Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二讲 市场调研行业的发展,第二讲 市场调研行业的发展,1,上节课程回顾,市场调研的概念、特点及其类型,市场调研的应用,市场调研的理论模型,上节课程回顾市场调研的概念、特点及其类型,2,第二讲 市场调研的历史发展,1、国际市场调研行业的发展,2、国内市场调研行业的发展,3、市场调研从业的能力要求,第二讲 市场调研的历史发展1、国际市场调研行业的发展,3,一、国际市场调查行业的发展,市场调查作为一种获取市场信息的手段，是伴随着商品经济的产生而产生的和发展的。,17 世纪的工业革命，使得西方资本主义市场经济快速发展，市场上的竞争也日趋激烈。对广大厂商来说，,只有了解市场动态和市场信息才可以根据市场需要调整生产，在竞争中得胜，市场调查因此得到进一步发展。,一、国际市场调查行业的发展市场调查作为一种获取市场信息的手段,4,(一)建立阶段：20 世纪初至三十年代,19071912 年期间，美国的哈佛商务学校创建了,市场调查所。,1911年,(CharlesCoolidgePcorlin),编写了销售机会一书。,这是第一本有关市场研究的专著。,1919 年美国芝加哥大学社会学教授邓肯发表了商业调研，这是市场调研方面的,第一本学术专著。,(一)建立阶段：20 世纪初至三十年代19071912,5,1921年美国社会学家怀特,(Percivcal White),发表了市场分析，,这是第一本调研手册书。,他,首次将科学研究方法应用到解决商业问题中。,布朗的市场调查与分析出版，该书一经推出就作为有关市场调查方面的,教材而被广泛使用,。,20世纪30年代市场调查作为,正式课程,，在美国的哈佛大学，西北大学商学院等大学校园中得到普及，使市场调查和预测由一门学科演变为明确的行业。,(一)建立阶段：20 世纪初至三十年代,1921年美国社会学家怀特(Percivcal White),6,(二)巩固提高阶段：20世纪30年代末到50年代初,样本设计技术,获得很大进展，抽样调查兴起。,1946 年著名社会学家,莫顿,和邓德尔在美国社会学杂志上发表专文，对,“焦点小组”,方法进行了系统的论述。,配额抽样、随机抽样、问卷访问；统计推断、,相关分析、,回归分析、等理论也得到了广泛的应用和发展。,(二)巩固提高阶段：20世纪30年代末到50年代初样本设计技,7,(三)大发展阶段：20 世纪五十年代后,二战后，市场经济空前繁荣，企业竞争激化，激烈的竞争促使企业经营,理念由生产导向转变为市场消费需求导向。市场调查和预测作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意测验等逐步被调研者使用。,计算机的普及又促进了各种分析工具的应用，如 SPSS、SAS、satata等。这些分析工具大大促进了分析速度以及简化了分析过程，进一步推动了市场调查业的电脑化。,(三)大发展阶段：20 世纪五十年代后二战后，市场经济空前,8,全世界的市场研究和咨询业已发展成为一个年营业额达,6000,7000,亿美元、年增长率近,20,的庞大行业。各类调研和咨询机构达,40,多万家，从业人员超过,300,万人。,据统计，西方国家大约 73%的公司都设立有市场调查和研究部门。美国有 1300多家公司直接从事市场调查和咨询服务业，美国企业每年花在市场调研方面的费用超过 100 亿美元。,社会和企业对市场调查的普遍重视和广泛应用，又反过来促进了学科的发展。,朝阳行业和服务产业新的经济增长点,全世界的市场研究和咨询业已发展成为一个年营业额达60007,9,美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有5000多家分公司，在全世界有4000多家分店的国际快餐经营集团。其在营销过程中的一个重要宗旨就是：用市场研究的成功，确保市场营销的成功。,麦当劳在北京的分店于1992 年4 月23 日开业。,但早在8年前（1984 年年底），美国麦当劳总部就派出专家，对中国的河北、山西等地的上百种马铃薯进行考察，对其成分逐一进行分析和测定，最后确定麦当劳的专用马铃薯,。,案例,美国麦当劳公司从一家名不见经传的快餐店，发展成为国内有500,10,【分析提示】,麦当劳的成功在很大程度是基于它的市场研究，,仅仅是一个炸薯条的原材料，麦当劳就耗费如此巨大的工程，,可见其对市场研究重视到了何等程度。它的成功，也就应该是必然中的必然了。,【分析提示】,11,二、国内市场调查行业的发展,20世纪50年代，那时由中央政府组织各地统计机构开展了,全国范围的职工家庭生活调查工作。,进入80年代后，国家的经济调查和预测工作开始走向正规：各地普遍恢复和成立了城乡抽样调查队，建立了了解城乡居民收入、支出，家庭用品等基本生活数据为主要内容的,固定样本,，开展连续性的调查统计，为政府的宏观决策提供依据。,二、国内市场调查行业的发展20世纪50年代，那时由中央政府组,12,真正意义的商业市场调查的运用，则始于80年代的中期。,1984,年，北京社会与经济发展研究所（民办机构）在内部成立了,社会调查中心,，这是我国记录在案的最早的民办调研机构。,1988,年,7,月广州市场研究公司（,GMR,）成立，这是行内公认的国内最早的专业市调公司。,二、国内市场调查行业的发展,真正意义的商业市场调查的运用，则始于80年代的中期。1984,13,目前具有法人资格的咨询机构有,45418,家，从业人员为,42,万人，其中以市场研究调查为主业的机构总数为,5900,家左右，北、上、广三省（市）占近三分之二。,全国市场调研和咨询业营业额,2008,年达到,63,亿元，行业年均增长率高达,12.27%,，,发展速度十分惊人。,我国,2020,年调研和咨询市场总规模将达,2500,亿元，将成为全球十大咨询市场之一。,二、国内市场调查行业的发展,目前具有法人资格的咨询机构有45418家，从业人员为42万人,14,2003,年，全球,10,大市场研究公司占全球总体市场份额的,52%,，,2007,年上升到,55%,。近几年，除了少数较出色的本土公司，,中国的市场研究行业已大多姓“洋”了。,根据国家科技部统计，在市场调查,/,研究为主的机构中，,2001,年营业收入超过,1000,万元的机构的营业额占了全行业营业额的,66%,。机构数量占全行业机构总数的,5%,，,2008,年，营业收入超过,1000,万元的机构的营业额占了全行业营业额的,72.5%,，机构数量占全行业机构总数的,2%,。,1.行业集中度提高,2003年，全球10大市场研究公司占全球总体市场份额的52,15,1.,益普索（中国）市场研究咨询有限公司,2.,上海,AC,尼尔森市场研究公司,3.,盖洛普（中国）咨询有限公司,4.,美国,GMI,全球市场调查公司,5.,华南国际市场研究公司,6.,艾斯艾国际市场调查咨询公司（,SSI,）,7.,艾瑞咨询集团,8.,数字,100,市场研究公司,9.,央视市场研究股份有限公司,10.,央视,-,索福瑞媒介研究有限公司,11.,广东现代国际市场研究有限公司,12.,北京零点研究集团,13.,新华信市场研究咨询有限公司,14.,北京环亚市场研究社,15.,北京慧聪国际资讯有限公司,16.,深圳泛中（,AMR,）市场资讯公司,17.,东方市场研究,18.,赛诺市场研究公司,19.,易观国际,20.,新生代市场监测机构有限公司,中国市场,咨询公司,2010,排名,1.益普索（中国）市场研究咨询有限公司11.广东现代国际市,16,市场调查企业所有制结构,有,4,大类型：民营机构（如：零点、大正）、政府主办机构（如：央视、环亚）、合资机构（如：尼尔森、盖洛普、华南、华通现代）、学术新闻单位创办机构（如：人民大学舆论所、北广调查统计研究所）。,市场调查企业所有制结构有4大类型：民营机构（如：零点、大正）,17,在市场调研营业收入排前五位国家中，英国的企业和研究机构全年投资于每个消费者的平均调查费用最高，为,22.9,美元，美国为,16.5,美元，日本约为,8,美元，而中国仅为,0.1,美元。,国内市场调研和咨询行业的巨大潜力：一是政府职能的转换，迫切需要获得大量的市场信息咨询服务和专业化管理外包。二是买方市场的形成，市场调查日益成为企业进行投资分析、制定产品开发计划、营销战略和客户研究的主要依据。,从,2000,年到,2008,年，我国市场调查和咨询服务的市场规模快速扩张，营业总收入从约,15,亿元增长的,63,亿元，,8,年间增长了,4.2,倍，企业数量从,1000,家增加到约,8000,家，增长了,8,倍。,2.,市场调研服务的需求潜力巨大,在市场调研营业收入排前五位国家中，英国的企业和研究机构全年投,18,中国市场研究行业迎来了“品牌时代”。许多调研公司开始建设和积累自己的各种数据库、案例库，开始探索适合我国国情的咨询模式、项目管理体系、知识管理体系和人才培训机制，开始着手培育各自的服务品牌。,如一些调研机构纷纷亮相各种媒体和各类高峰论坛，,积极为各级政府和公共事业部门提供信息服务，并投资出版自己的研究成果和调研专著。,3,品牌意识开始形成,中国市场研究行业迎来了“品牌时代”。许多调研公司开始建设和积,19,中国市场调研公司,2010,排名,中国市场调研公司2010排名,20,从单一的向客户提供调研报告开始延伸到为客户提供的管理咨询、营销诊断，甚至客户业务委托管理、公司管理代理等。,除了定制化服务外，面向行业内所有客户公开,出售自己的研究报告和行业数据,，,在线调研,、在线数据订购、网络咨询等新的服务形式不断兴起。,4,服务模式多样化,从单一的向客户提供调研报告开始延伸到为客户提供的管理咨询、营,21,中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场，而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态，海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。,但海尔对自身实力进行了准确的评估，对美国的洗衣机市场进行了详细的调查研究和市场细分，,了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，在“最无人情的竞争地”美国占有一席之地。,案例,中国青岛海尔集团要在世界经济中心美国打开洗衣机市场，而美国的,22,【分析提示】,市场细分是市场竞争的一种手段，但是要决策准确无误，必须建立在详细的市场调查基础之上。,案例,【分析提示】案例,23,第一，由于中国市场调查需求的扩大，使得市场调查公司的数量增长很快，但是研究规范、行业自律、研究能力等的发展速度都没有充分满足市场的需求。,尤其是一些不规范的、不科学的研究成果损害了市场调查业的整体形象。,第二，外资并购、兼并、重组的事件不断出现，使得所谓“做大以期兼并”的行为增多，短视行为增加。,存在的问题,第一，由于中国市场调查需求的扩大，使得市场调查公司的数量增长,24,第三，资料搜集质量与研究质量参差不齐，对整个市场研究业的影响十分不利。,第四，从服务产品角度，常规的、监测性质的、数据性的报告内容所占份额过大；,专题性、研究性、分析性的产品一直没有得到应有的重视。,存在的问题,第三，资料搜集质量与研究质量参差不齐，对整个市场研究业的影响,25,市场调查专业人员的成长阶梯,AC.,尼尔森的调查总监的年薪约为,8,，,000,，,000,美元,调查员,调研主任,项目经理,项目总监,1,2,年,2,3,年,4,6,年,7,年以上,市场调查行业的员工淘汰率为,70%,！,三、从业能力要求,市场调查专业人员的成长阶梯AC.尼尔森的调查总监的年薪约为8,26,