单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,SUDA-MYN,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,SUDA-MYN,*,2024/11/16,SUDA-MYN,1,第四章 健康教育中的,社会动员和社会营销策略,2023/8/5SUDA-MYN1 第四,2024/11/16,SUDA-MYN,2,内容提要,社会动员,健康教育的社会营销,2023/8/5SUDA-MYN2内容提要社会动员,2024/11/16,SUDA-MYN,3,重点内容,社会动员的定义、社会营销、健康教育市场的含义,社区组织和社区建设活动的四种类型,社会动员的步骤和对象,社会营销要点,健康教育市场的特点,2023/8/5SUDA-MYN3重点内容社会动员的定义、社,2024/11/16,SUDA-MYN,4,第一节 社 会 动 员,一、,社会动员的概念和目的,social mobilization,（一）概 念,是通过采取一系列综合的、高效的动员社会的,策略和方法,，促使社会,各阶层广泛地主动参与,，把健康教育,/,健康促进目标转化成满足广大社区居民健康需求的,社会目标,，并转变为社区成员,共同的社会行动,，进而实现这一社会健康目标的,过程,。,有计划地促进,社区变化和发展,的策略。,强调,HE,活动的,整合与持续。,2023/8/5SUDA-MYN4 第一节,2024/11/16,SUDA-MYN,5,（二）,目 的,1,使健康教育项目内容和目标能真实反映社区群众的健康需求。,2,激发决策者或领导层支持健康促进规划的政治意愿，以制定相应的政策和法规。,3,促使社区内各行业有效合作。,4,激发公众的健康需求，使其主动参与。,5,争取人力、物力和财力等,社区资源,的投入。,6,建立有力的,HE,执行和技术管理体系。,7,建立多学科间的广泛联系。,使该目标转变,成社区居民的内,在动力,2023/8/5SUDA-MYN5,2024/11/16,SUDA-MYN,6,（三）与居民健康有关的社区资源,社区政策资源,社区人力资源,社区经济资源,社区文化、信息资源,社区机构资源,2023/8/5SUDA-MYN6（三）与居民健康有关的社区,2024/11/16,SUDA-MYN,7,（四）社区参与,指社区的行政领导和群众共同参与社区内健康教育的所有过程。是健康教育成功的原则或关键。社区参与经历了三个不同发展阶段：,HE,者主动而社区被动,-,社区后期被动式参与,-,社区主动要求并参与。,社区参与类型：,1,社区管理型：,HP,和,HE,中最理想的类型。,2,社区代表管理型：几方面加入形成,HE,的组织机构，比较松散。,3,社区咨询型,4,社区被动卷入型,2023/8/5SUDA-MYN7,2024/11/16,SUDA-MYN,8,社区组织和社区建设理论,1.,基本概念,（,1,）社区（,community,）：通常指在一定地域范围内的社会群体，包括：见图,1,。,社区,人口,地理,空间,经济,利益,社会,交往,心理,认同,2023/8/5SUDA-MYN8社区组织和社区建设理论1.,（,2,）社区组织,(community organization),：指社区内有目的、有计划地建立起来的以满足一定需要的各种团体和机构。,（,3,）社区联盟,(community coalition),：指社区中各种组织，政府的和非政府的、卫生系统的和卫生系统以外的、经济的和文化的等等，为共同目标联合工作。,（2）社区组织(community organization,2024/11/16,SUDA-MYN,10,（,4,）社区建设,(community building),：是指社区成员应以主人翁身份共同关心社区问题、主动分担职责、提高自身意识、增强自身能力、自我帮助、最终解决问题，实现社区变化。,（,5,）授权,(empowerment),是指通过有意识的社会行动，使个人、组织和社区在一定的环境条件下更多地掌握自己的命运，改变不公正和不公平，在更大程度上控制行为与环境，改善生活质量。,（,6,）忧患意识,(critical consciousness),指社区成员共同认识到社区的问题及其后果，希望改变现状并准备行动。,2023/8/5SUDA-MYN10（4）社区建设(comm,2024/11/16,SUDA-MYN,11,（,7,）社区能力,(community capacity),：指影响人们辨别、动员和处理社会问题及大众健康问题的能力的那些社会特征。,（,8,）社会资本,(social capital),：指参与民事活动的浓厚传统，主要指相互信任的社会习俗和组织特点，能够促进各方面协调和合作的社会网络。,（,9,）问题的选择,(issue selection),：指社区成员参与确定社区问题、干预重点和活动策略的过程。,2023/8/5SUDA-MYN11（7）社区能力(comm,一致,冲突,以需要为基础,以能力为基础,策略,基层组织,组织联盟,配置卫生工作者,建设社区一致性,政策和立法,文化相关活动,社区发展,社会行动,社区建设能力发展,以,授权,为目的的社会行动,社区能力建设领导开发,忧患意识,协作,倡导,图,2,社区组织和社区发展模式,一致冲突以需要为基础以能力为基础策略社区发展社会行动社区建设,2024/11/16,SUDA-MYN,13,二、社区动员的步骤、对象、组织和成功条件（一）社会动员的步骤和对象,1,步骤,：,*,确定目标、寻找合作者、制定行动计划、实施、监测及评价,2,对象,：,*,领导层、社会力量、相关专业人员、家庭和个人。,2023/8/5SUDA-MYN13二、社区动员的步骤、对象,2024/11/16,SUDA-MYN,14,图,3,社会动员,行为影响因素,生物因素 经济因素,文化因素 政治因素,其他社会因素与自然因素,政治方面,立法者,决策者,知名人士,政府方面,政府官员,技术人员,管理人员,其他部门,非政府方面,爱卫会、妇联等,各种专业协会,宗教团体,工商界,其他社会团体,社区团体,学校,医院,敬老院,寺庙,其他团体,家庭,/,个人,家长,购物者,小孩看护,其他成员,沟通,/,对话,数据,/,信息,教育,/,学习,行为,/,行动,2023/8/5SUDA-MYN14图3 社会动员行为影响,2024/11/16,SUDA-MYN,15,（二）社会动员与社区组织,组织措施,领导机构,执行机构,组织网络,传播措施,政策和制度措施,2023/8/5SUDA-MYN15（二）社会动员与社区组织,2024/11/16,SUDA-MYN,16,（三）社会动员成功的条件,1,目标切合实际需求,2,仔细分析确定合作者,3,前期投入,4,采取恰当的策略和措施,5,找到最佳的组织形式和运行机制,2023/8/5SUDA-MYN16,2024/11/16,SUDA-MYN,17,第二节 健康教育的社会营销,*,Social marketing,由,Kotler and Zaltman,最早提出应用于社会范畴,2023/8/5SUDA-MYN17第二节 健康教育的社,2024/11/16,SUDA-MYN,18,一、社会营销的涵义,*,将市场营销技术和概念运用于社会范畴。旨在将新的思想和理念介绍、传播给对象人群，并提高对象人群中某种特定行为的发生率。,它引进和应用了现代商业营销的基本概念和策略，旨在能更好地实施健康教育，使其运作更加有效。,2023/8/5SUDA-MYN18 一、社会,2024/11/16,SUDA-MYN,19,SOCIAL MARKETING,As defined promotes and sells products,ideas,or services that are considered to have social value,using a variety of outlets and marketing approaches.Social marketing may not always be a component of social mobilization.,Population Services International(PSI)defines social marketing as the distribution of needed health products to lower-income persons by marketing through the existing local commercial and NGO infrastructures and by motivating healthy behavior.,2023/8/5SUDA-MYN19SOCIAL MARKE,2024/11/16,SUDA-MYN,20,二、社会营销的基本概念,1,需求和需要,需求,存在于营销之前。健康是原始或本质上的需求。,需要,是在是营销者的激励下增强。,2,产品、价值和交换,产品,-,能满足人们某种需要的物品（有形和无形）。,价值,-,购买后能否满足需求的评价。,交换,-,获取所需物品的手段或回报。是营销的核心。,3,营销者和预期顾客,营销者,是主动寻求交换方。,预期顾客,被营销方确定的有购买欲望和购买能力的群体,2023/8/5SUDA-MYN20,2024/11/16,SUDA-MYN,21,三、社会营销的要点,*,1,以消费者为导向,：来满足健康需要或需求。有两种取向。,认为消费者是消极或被动的参与。认为消费者是积极或主动的参与。,不足：缺乏社区的支持 缺少调查研究，不能明确工作重点和目标人群。设计草率不切实际，失去消费者的关注,。,障碍：组织、主观、信息丢失变动、操之过急。,2023/8/5SUDA-MYN21 三、,2024/11/16,SUDA-MYN,22,2,交换理论,：,交换是营销活动的基础。,社会营销是在交换无形的、比产品要复杂的东西，如接受新的理念、放弃旧有的习惯等。,同时在采纳新的事物时，会能一定的有形的经济付出和无形的舆论风险，这就是代价。如避孕、节育工具的使用。因此，在进行社会营销时，不能简单化。,“,购买”是前题,2023/8/5SUDA-MYN22 2 交换理论：,2024/11/16,SUDA-MYN,23,3,对象人群的细分和分析,从社会层面上看对象人群，不一定都具有同质性，不同质的人群对健康的需求不同。因此必须根据人口的特征、行为特征和心理特征对人群进行分类和分析，以求信息、产品或服务的传递能满足不同健康消费者的要求。,市场细分变量,P102,2023/8/5SUDA-MYN23 3 对象人群的细分,2024/11/16,SUDA-MYN,24,4,形成研究,指社会营销策略制定之前的研究，它涉及的范围比较广泛。相当于一个完整的课题设计及实施路线。,在这方面往往存在着误区。决策者不愿看到健康需求的本质，不愿投入。调查者认为一定要大成本或研究与实际需求相脱离的问题。从而影响了社会营销方向和效果。,P103,。,世故研究者,调查近视,数据游戏,大量投入,重大决定,大举动,不重视研究结果,2023/8/5SUDA-MYN24 4 形成研究,2024/11/16,SUDA-MYN,25,5,渠道分析和销售组合要素,渠道分析,是对信息传播和销售的理解。通过什么样的途经，把项目目标与分散的人群相联系。人群 信息 传播,*,媒体习性,对媒介的信任,科学性,可接受性,媒介物特征,传播能力,传播范围,传播成本,等,如何畅销而不滞销,“,四,P”,产品,product,地点,place,价格,price,促销,Promotion,*,2023/8/5SUDA-MYN25 5,2024/11/16,SUDA-MYN,26,6,产品和价格*,产品,：,第一类 无形产品,-,信息交流 主要的类型。受内