单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第4章 产品使用价值策略,4.1 从营销角度看产品,4.2 产品的市场生命周期,4.3 品牌与包装策略,第4章 产品使用价值策略4.1 从营销角度看产品,1,4.1 从营销角度看产品,4.1 从营销角度看产品,2,4.1.1 什么是产品整体,1、产品概念,市场营销上的讲产品与我们日常生活中所讲的产品是有所不同的。,产品有形物品无形服务。,2、产品整体概念,产品整体概念的三个层次：核心产品部分、形式产品部分和附加产品部分,4.1.1 什么是产品整体1、产品概念,3,产品整体示意,保证,安装,交货和信用,服务,包装,特色,核心利益,或服务,附加产品,形式产品,核心产品,品牌名称,式样,品质,维修,产品整体示意 保证安装交货和信用服务包装特色附加产品形式产品,4,4.1.2 产品的分类,1、消费品,便利型,选购型,特殊型,非渴求型,2、工业品,4.1.2 产品的分类1、消费品,5,4.2 产品的市场生命周期,4.2 产品的市场生命周期,6,4.2.1什么是产品的市场生命周期,1、产品市场生命周期,产品生命周期（简称PLC）是指产品的市场寿命，即一种新产品自从投入市场开始到被淘汰为止，均有一个投入、成长、成熟至退出市场的过程。,典型的产品市场生命周期一般可以分成四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图所示。,2、对产品市场生命周期理论的细化,4.2.1什么是产品的市场生命周期1、产品市场生命周期,7,典型的产品生命周期,导入 成长 成熟 衰退,销售,利润,销,售,和,利,润,时期,典型的产品生命周期 导入 成,8,4.2.2 产品生命周期的特征与营销策略,、产品市场生命周期的特征,在产品生命周期的不同阶段，企业产品的销售额、成本、利润水平、价格、竞争态势及消费者行为等都呈现为不同的变化趋向，具有不同的特点。,2、营销策略,（1）导入期：“快”字,快速撇脂策略,缓慢撇脂策略,快速渗透策略,缓慢渗透策略,促 销,高,低,价 格,低,高,4.2.2 产品生命周期的特征与营销策略、产品市场生命周,9,2、营销策略,（2）成长期：“好”字,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,（3）成熟期：“改”字,改良产品,开拓新市场,重新设计营销组合,（4）衰退期：“转”字,持续策略,集中策略,放弃策略,2、营销策略（2）成长期：“好”字,10,4.3 品牌与包装策略,4.3 品牌与包装策略,11,4.3.1 品牌的内涵与分类,1、什么是品牌,2、品牌的组成,3、品牌与商标的区别,4、品牌的6层意思,4.3.1 品牌的内涵与分类1、什么是品牌,12,4.3.2 品牌决策,用品牌,不用品牌,制造商品牌,分销商私人品牌,许可品牌,个别名称,通用家族名称,个别家族名称,公司加个别名称,产品线扩展,品牌扩展,多品牌,新品牌,使用品牌,重新定位,不重新定位,品牌化决策,品牌使用者决策,品牌战略决策,品牌名称决策,品牌重新定位决策,4.3.2 品牌决策制造商品牌个别名称产品线扩展品牌化决策品,13,4.3.2 包装策划,1、包装概述,2、包装策划需考虑的要素,3、包装策划,4.3.2 包装策划1、包装概述,14,