,*,按一下以編輯母片標題樣式,按一下以編輯母片,第二層,第三層,第四層,第五層,Information Processing,By Mei-Chiung Chi,1,訊息處理,什麼是感覺？知覺？訊息處理？,訊息處理的過程,訊息處理的意義,2,感覺與知覺,感覺(Sensation)是指感官接受器對刺激的立即反應，是一種生理活動的歷程。,知覺(Perception)是刺激被選擇、組織、與詮釋的過程，是一種心理活動的過程。,外界刺激,感官接觸,注意,瞭解,反應,知覺,感覺,意義,3,Information Processing,指刺激的接收、詮釋、儲存，並自記憶中汲取的過程。,Information Processing Model:,接觸五官接近到刺激的機會,注意對到來刺激的分配處理能力,了解對刺激的解釋,接受刺激的說服力,保存對刺激的解釋與說服，轉化為長期的記憶,4,資訊處理的階段,刺激,接觸,保存,接受,瞭解,注意,記憶,5,接觸階段,感官系統及其對消費者的影響,視覺,嗅覺,聽覺,觸覺,味覺,6,接觸階段,感覺覺閾,絕對覺閾(Absolute Threshold)引起感覺化必需的最低刺激量,終極覺閾(Terminal Threshold)施以再強刺激亦無法引起感覺化作用的門檻,差異覺閾(Difference Threshold)使個體覺察刺激強度有異的最小刺激量,7,絕對覺閾,潛意識說服,(Subliminal Persuasion),置入式行銷,(Placement Marketing),8,差異覺閾,比較兩種刺激時，第一種刺激稱為標準刺激(Standard Stimulus)，第二種刺激稱為比較刺激(Comparative Stimulus)。,差異覺閾的大小與標準刺激間呈定比關係，稱為韋氏定律(Webers Law)。,標準刺激很輕時，與比較刺激間的些微差異，亦可辨別。反之，標準刺激重時，兩刺激間的差異需大，才得以辨認。,9,韋氏定律,I代表差異覺閾(刺激強度的最小改變量),I代表標準刺激的強度(改變發生時的刺激強度),K代表一常數,I,I,=,K,10,韋氏定律的應用,Ex.1oz 的重量在增加到10oz 時，消費者始覺重量有異，因此一包重量50oz的洗衣粉，在增減多少份量時，消費者會發現重量有變化?,K,=,1,10,=0.1,50 X 0.1=5(oz),11,韋氏定律,*注意,在標準刺激強度適中時適用，若標準刺激甚強或甚弱，所得結果即不正確。,不同的刺激各有不同的比率，亦即K值有所變化。,12,注意階段,廣告時間=廁所時間?,廣告關注度低,選擇性的注意,影響注意的因素:,個人-消費者本身的特性,刺激-刺激物本身的特性,13,影響注意的個人因素,需求/動機,知覺敏銳與知覺防衛,態度,適應力,持續時間,14,影響注意的刺激因素,尺寸,位置,色彩,強度,對比,留白,方向,動態,新奇,引人的代言者,警示性刺激,15,瞭解階段,Categorization,刺激的歸類,運用儲存於記憶中的概念來分類刺激。,這些概念與消費者的特殊情感及態度有關,Elaboration,刺激的推敲,新資訊與記憶中既存知識之間的整合程度。,心像(Imagery),16,瞭解階段,刺激的組成,相近性(Proximity),相似性(Similarity),封閉性(Closure),簡化(Simplicity),焦點與背景(Figure/Ground),17,影響瞭解度的因素,個人因素,動機,態度,知識與學習,先前預期或參考範圍,刺激因素,尺寸,色彩,包裝,品名,語詞,順序,環境,18,接受階段,認知反應,中央大道Vs.,邊緣小徑,情感反應,正向的溫馨的Vs.負向的,19,左,腦,右,腦,?,!,分析,研判,思考,組織,機能,見山是山,見水是水,理 性,感 性,創意,情緒,直覺,好惡,個性,見山非山,見水非水,保存階段-大腦結構,20,保存階段-記憶結構,感官記憶,短期記憶,長期記憶,遺忘箱,訊息,維持性練習,推敲性練習,21,訊息處理的意義,具特殊性的廣告有助記憶,訊息呈現的順序會影響記憶,訊息設計應盡可能刺激消費者立即練習,訊息量應考量消費者的處理時間,訊息的製碼宜適合消費者資訊處理的形式,設計線索以刺激回憶,設計“有意義的資訊,22,