定制化,3,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费,罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求,(,II),易满足，轻松，快乐,“别担心，快乐点”，无忧无虑,忘记每日忧愁，积极，乐观,自发，简单，灵活，有趣的多样化,自由自在,身心健康，有活力,运动,寻求健康、活力的生活方式,主动，活跃，积极，自由,活力,永久的魅力和风格,美丽，审美和设计,高雅情调，传统,贵族身份，精英思维,古典,标新立异，喜爱新鲜事物,寻求变化和新的刺激,追求反叛式的与众不同,前卫，激进,新潮/酷,寻求兴奋和冒险,对个人的挑战，寻求极限体验,反叛和煽动性的逃避,刺激，挑战胆量，在冒险中寻求乐趣,和证明自我,刺激/乐趣,希望被人注目、,渴望爱与被爱,拥有深刻、复杂的情感,喜爱消费、,消费主义,表现欲、自我陶醉,激情,追求,不安于现状，需要获得更大成功,对未来个人发展的清晰目标,不懈努力,需要获得他人的认可和尊重,资料来源:罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，,TNS Emnid,市场调研,4,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费,罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费者价值和需求,(,III&IV),积极砍价,系统地寻找物有所值,省钱是一种聪明的行为,明智购物,单纯的由成本决定购买,极端的理性化,仔细计算每一分钱,全面成本,亲和力,归属感，温暖，希望被群体接受,寻求团结，友谊,和团队精神,与朋友和家庭共度时光,安逸,寻求镇静，平静，放松,放慢速度，缓解压力，充电,期望和谐，寻求内心平静,独处,简约,减少到基本程度，简单化,低调,反对浪费、奢侈，寻求耐久性,自然,高环保标准，与自然界的和谐，,反对“剥削”大自然,愿意为自然牺牲自我,相信自然界的力量，,希望人与自然的和谐,资料来源:罗兰贝格，消费者座谈会，专家研讨，,TNS Emnid,市场调研,5,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,罗兰贝格通过大规模定量市场调研定义了中国19个最核心的消费,这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解决方案和价格,寻求永恒和谐的事物，淡泊的消费欲望,寻求生活乐趣，更多的生活体验,节省花费，经济上的节省导向,寻求绩效和效率，理性的物质选择,+,E,R,资源来源：罗兰贝格分析,6,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,这两个维度界定了四个区域不同的消费者价值取向：坚实、刺激、解,在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，,量化后的,19,种心理需求分布形成中国消费者特有的品牌地图,坚实,刺激,解决方案,价格,E,+,R,消费群体,E,E=,感性,R=,理性,+=,多,-=,少,中间区域,相关度高,价值极,图例,激励消费.,抑制消费,服务,自然,聪明购物,定制化,刺激/乐趣,全面成本,简约,新颖/“酷”,自由自在,活力,安逸,质量,亲和力,激情,古典,个人效率,24/7,高技术,美誉,感性化需求,理性化需求,资源来源：罗兰贝格分析,7,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,在抑制/激励消费，感性化/理性化消费坐标中，量化后的19种心,都市青年,中国原型,明显的现代进取型和反传统型导向价值需求,很强的个人表现欲和以自我为中心的个人意识，上进进取，攻击性强，无论对他人或自己都追求更好的表现，不受传统道德观念的约束，也不太关心环境、自然等社会问题,具有强烈的现代享乐主义倾向，追求刺激、冒险、挑战、兴奋感，同时注重现代意义上的绩效成果，看重效率、高科技、创新,偏好新潮、时尚、独具创意的产品和事物，潮流的追求者、设定者,反传统、非主流、挑战权威，打破惯例和常规，喜欢尝试新鲜事物，不愿顺从传统的价值观念和社会道德观，希望通过自身积极主动的努力改变社会,具独立思考和独立决策的能力，自信、自我、自强，要求高,精力旺盛，急性子，冲动，有激情,都市,青年型消费者具有“永不满足，总想要得更多”的价值倾向，虽然他们没有很高的收入，但他们总会想出有创意的好主意，为自己创造、改变、发明各种新鲜的服饰、用品，使自己“与众不同”,男女比例较平均,大部分为学生,大部分为单身人士,收入一般,有较高的教育背景,还很年轻，平均,16,25,岁,PC,和高科技产品的拥有率很高,典型性格特征描述,价值取向特征,关键经济指标,人口社会特征,E+,E-,R+,R-,E,R,(,高尚,),自然,明智购物,可靠,定制化,刺激,/,乐趣,全面成本,简约,新潮,/,酷,无忧无虑,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,经典,效率,科技,/,创新,进取,举例,资源来源：罗兰贝格分析,RB Profiler,还能采用,多维聚类的方法将中国的消费者归类,8,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,都市青年 中国原型明显的现代进取型和反传统型导向价值需求男女,2,中国电信案例,9,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,2 中国电信案例9SHA-90004-043-38-01-,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,效率,创新/科技,进取,R+,+,CN,E,R,E-,R-,E+,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,效率,创新/科技,进取,R+,+,CN,E,R,E-,R-,E+,在企业品牌层面，中国电信需要从传统的、经营固网业务的国企形象转变为具有创新活力的领先的全业务电信运营商形象,中国电信品牌形象的现状与目标,传统的、经营固网业务的国企,领先的全业务电信运营商,实力强大、质量可靠、有信誉,垄断，缺乏亲和力,经营传统业务，缺乏创新和活力,领先的全业务运营商，实力雄厚，有信誉,以用户满意为中心，用心服务,通过持续的业务和产品创新不断提高人们的生活质量和工作效率,继承和巩固,质量、可靠的,形象,提升服务，改善亲和力,形成以创新科技和效率为代表的现代价值元素,10,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,自然明智购物 可靠定制化刺激/乐趣全面成本(高尚)简约新潮/,正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体内涵及其在电信行业的表现,企业品牌定位五个元素的内涵及在电信行业的表现,方便快捷,有效率的,事半功倍,游刃有余,全业务提供,省心省力、全程无忧,一站购齐,一个帐单,效率,科技前沿,持续创新,探索未来,以人为本的科技,技术突破与整合,应用及营销创新,层出不穷的业务推出,更快、更宽、更自由,创新/科技,亲切热情,中肯周到,诚挚的,想客户所想,零迟延、零故障服务,个性化、一对一服务,客户至上,亲和力,服务,安全可靠,诚实可信,实力强大,权威可信赖,行业领先、业务全面,实力雄厚、历史悠久,有口皆碑、有信誉的,诚信、计费准确,精准严谨,井井有条,质量稳定,一丝不苟,网络覆盖广,接通率高,通话质量好、不串线,正规专业,质量,可靠,元素,电信行业表现,含义,11,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,正确地诠释企业品牌目标定位需要深入理解五个核心价值元素的具体,目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并和主要对手形成差异化竞争优势,领先的全业务电信运营商,自然,明智购物,可靠,定制化,刺激/乐趣,全面成本,(,高尚),简约,新潮/酷,自由自在,活力,安逸,质量,服务,归属感,激情,古典,效率,创新/科技,进取,+,E,R,传统理性,价值区,现代理性价值区,价格敏感区,传统感性,价值区,现代感性价值区,简约型价值区,移动通信专家,诚信铸就品牌,超越梦想,引领未来,综合实力、企业信誉以及用户对质量的认可是中国电信超越所有其他对手的首要环节，这主要通过,和反映出来,和移动相比，中国电信还需要凸显其全业务运营商的优势，这主要通过对元素的演绎来渲染全业务运营给用户带来的工作生活上的便利等优势,不作为竞争差异化环节，但对于这两个元素的建设可以帮助中国电信避免处于竞争劣势,差异化竞争优势,差异化竞争优势,、,、,传统价值区域定位：,用以推动固话等传统业务发展；并作为企业整体形象的基础与支撑,现代价值区域定位：,用以推动宽带互联等战略业务发展；为3,G,的市场进入做企业形象的储备；是企业形象提升的核心环节,如何支撑战略发展,如何与竞争对手形成差异化优势,12,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,目标定位将有助于中国电信对传统业务和战略业务进行全面支撑，并,企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信在继承和巩固既有优势的同时着力培养在服务、创新/科技上的新的核心能力,“领先的全业务电信运营商”,创新/科技、效率、质量、可靠、服务,强大的企业实力,亲和的客户服务,创新的业务/产品,悠久的企业历史,诚信可靠、质量卓越的企业声誉,雄厚的基础网络设施,强大的人才队伍,用心服务、用户至上的服务理念,便捷友好的客户服务渠道,个性化的服务项目,跨固网和移动的业务组合,对用户个性化需求的深入洞察,现代科技和用户需求相结合，满足用户全方位通信需求的产品创新,13,SHA-90004-043-38-01-C-p.ppt,企业品牌目标定位需要相应的内部能力的支撑，而这就需要中国电信,为保障企业品牌的成功转型，企业品牌目标定位的实现将采用分步渐变的方式,企业品牌活化的步骤,第2步：全面形象提升（2005）,第1步：传统形象改进（2004）,E,+,R,目标品牌形象,E,+,R,通过可感知的服务提升来实现,通过重点业务品牌、增值服务和3,G,业务