单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,西安亨通光华制药战略规划,XIAN HENGTONG GUANGHUA PHAMACEUTICAL CO.LTD,战略分析,战略小组成员,王自斌 李志强,董 波 丁 郁,指导老师：庄贵军博士,2002年10月30日,公司简介,西安亨通光华制药成立于1997年，由西安亨通集团与西安光华制药厂共同合资组建，是西安市最大的综合性医药企业和全国500家最大的医药工业企业之一。公司注册资金壹亿元人民币。,公司简介,公司拥有九十年代先进生产设备，是集科研、生产、销售为一体、具有很强竞争力的现代化制药企业。公司现有员工600余人，其中工程技术人员占35%以上；拥有两个原料药生产车间、三个制剂车间以及配套的动力生产辅助设施。2001年公司投资4.2亿元，在杨陵开发区新建一个工厂，包括年产200吨泰乐菌素生产线、年产10亿支水针剂生产线、年产1亿粒的胶囊剂生产线、年产8亿片的片剂生产线以及各种辅助设施。,公司简介,公司主要生产原料药、注射剂、片剂、粉针剂、胶囊剂、口服液、膜剂、兽药和饲料添加剂等多种剂型八十余种产品。其主导产品为“泰乐星牌兽用泰乐菌素系列产品占总销售额的85%以上。,公司简介,公司愿景和使命,愿景：,把公司建设成为西部最大，中国一流，世界知名的综合性制药企业。,使命：,以市场为导向，以科技为依托，提高员工素质和产品科技含量，效劳于人类健康事业，,公司内部环境分析,生产技术,技术成熟,公司于80年代末期率先从美国引进泰乐菌素生产菌种和生产技术，经过十几年来的消化吸收和改进，技术已趋于成熟。,工艺设备先进,公司引进了国际先进的生产设备，包括三维搅拌发酵罐、纳滤膜别离设备、发酵自动控制系统以及HPLC，GC等。,产品质量好,公司通过了ISO2000质量体系认证，泰乐菌素系列产品符合BPV98、EP2000等标准。,公司内部环境分析,生产技术,生产规模,目前生产能力为80吨/年，生产规模较小，不具有规模优势，新建200吨/年生产线近期投产后，将显现出明显的规模优势。,生产本钱,公司现有生产所使用的设备为原光华制药厂的老设备，折旧低，固定本钱低，随着新建工程的投产，必然会导致固定本钱的提高。,生产水平,公司现有生产受到水、电、气、汽等因素影响，生产水平较低，新工程投产将会有所改善，生产水平有望提高。,公司内部环境分析,市场营销,产品形象好，顾客忠诚度较高,自1993年进入市场以来，注重产品质量和售后效劳，产品在消费者心目中地位较高。,销售网络普及全国除台湾、香港、澳门,公司在全国建立了22个驻外销售机构，管理30个省市区的300多个一级经销商和3000多个二级经销商。同时还拥有数以万计的直接消费群体。,销售人员素质高,95%以上的销售人员具有本科学历或中级以上职称，知识层次高，经验丰富，管理水平高，市场运做能力强。,公司内部环境分析,市场营销,拥有外贸自主权，可直接对外贸易,自98年以来，公司产品远销欧美东南亚十几个国家和地区，2001年，外贸收入到达500万美元。,营销费用高,营销费用到达销售收入的21%，与国内同行业竞争者比较，搞出5-10个百分点。,公司内部环境分析,新产品开发,没有独立的研发队伍,公司虽然设有研究所，但没有专门从事产品开发的研究人员，只是同国内有关高校科研院所建立合作关系，花钱不少，收效甚微。,开发效率低,自98年以来，进行了黄霉素、航天育种、超级保健品等工程开发，到目前为止，除了黄霉素工程进入试生产阶段外，其他工程进展甚微。,开发质量差,98-99年公司研究所曾经开发出一系列兽用制剂产品，其中大局部未做充分的市场调研，上市后导致大量压库。,公司内部环境分析,人力资源,注重人员培训,公司定期对班组长以上干部进行各种培训包括GMP培训、ISO体系培训、管理能力技巧培训等。,爱才不惜才,公司老板求贤假设渴，一旦进入公司便被束之高阁。,员工忠诚度低，劳资关系紧张对光华员工,老板对员工有成见，员工对老板有看法。,人员变动频繁,“铁打的衙门流水的官。,最新消息：公司总工程师原光华总工程师于10月初被开除。,公司内部环境分析,公司文化,不健康的公司文化,“鸡飞蛋打的故事。,公司内部环境分析,财务状况,财务风险较大,资产负债率超过50%，新建工程总投资4.2亿元，主要是依靠银行贷款和国家投资。,现金短缺,公司内部环境分析,其他,管理混乱,生产工厂管理根本沿用了老国营企业那一套，完善的制度没有执行。,良好的关系网,与省市政府以及国家相关职能部门包括国家药品管理局、农业部、国家兽药监察所保持良好的关系。,观念问题,矛盾的统一体用人问题、信誉问题、产品开发问题等等。,市场和顾客分析,主要顾客,大型饲料企业,如：四川希望集团等，主要用于饲料添加，提高产品附加值。用量大，讨价还价能力强。,大中型养殖企业,主要集中在东南沿海、华北地区，是最主要的顾客群体，主要用于饲料添加，提高增重效果和防病治病。由于其畜牧产品主要用于出口，因此对产品质量要求高，用量比较大，讨价还价能力较强。,中小型养殖企业及家庭养殖用户等,分布在全国各地，主要以防病治病为目的，用量小，但客户群体大，讨价还价能力弱。,市场和顾客分析,市场划分,市场类型,用户群体,用药品种,用药对象,国,内,市,场,饲料市场,大型饲料企业,原料,饲料,养殖市场,集约养殖用户,原料,猪、鸡等,散户市场,家庭养殖户、,小型养殖用户,制剂,猪、鸡等,分装市场,小型兽药企业,原料,制剂,国外市场,原料药,市场和顾客分析,市场开展阶段,快速成长阶段。统计显示国内市场需求量每年以20%以上的速度递增，2000年国内市场需求为100吨，2002年将到达150吨，据有关资料估计，我国的泰乐菌素单个产品的需求潜力为800吨，2005年，市场需求将到达300吨左右。,市场定位,应当以养殖市场和散户市场为核心，兼顾饲料市场和再加工市场。,国际市场,行业竞争分析,主要竞争对手,目前全国有兽药厂2000余家，年产值在150亿元，其中抗生素原料生产企业约180家，约占9%，生产泰乐菌素原料的企业主要有3家，其它两家是：,鲁抗集团舍里乐兽药,宁夏多维泰瑞制药,行业竞争分析,竞争对手比照分析,项目 公司,舍里乐,泰瑞,亨通光华,投产时间,1995年,2001年,1994年,生产规模,150吨/年,200吨/年,80吨/年（2003年280吨）,生产水平,高,低，但进步很快,中,生产成本,低,稍高,低,技术实力,最强,较弱,强,产品质量,最优,较差、个别项目领先,优,品牌知名度,低,较高,最高,营销渠道,差,好,好,产品定位,国际市场80%以上,国际市场50%左右,国际市场20%,产品价格,中,最低,最高,国内市场占有率,20%,35%,40%,行业竞争分析,潜在竞争对手,河南驻马店地区制药厂,河南平原制药厂,由于这些企业都是属于抗生素行业，都有现成的工艺设备，加上企业现有产品效益不好，泰乐菌素是高成长、高利润的产品，对这些企业来说，只要有菌种，稍微投一点资把设备改造以下，就很快可以生产泰乐菌素。,行业竞争分析,替代品,兽用抗生素产品很多，如阿维菌素、依维菌素、盐霉素、硫酸粘杆菌素、黄霉素、杆菌肽等，但各种产品都各有自己的适用范围。泰乐菌素对禽畜支原体感染有特效，目前尚没有其它药品可以替代，但国际市场上已经出现了该产品的衍生物如替米可星等，可能对该产品影响较大，该类产品因本钱高，尚未大量生产。,行业竞争分析,供给商,由于经常出现拖欠货款现象，公司信誉受到了损害，供给商对公司要求变严，甚至出现多个客户要求款到付货，原料价格也有所上涨。,现有技术对个别原料质量要求很严，只能由个别供给商供货，价格极高。如：鱼粉，目前只能从青岛远洋渔业公司供货，价格为8000多元/吨，而市场同类产品仅4000-5000元/吨。,行业竞争分析,用户,市场可供选择的同质产品变多，随着用户成熟度的提高，有局部用户转移，剩余用户讨价还价能力提高。,宏观环境分析,西部大开发,机遇,国家对西部投资加大。国家95方案工程：总投资额4.2亿元的泰乐菌素二期工程,可能有的一些优惠政策。,SWOT分析,企业弱势WEAKNESSES,管理混乱、观念落后,生产规模小,营销费用高,研发能力差,狭隘的人才观和用人机制,劳资关系不好,财务风险较大，现金短缺,SWOT分析,环境时机OPPORTUNITIES,人们生活质量提高，对动物营养要求提高,快速增长的国内市场,国家对西部的投资力度加大,国家有关优惠政策,中国正在成为抗生素“世界工厂,参加WTO，产品在国际市场竞争力增强,SWOT分析,环境威胁THREATS,竞争压力增大，竞争优势不明显,国内新的竞争者进入,用户讨价还价能力增强,国外产品及替代品的竞争,外国非关税壁垒对下游产品的限制,STRENGTHS,1.技术成熟设备先进质量好,2.产品形象好顾客忠诚度高,3.销售网络广，人员素质高,4.外贸自主权直接对外贸易,5.注重人员培训,6.良好的关系网,7.新建200吨泰乐菌素项目投产,WEAKNESSES,1.管理混乱、观念落后,2.生产规模小,3.营销费用高,4.研发能力差,5.狭隘的人才观和用人机制,6.劳资关系不好,7.财务风险较大，现金短缺,OPPORTUNITIES,1.对营养要求提高,2.快速增长的国内市场,3.西部的投资力度加大,4.国家有关优惠政策,5.中国成为抗生素“世界工厂”,6.国际市场竞争力增强,SO战略,1.扩大规模，抢占国内和国际市场。,（S1，S2，S3，S4，S6，O1，O2，O3，O4，O5，O6）,WO战略,1.同国外公司合作，引进国外技术，扩大规模。,（O3，O4，O5，W1，W2，W4，W5，W6，W7）,TREATS,1.竞争压力大，优势不明显,2.国内新的竞争者进入,3.用户讨价还价能力增强,4.国外产品及替代品的竞争,5.非关税壁垒对下游产品的限制,ST战略,1.进一步提高质量和品牌宣传，加强销售网络建设，适当降低产品价格，提高产品竞争力。,（S1，S2，S3，S4，T1，T2，T3，T4）,WT战略,1.产品重组，放弃泰乐菌素，主攻黄霉素等高附加值产品。,（W2，T1，T2，T3，T4）,SWOT 矩阵,主要结论,企业规模取得较快开展的经验：,充分利用各种关系。,主要结论,制约企业开展的主要问题：,管理混乱,产品单一,产品研发能力弱,人员频繁变动，人才流失,缺乏核心竞争力,其核心在于观念落后，观念不改变，必将导致企业的彻底失败。,战略方案与选择,增长型战略：,充分利用环境时机，扩大规模，抢占国内和国际市场。,扭转型战略：,转变观念，充分利用环境时机，加强国际合作，引进先进的产品和生产技术，引进先进的管理经验，克服企业内部劣势。,可选择扭转型战略。,总体战略目标,3-5年内，把公司建设成为具有国际竞争优势的兽用抗生素生产基地。,战略目标实施,略,结束语,请大家多提珍贵意见！,