,*,*,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,第,9,章产品品牌与包装策略,第,9,章 产品品牌与包装策略,学习目标,理解品牌的概念及作用。,理解包装的含义及作用。,了解品牌决策。,了解包装的分类、设计及策略。,9.1 品牌策略,品牌概念,品牌：是用以,识别,某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务,区别,开来的,商业名称,，通常由“文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成”品牌名称、品牌标志。,品牌名称,：品牌中可以用语言表达的部分。,品牌标志,：不能用语言表达，但可以被识别的特定标志。,9.1 品牌策略,商标：品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为商标。因此，商标实质上是一种法律名词。,品牌包括六个方面的内涵：属性、利益、价值、文化、个性和用户。,商标赏析,商标赏析,商标赏析,9.1 品牌策略,1.品牌对于企业的作用,（1）存储功能,（2）维权功能,（3）增值功能,（4）形象塑造功能,（5）降低成本功能,2.品牌对于消费者的作用,9.1 品牌策略,（1）识别功能,（2）导购功能,（3）降低购买风险功能,（4）契约功能,（5）个性展现功能,3.名牌效应,（1）聚合效应,9.1 品牌策略,（2）磁场效应,（3）衍生效应,（4）内敛效应,（5）宣传效应,（6）带动效应,（7）稳定效应,糖果、糕点的金属包装盒,赠奖券、玩具、图片、粘贴画等,9.,9.,第9章 产品品牌与包装策略,商标：品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为商标。,产品的包装是商品生产的一个重要组成部分，产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；,糖果、糕点的金属包装盒,一是指包装产品的操作过程，即包装方法。,9.,-低 高 优,9.,第9章产品品牌与包装策略,（1）决定品牌的最初质量水平,例如：P&G 公司“飘柔”“潘婷”“海飞丝”等系列,9.,9.1 品牌策略,1.品牌有无策略,2.品牌质量策略,3.品牌延伸策略,4.家族品牌策略,5.品牌重新定位策略,1、品牌有无策略,产品的包装是商品生产的一个重要组成部分，产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；,赠奖券、玩具、图片、粘贴画等,品牌名称：品牌中可以用语言表达的部分。,9.,9.,因此，商标实质上是一种法律名词。,9.,第9章产品品牌与包装策略,2 产品包装策略,2 产品包装策略,商标：品牌经有关主管部门注册，企业即拥有其专用权，则称为商标。,产品的包装是商品生产的一个重要组成部分，产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即包装器材；,2 产品包装策略,9.,品牌：是用以识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称，通常由“文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成”品牌名称、品牌标志。,2、品牌质量策略,（1）决定品牌的最初质量水平,-低 高 优,（2）如何管理品牌质量,3、品牌延伸策略,4、家族品牌策略,例如：P&G 公司“飘柔”“潘婷”“海飞丝”等系列,例如：通用汽车系列,5、品牌重新定位决策,（1）品牌重新定位的原因,（2）重新定位时注意的问题,9.2 产品包装策略,产品的包装是商品生产的一个重要组成部分，产品包装有两层含义：一是指产品的容器和外部包扎，即,包装器材,；一是指包装产品的操作过程，即,包装方法,。,9.2 产品包装策略,（1）按包装所处的层次分类,1）首要包装,2）次要包装,3）运输包装,9.2 产品包装策略,（2）按包装的促销用途分类,1）相似包装,2）组合包装,工具箱 针线盒等,3）多用途包装,糖果、糕点的金属包装盒,4）附赠品包装,赠奖券、玩具、图片、粘贴画等,9.2 产品包装策略,9.2.2产品包装的作用,.保护产品,.提高产品储运效率,.便于使用,.促进产品销售,