单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,啤酒市场细分及目标市场营销,1,啤酒简介,啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。啤酒于二十世纪初传入中国，属外来酒种。啤酒是根据英语,Beer,译成中文,“,啤,”,，称其为,“,啤酒,”,，沿用至今。啤酒以大麦芽,酒花,水为主要原料,经酵母发酵作用酿制而成的饱含二氧化碳的低酒精度酒。现在国际上的啤酒大部分均添加辅助原料。有的国家规定辅助原料的用量总计不超过麦芽用量的,50,。在德国，除出口啤酒外，德国国内销售啤酒一概不使用辅助原料。在,2009,年，亚洲的啤酒产量约,5867,万升，首次超越欧洲，成为全球最大的啤酒生产地。,2,啤酒的分类,l,、根据啤酒色泽划分,(l),淡色啤酒,(Pale Beers),淡色啤酒是各类啤酒中产量最多的一种,按色薄泽的深浅,谈色啤酒又可分为以下三种。,淡黄色啤酒,此种啤酒大多采用色泽极浅，溶解度不高的麦芽为原料,糖化周期短,因此啤酒色泽浅。其口味多属淡爽型,酒花香味浓郁。,金黄色啤酒,此种啤酒所采用的麦芽,溶解度较淡黄色啤酒略高,因此色泽呈金黄色,其产品商标上通常标注,Gold,一词,以便消费者辨认。口味醇和,酒花香味突出。,棕黄色啤酒,此类酒采用溶解度高的麦芽,烘烙麦芽温度较高,因此麦芽色泽深，酒液黄中带棕色，实际上已接近浓色啤酒。其口味较粗重、浓稠。,(2),浓色啤酒,(Brown Beer),(3),黑啤,(stout Beer),3,2,、根据啤酒杀菌处理情况划分,(1),鲜啤酒,(Draught Beem),(2),熟啤酒,(Pasteurimd Beer),3,、根据原麦汁浓度划分,(1),低浓度啤酒,(Small Beer),(2),中浓度啤酒,(light Beer),(3),高浓度啤酒,(Strong Beer),4,世界啤酒业的发展,啤酒的起源与谷物的起源密切相关。人类使用谷物制造酒类饮料已有,8000,多 年的历史。已知最古老的酒类文献,是公元前,6000,年左右巴比伦人用黏土板雕刻的献祭用啤酒制作法。公元前,4000,年美索不达米亚地区已有用大麦,小麦,蜂蜜制作的,16,种啤酒。公元前,3000,年起开始使用苦味剂。公元前,18,世纪,古巴比伦,国王汉穆拉比,(Hammurapi,公元前,1750),颁布的法典中,已有关于啤酒的详细记载。公元前,1300,年左右,埃及的啤酒作为国家管理下的优秀产业得到高度发展。拿破仑的埃及远征军在埃及发现的罗塞塔石碑上的象形文字表明,在公元前,196,年左右当地已盛行啤酒酒宴。苦味剂虽早已使用,但首次明确使用酒花作为苦味剂是在公元,768,年。啤酒的酿造技术是由埃及通过希腊传到西欧的。公元,1,2,世纪,古罗马政治家普利尼,(,公元,62,113),曾提到过啤酒的生产方法,其中包括酒花的使用。中世纪以前,啤酒多由妇女在家庭酿制。到中世纪,啤酒的酿造已由家庭生产转向修道院,乡村的作坊生产,并成为修道院生活的一个重要内容。修道院的主要饮食是面包和啤酒。中世纪的修道院,改进了啤酒酿造技术,与此同时啤酒的贸易关系也建立并掌握在牧师手中。中世纪,在欧洲可用啤酒来向教会交纳什一税,进行交易和向政府缴税。在中世纪的德国,啤酒的酿造业主结成了坚犟的同业公会。使用啤酒花作苦味剂的,德国啤酒,也已输往国外,不来梅,汉堡,等城市均因此而繁荣起来。,17,18,世纪,德国啤酒盛行,一度使,葡萄酒,不景气。,5,19,世纪初,英国的啤酒生产大规模工业化,年产量达,20Ml(,万升，,myriad liter,的缩写,),。,19,世纪中叶,德国,巴伐利亚,洲开始出现下面发酵法,酿出的啤酒由于风味好,逐渐在全国流行。目前在德国,92,的啤酒是下面发酵法生产的。德国在,19,世纪颁布法令,严格规定碑酒的原料以保持啤酒的纯度,而且由于实行下面发酵法和进行有规律的酵母纯粹培养,从而提高了啤酒的质量,成为近代慕尼黑啤酒享有盛誉的基础。在美洲新大陆,17,世纪初由荷兰,英国的新教徒带入啤酒技术,1637,年在马萨诸塞建立了最初的啤酒工厂。不久,啤酒作为近代工业迅速发展,使美国成为超过德国的啤酒生产国。,19,世纪,酿造学家相继阐明有关酿造技术。,1857,年,L.,巴斯德,确立,生物发酵,学说,1845,年,C.J.,巴林阐明发酵度理论,1881,年,E.,汉森发明了酵母纯粹培养法,使啤酒酿造科学得到飞跃的进步,由神秘化,经验主义走向科学化。蒸汽机的应用,1874,年林德冷冻机的发明,使啤酒的工业化大生产成为现实。目前全世界啤酒年产量已居各种酒类之首,已突破,100000Ml,。,1986,年全世界生产啤酒,101588.7Ml,。产量位于前,10,名的国家见表,1 1986,年啤酒产量居前,10,名的国家。,6,中国啤酒业的发展,19,世纪末,啤酒输入中国。,1900,年俄国人在,哈尔滨,市首先建立了乌卢布列希夫斯基啤酒厂,1901,年俄国人和德国人联合建立了哈盖迈耶尔,-,柳切尔曼啤酒厂,1903,年捷克人在哈尔滨建立了东巴伐利亚啤酒厂,1903,年德国人和英国人合营在青岛建立了英德啤酒公司,(,青岛啤酒,厂前身,)1905,年德国人在哈尔滨建立了梭忌怒啤酒厂。此後,不少外国人在东北和天津,上海,北京等地建厂,如东方啤酒厂建于,1907,年,谷罗里亚啤酒厂建于,1908,年,上海斯堪的纳维亚啤酒厂,(,上海啤酒厂前身,),建于,1920,年,哈尔滨啤酒厂建于,1932,年,上海怡和啤酒厂,(,华光啤酒厂前身,),建于,1934,年,沈阳啤酒厂建于,1935,年,亚细亚啤酒厂建于,1936,年,北京啤酒厂建于,1941,年等。这些酒厂分别由俄,德,波,日等国商人经营。中国人最早自建的啤酒厂是,1904,年在哈尔滨建立的东北三省啤酒厂,其次是,1914,年建立的五洲啤酒汽水厂,(,哈尔滨,)1915,年建立的北京,双合盛,啤酒厂,1920,年建立的山东,烟台,醴泉啤酒厂,(,烟台啤酒厂前身,)1935,年建立的广州五羊啤酒厂,(,广州啤酒厂前身,),。当时中国的啤酒业发展缓慢,分布不广,产量不大。生产技术掌握在外国人手中,生产原料麦芽和酒花都依靠进口。,1949,年以前,全国啤酒厂不到十家,总产量不足万吨。,1949,年後,中国啤酒工业发展较快,并逐步摆脱了原料依赖进口的落後状态。,1979,年产量达到,510Ml1986,年产量达到,4000Ml,。中国的啤酒于,1954,年开始进入国际市场,当时出口仅,0.3Ml,到,1980,年已猛增到,26Ml),。,7,著名啤酒,华润雪花啤酒,华润雪花啤酒（中国）有限公司成立于,1994,年，总部设于中国北京，其股东是华润创业有限公司和全球第二大啤酒集团,SABMiller,。,2002,年，华润雪花全力将雪花啤酒塑造成为全国品牌，雪花啤酒以清新、淡爽的口感，积极、进取、挑战的品牌个性深受到全国消费者广大啤酒爱好者的普遍喜爱，成为当代年轻人喜爱的啤酒品牌。,2005,年，雪花啤酒以,158,万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。,2006,年再创历史新高，以,303.7,万千升的销量，再次蝉联中国啤酒行业单品销量第一的桂冠。,8,青岛啤酒,青岛啤酒是中国最有,知名度,和最受到国际认可的啤酒品牌，创始于,1903,年。,1903,年,8,月，来自英国和德国的商人联合投资,40,万马克在青岛成立了日耳曼啤酒公司青岛股份公司，采用德国的酿造技术以及原料进行生产。古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂,日尔曼,啤酒股份公司青岛公司。经过百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青岛啤酒”的生产企业,青岛啤酒股份有限公司。,1993,年，青岛啤酒股份有限公司成立并进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。,在漫长的,100,多年发展历程中，青岛啤酒厂积累了丰富的经验；在消化吸收的基础上形成了自己独特的传统。因而，产品质量比较稳定，被国内外消费者公认为名牌产品。,目前，青岛啤酒公司在国内,18,个省、市、自治区拥有,40,多家啤酒生产厂和麦芽生产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指标均居国内同行业首位。,9,燕京啤酒,燕京,1980,年建厂，,1993,年组建集团。在发展中燕京本着“以情做人、以诚做事、以信经商”企业经营理念；始终坚持了：走内涵式扩大生产道路，在滚动中发展，年年进行技术改造，使企业不断发展壮大；坚持依靠科技进步，促进企业发展，建立国家级科研中心，引入尖端人才，依靠科技抢占先机；积极进入市场，率先建立完善的市场网络体系，适应市场经济要求，目前全国市场占有率达到,12%,以上，华北市场,45%,，北京市场在,85%,以上。,经过,20,年快速、健康的发展，燕京已经成为中国最大啤酒企业集团之一。连年被评为全国,500,家最佳经济效益工业企业、中国行业百强企业。高品质的燕京啤酒先后荣获“第,31,届,布鲁塞尔,国际金奖”，“首届全国轻工业博览会金奖”，“全国行业质量评比优质产品奖”，并获“全国啤酒质量检测,A,级产品”，“全国用户满意产品”,“,中国名牌产品”等多项荣誉称号。燕京啤酒被指定为“人民大会堂,国宴,特供酒”、中国国际航空公司等四家航空公司配餐用酒,1997,年燕京牌商标被国家工商总局认定为“驰名,商标”。,10,金星啤酒,金星啤酒创建于,1982,年，占地面积,100,万平方米，建筑面积,60,万平方米，拥有,25,条现代化的瓶装生产线和,1,条易拉罐生产线。集团啤酒年生产能力,200,万吨，是全国食品行业和河南省重点企业，连续五年进入中国啤酒企业四强，,2000,年以来连续被评为河南省工业百强企业和郑州市工业,20,强企业。金星总结出了“独资建厂，自我复制、小步快跑”的扩张模式。这种模式也被业内人士称为“第三种扩张模式”。“既要经济效益，又要白云绿水”，公司非常注重环境的绿化和美化工作，建立了花园式企业，并于,2004,年,6,月正式通过了国家工业旅游示范点的验收工作，成为中西部啤酒行业旅游示范点。公司现有员工,6000,余名,.,主导产品金星、蓝马两大系列啤酒,60,多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、湖南、山东等,20,多个省。企业和产品曾先后获得“全国食品行业质量效益型企业”、“河南省著名商标”、“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”、“中国名牌产品”“绿色食品”“全国食品行业质量效益型企业”等多项省级和国家级以上殊荣。,11,哈尔滨啤酒,哈尔滨啤酒始于,1900,年，由俄罗斯商人乌卢布列夫斯基创建，是中国历史最悠久的啤酒品牌。,1993,年安海斯布希（,AB,）公司收购青岛啤酒,5,的股权，并于,1995,年成立百威（武汉）国际啤酒有限公司。,2004,年，哈尔滨啤酒有限公司被,AB,公司收购，成为旗下全资子公司。,经过百年的发展，哈啤集团已经称为国内第五大啤酒酿造企业。作为东北市场的佼佼者，哈啤集团在哈尔滨占有,66,左右的市场份额，在全国的市场份额约达,5,。,2002,年，哈啤集团成为首家荣获“中国名牌产品生产企业”称号的黑龙江企业。三年后，哈啤集团再度当选，成为黑龙江省首家连续两度夺得这一殊荣的企业。,目前，哈啤集团共有,8000,多名全职员工，并在国内四省共设,13,家主要酿造厂。,12,珠江啤酒,广州珠江啤酒集团有限公司于,1985,年建成投产,是一家以啤酒业为主体,以啤酒配套和相关产业为辅助的大型现代化啤酒企业,是全国文明单位、国家环境友好企业,目前,珠啤集团本部产能突破,150,万吨,中华啤酒,浙江钱江啤酒集团生产的“中华啤酒”,在,1992,年就成为北京人民大会堂国宴用酒,如今又