单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第六章 旅游态度,第一节 态度概述,第二节 旅游态度影响及变化,第一节 态度概述,一、态度的含义,二、态度的特征,三、态度的功能,四、态度与信念,五、态度与偏好,一、态度的含义,有些学者认为:,态度是人们,情感,的外部表露。态度反映人们是赞成还是反对，是喜欢还是讨厌特定的人、物或思想。（瑟斯顿）,态度是由一组对特定客体的相互关联的记忆组成的结构性,认知,体系。（莱茨曼）,态度是情感和认知的统一，人们对态度客体的情感反应都是以人们对客体所持的信念或知识为依据的。,态度是,行为反应,的准备状态，态度决定着人们的所见、所闻、所思、所想。（弗里德曼）,态度视为由情感、认知和行为意向构成的综合体。态度以人们的经验为基础，并且形成人们未来的行为。,态度是人们对某一对象所持有的一种具有一定结构和比较稳定的评价和行为倾向。是由感知、情感、行为倾向所构成的综合体。,态度的心理结构（构成要素）,认知要素,(Cognition)，是指消费者对态度对象的认识、理解和评价。,情感要素,(Affection)，是指消费者对态度对象的情感体验。如对旅游对象和旅游条件的好恶感。,行为意向,(Intention)，是指消费者对态度对象做出肯定或否定反应，而采取特定举动的行为倾向。,认知,情感,意向,互为影响,二、态度的特征,态度,特征,对象性,习得性,协调,一致性,持续性,稳定性,内隐性,三、态度的功能,适应功能,(adjustment function),是指态度能使人更好地适应环境和趋利避害。,如：“入乡随俗”“客随主便”,“学习态度端正”,自我防御功能,(ego defense function),是指对于某些事物的态度能帮助个体回避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和使其保持心理健康。,如：60年代，尼克松访华，周恩来要求其乘坐中国飞机。,知识或认识功能,(knowledge function),是指形成某种态度，有利于人们认识和理解事物。,如：对广告的态度；对品牌的忠诚,价值表达功能,(valueexpress function),是指形成某种态度能够向别人表达自己的价值观念。,如：入住喜来登饭店,四、态度与信念,消费者的信念，是指消费者认为态度对象具有不同的属性，并相信特定的行为将导致特定的结果。,客体-属性信念,：,某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体一属性信念。,关心的程度,属性的评价,信念的强度,态,度,属性-利益信念：,消费者对某种属性能够带来何种后果、提供何种特定利益的认识,客体-利益信念：,消费者认为某一对象、企业、产品和服务将带来某种特定的利益,客体,属性,利益,信念,五、态度与偏好,旅,游,偏,好,生活环境,舆论宣传,个人需要,产品特征,旅游偏好：,就是人们趋向某一旅游对象、旅游企业、旅游产品和服务的倾向。,旅,游,态,度,第二节 旅游态度影响及变化,一、旅游态度的形成,二、旅游消费者态度与行为,三、旅游消费态度改变,四、改变旅游态度的策略,一、旅游态度的形成,旅游态度，是态度概念的一种具体化。由于旅游消费的特殊性，可以认为旅游态度是旅游消费者在了解、接触、享受旅游产品和服务的过程中，对旅游本身、旅游产品和服务以及旅游企业较为稳定的看法和评价。,旅游态度的习得,人的态度与其他习惯一样，是后天习得的。人们主要通过联想、强化和模仿三种学习方式逐步形成对客体的态度。,联想方式,强化方式,模仿方式,1.顺从阶段,2.认同阶段,3.内化阶段,影响旅,游,游者态,度,度形成,的,的诸因,素,素,旅游,态度,文化,个性倾,向,向,旅游需,要,要,所属群,体,体,旅游知,识,识,和经验,二、旅,游,游消费,者,者态度,与,与行为,态度影,响,响旅游,消,消费者,对,对旅游,产,产品、,服,服务和,旅,旅游企,业,业的判,断,断与评,价,价，进,而,而影响,其,其购买,倾,倾向。,态度影,响,响旅游,消,消费者,对,对旅游,信,信息的,学,学习兴,趣,趣与学,习,习效果,。,。,态度通,过,过影响,旅,旅游消,费,费者的,购,购买意,向,向，进,而,而影响,购,购买行,为,为。,旅游消,费,费者的,态,态度作,为,为旅游,行,行为的,准,准备状,态,态，影,响,响其参,加,加旅游,活,活动的,投,投入程,度,度和旅,游,游消费,效,效果。,态度与,行,行为的,不,不一致,态度,行为,购买能,力,力,动机模,糊,糊,情境因,素,素,态度与,行,行为,时滞,旅游态,度,度与旅,游,游消费,决,决策,旅游者,的,的消费,行,行为受,信,信念和,态,态度的,影,影响，,但,但旅游,者,者态度,与,与购买,行,行为之,间,间并不,必,必然是,一,一种指,示,示和被,指,指示的,关,关系。,影响消,费,费决策,的,的态度,特,特性：,态度的,具,具体性,（具体,态,态度,笼,笼统态,度,度）,态度的,成,成分,（认知,性,性态度,情,感,感性态,度,度）,态度的,强,强度,（强烈,的,的态度,微,弱,弱的态,度,度）,态度的,通,通达性,（通达,性,性高的,态,态度,通,通达,性,性低的,的,的态度,）,）,三、旅,游,游消费,态,态度改,变,变,态度的,改,改变，,是,是指一,个,个人已,形,形成的,态,态度在,接,接受某,一,一信息,后,后所发,生,生的相,应,应变化,的,的过程,。,。包,括,括态度,强,强度的,改,改变和,态,态度方,向,向、性,质,质的改,变,变。,态度改,变,变的研,究,究理论,：,：,认知平,衡,衡理论,认知失,调,调理论,态度改,变,变一说,服,服模型,说服的,双,双加工,模,模型,认知平,衡,衡理论,认知平,衡,衡理论,，,，最初,是,是由海,德,德(F,Heider)提,出,出来的,。,。海德,认,认为，,认,认知的,平,平衡状,态,态是一,种,种理想,的,的或令,人,人满意,的,的状态,。,。如果,认,认知上,不,不平衡,，,，就会,产,产生心,理,理上的,紧,紧张、,焦,焦虑和,不,不愉快,。,。为了,从,从不平,衡,衡状态,恢,恢复到,平,平衡状,态,态，需,要,要改变,现,现有的,某,某个认,知,知或添,加,加一种,新,新的认,知,知。,海德用PO,X模,型,型说明,了,了它的,平,平衡理,论,论，其,中,中P代,表,表一个,个,个体，O代表,另,另一个,个,个体，X代表,另,另一个,事,事件。,平,平衡结,构,构三角,形,形三边,符,符号相,乘,乘为正,；,；不平,衡,衡结构,则,则为负,。,。,认知失,调,调理论,费斯汀,格,格(L,Festinger)在1957年提,出,出认知,失,失调理,论,论。他,认,认为每,个,个人的,认,认知结,构,构包含,了,了许多,认,认知因,素,素，如,对,对环境,、,、他人,、,、自我,以,以及自,己,己的行,为,为等方,面,面的信,念,念和看,法,法。,这些认,知,知因素,之,之问的,关,关系存,在,在三种,情,情况：,互不,相,相关，,即,即两个,认,认知因,素,素是相,互,互独立,的,的。,相互,协,协调，,两,两个认,知,知因素,是,是协调,的,的。,不协,调,调，两,个,个认知,因,因素便,是,是不协,调,调的。,观点：如果认,知,知因素,之,之间出,现,现不协,调,调的现,象,象，就,会,会在心,理,理上产,生,生不愉,快,快，甚,至,至是痛,苦,苦的感,觉,觉。这,种,种感觉,会,会形成,一,一种压,力,力，驱,使,使消费,者,者不由,自,自主地,减,减少认,知,知因素,之,之间的,冲,冲突，,力,力求恢,复,复相对,平,平衡，,甚,甚至为,了,了保持,认,认知因,素,素之间,的,的协调,，,，避免,接,接触与,已,已有认,知,知因素,相,相矛盾,的,的信息,。,。,认知失,调,调理论,（,（图解,）,）,费斯汀,格,格认为,认,认知失,调,调的程,度,度越大,，,，人们,想,想调节,失,失衡的,动,动机就,愈,愈强烈,，,，态度,的,的改变,就,就越迅,速,速。,认知失,调,调理论,（,（图解,）,）,我喜欢,旅游,陌生地,方,方增长,见,见识,陌生地,方,方不安,全,全,互不协,调,调,我喜欢,吸烟,吸烟能,提,提神,吸烟有,害,害健康,互不相,关,关,相互协,调,调,办法1,：,：,改变某,一,一,认知因,素,素,办法3,：,：,增加新,的,的认知,因,因素,办法2,：,：,强调某,一,一认知,因,因素的,重,重要性,态度改,变,变一说,服,服模型,社会心,理,理学家,就,就“说,服,服性沟,通,通”进,行,行了许,多,多研究,。,。较著,名,名的理,论,论包括,霍,霍夫兰,德,德等人,在,在1959年,提,提出的,有,有关态,度,度改变-说服,模,模型。,霍夫兰,德,德：改,变,变-说,服,服模型,霍夫兰,德,德认为,，,，态度,改,改变的,过,过程也,就,就是劝,说,说或说,服,服的过,程,程。影,响,响态度,改,改变的,因,因素包,括,括说服,者,者(communicator),、,、沟通,传,传递的,信,信息(message)、,信,信息接,收,收者(target,或,或 audience)和,沟,沟通时,的,的情境(situation)，,这,这些因,素,素相互,作,作用，,共,共同影,响,响说服,效,效果,霍夫兰,德,德：改,变,变-说,服,服模型,态度变,化过程,：,：,态度变,化,化主要,影,影响因,素,素：,沟通者/信息,源,源,信息传,递,递方式,接受者/目标,对,对象,沟通者,的,的情境,外部刺,激,激,目标靶,中介过,程,程,结,果,说服的,双,双加工,模,模型,佩蒂和,卡,卡司欧,泊,泊在1986,年,年提出,说,说服的,双,双加工,模,模型，,更,更全面,地,地探讨,了,了态度,改,改变的,过,过程。,根据他,们,们的观,点,点，可,以,以通过,两,两条截,然,然不同,的,的“说,服,服路径,”,”来改,变,变消费,者,者的态,度,度,中,中心路,径,径和外,周,周路径,。,。,中心路,径,径：态,度,度改变,基,基于信,息,息内容,本,本身的,价,价值和,逻,逻辑性,，,，持久,改,改变。,外周,路,路径,：,：态,度,度改,变,变基,于,于一,些,些外,在,在因,素,素，,如,如说,服,服者,的,的权,威,威、,可,可靠,性,性，,被,被说,服,服者,的,的情,绪,绪等,。,。,四、,改,改变,旅,旅游,态,态度,的,的策,略,略,改变,旅,旅游,产,产品,人对,客,客观,事,事物,的,的认,识,识总,是,是从,感,感知,其,其外,部,部形,态,态开,始,始的,，,，消,费,费者,对,对旅,游,游企,业,业经,营,营管,理,理和,服,服务,质,质量,的,的判,断,断和,评,评价,，,，及,其,其对,旅,旅游,产,产品,和,和服,务,务态,度,度的,形,形成,，,，往,往,往是,从,从惑,知,知旅,游,游企,业,业从,业,业人,员,员的,仪,仪表,开,开始,的,的。,旅游,企,企业,可,可以,改,改变,或,或增,加,加营,业,业和,服,服务,场,场所,，,，调,整,整营,业,业时,问,问，,为,为消,费,费者,的,的购,买,买和,消,消费,提,提供,便,便利,，,，足,使,使消,费,费者,对,对其,持,持积,极,极态,度,度。,旅游,企,企业,往,往往,通,通过,一,一些,有,有形,物,物品,和,和设,备,备来,展,展示,企,企业,形,形象,，,，提,供,供旅,游,游服,等,等，,因,因此,企,企业,也,也可,以,以借,助,助这,些,些有,形,形证,据,据改,变,变旅,游,游者,对,对企,业,业的,态,态度,。,。,说服,旅,旅游,消,消费,者,者改,变,变态,度,度,可以,通,通过,广,广告,、,、给,旅,旅游,产,产品,或,或企,业,业更,名,名、,举,举办,旅,旅游,展,展览,，,，或,依,依赖