单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2020-10-18,广告心理学概述 1,#,广告心理学概述,Advertising Psychology,广告心理学概述,广告是什么？什么是广告传播学模式？,广告,首先源于拉丁文,advertere,原意是,指,引起人的,注意与诱导人的注意,。,广告学中,广告,(advertising),定义,是：指,广告主,在,付费,的条件下，对一个,商品、观念、服务,等内容通过一定,媒体,对,特定对象,所进行的（说服性）,传播活动。,（五要素）（,AMA,）,简言之，广告就是广告主通过媒体向目标受众传递信息以劝导（,说服和沟通,）其购买（使用）广告商品或消费观念变化的过程。,现代广告学的理论构架是,传播学,模式,。,广告是什么？什么是广告传播学模式？广告首先源于拉丁文adv,有关学者广告定义,目前流行的说法，,广告就是实践中的心理学,。,美国广告学者,T.Duncan,（,2005,）认为,广告,是由某一,广告主,以,付费,的方式传播产品信息，其目的是为了获得更多的,受众,，建立,品牌知名度,和与竞争者相区别的,品牌形象,。,美国广告与营销专家,Paul.N.Nystrom,（,2004,）认为：,广告,是将商品、服务、创意、制度等，以,非当面的销售活动,，向潜在消费者提示，使其产生好感，并对广告主心存爱顾，显示喜好的活动。,美国广告学者,T.C.OGuinn,（,2007,）认为：,广告,是一种有偿的、经由大众传媒，目的在于,劝服消费者购买的企图,。,有关学者广告定义目前流行的说法，广告就是实践中的心理学。,4,广告主要功能？当前广告业发展,？,广告的主要功能：,1.,传播信息，促进制造与流通,;,2.,创造需求，引导消费，形成时尚,;,3.,扩大影响，树立形象，打造品牌,;,4.,促进传播学理论的发展。,当前广告业发展,:,1.,广告业竞争日趋更加激烈，只有较强核心竞争力的广告公司才能生存与发展。,2.,广告传播方式日趋多样化与网络化。,3.,广告制作的多元化与高科技化。,4.,广告理论的研究日益受到广告业界的重视。,4广告主要功能？当前广告业发展？广告的主要功能：,广告的传播学理论模型,传播者,信息源,编码,传播渠道,译码,接受者,广告的传播学理论模型传播者编码传播渠道译码接受者,广告与经济发展的关系,广告业的发展水平是一个国家或地区经济发展的重要,表征,。,经济发达国家一般都是广告大国。如美国,2010,年广告费,7000,亿以上美元。,中国,2009,年广告费,(5400,亿,)720,亿美元以上。预计,2010,年中国的广告费能突破,6000,亿元人民币（,900,亿美元）。（中国广告,2010,年鉴）,广告业界定：,知识密集、人才密集和技术密集,的产业，属于,第三产业,。它是目前我国优先发展的产业之一。（国家工商局）,最新的理论研究认为，广告业是,现代传媒业,的重要组成部分或者说现代传媒发展对广告业有着重要的影响。,广告与经济发展的关系 广告业的发展水平是一个国家或,7,这幅上世纪,50,年代广告的创意，表面上很简单，但有谁见过衬衫广告的主角是戴眼罩的。,记住：与众不同的差异化是伟大广告的开端！,7这幅上世纪50年代广告的创意，表面上很简单，但有谁见过衬衫,8,广告就是满足消费者的夸张,8广告就是满足消费者的夸张,9,广告就是一种情感诉求,9广告就是一种情感诉求,2024年11月16日,广告心理学概述 1,10,2023年9月29日广告心理学概述 110,2024年11月16日,广告心理学概述 1,11,2023年9月29日广告心理学概述 111,广告心理学1广告心理学概述课件,广告心理学1广告心理学概述课件,广告心理学1广告心理学概述课件,什么是心理学？心理现象构成？,心理学（,psychology,）,是研究人的心理现象及其变化规律的科学。,人的心理现象分为：,心理过程、心理状态,和,个性心理,三个方面。,心理过程,是指人的认识、情感、意志活动，从其活动结构和机制来看，具有人类的共同性、普遍性。,个性心理,是指一个人在心理过程的发展和进程中，受一定个性倾向性制约（受到差异规律的制约）的心理特征的总和。,心理状态,是在心理活动的进程中，在一定的时限出现的某种相对持续的状态，是从心理过程的发展到个性心理特点形成的一个过渡环节。,什么是心理学？心理现象构成？心理学（ps,广告心理学1广告心理学概述课件,17,广告心理学的界定,广告心理学,(advertising psychology),是研究一定社会文化与营销环境下，通过广告传播活动与受众（消费者）的相互作用所产生的心理现象及其规律的科学。,广告心理学、消费者行为（心理）、广告传播学以及市场营销理论,一起构成了认识和理解广告的知识体系。,17广告心理学的界定 广告心理学(advert,2024年11月16日,广告心理学学科的构架,(frame),广告传播活动,消费者行为,受众（消费者）,心理,广告产品态度,与购买意向,广告心理现象与,心理规律,营销策略,2023年9月29日广告心理学学科的构架(frame)广告传,2024年11月16日,19,广告的本质,：,广告活动与消费者心理的相互作用,广告,品牌形象,与个性,产品利益,认知程度,产品或品牌,情感,关系构建,引发购买,意向,品牌,（态度）,购买行为,营销策略,2023年9月29日19广告的本质：,20,广告心理学内涵与学科性质,广告心理学并不是以研究消费者感受广告作品心理规律为主要内容，而是着重研究广告传播活动中与受众,（消费者）,相互作用的心理规律与特点,。,广告心理学既具有,科学性，又具有艺术性,，更是两者的有机统一性质。广告心理学也具有,应用科学和多学科综合（交叉）,的性质。,与广告心理学关系密切的学科有：心理学（消费者行为、社会心理学）、广告学、经济学、社会学（文化人类学）和市场营销学等。,20广告心理学内涵与学科性质 广告心理学并不,广告心理学的主要内容,广告受众对广告的认知规律；,广告作用于广告受众的心理机制（情感）；,广告受众对大众传媒的接受心理；,广告诉求的心理依据；,广告效果与测量；,品牌心理。,广告心理学的主要内容广告受众对广告的认知规律；,22,学习广告心理学的意义,广告心理学能,帮助广告人做到：,广告诉求需要,找对人、说对话,；,广告策划和设计的一个重要内容就是,把握消费者心理特点,；,广告传播需要依据广告心理学原理（,注意力、情感满足、信息设计、说服、创造流行等）。,22学习广告心理学的意义 广告心理学能帮助广告人做到：,2024年11月16日,23,广告心理学的历史与发展,第一阶段：创建时期。（,1895,年至,1960,年）,1895,年美国心理学家,盖尔,（,H.Gale,1895,),最先进行了,广告与消费心理,的研究。,系统地研究则是从上世纪初（,1903,）心理学家,斯考特,(W.D.Scott),的,广告理论,一书出版，标志着广告心理学这门新兴学科的诞生。,1908,年斯考特,出版了,广告心理学,一书这是第一本以广告心理学命名的书，从这个意义上说，广告心理学至今已经历了一百年的历史。由于市场发展水平制约，这一时期广告心理学并没有实质性发展。,2023年9月29日23广告心理学的历史与发展 第一阶段：,第二阶段：发展时期（,1960,年代,1990,年代,）,西方等国受到经济、市场和社会文化等因素的影响，具有实质性意义的广告心理学研究是在,60,年代以后，,尤其在,认知心理学,理论影响下，广告与消费者心理研究对广告发展产生了重大的影响。,这一时期的主要理论模式有心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型等。,第二阶段：发展时期（1960年代1990年代）,25,第三阶段,:,整合营销传播时期,(1990,年代以来,),随着信息、知识时代到来，消费者观念发生了变化，广告心理学研究更加重视,不同消费者心理特点,与,广告信息设计与沟通,的研究。如整合营销传播（,IMC,），关系营销（,RM,）等。现代广告心理学研究主要指得是这一时期的研究。,目前广告心理学研究进展：,1,传播心理；,2,说服心理；,3,需求心理；,4,广告心理效果测定；,5,品牌心理；,6,广告新媒体。,25第三阶段:整合营销传播时期(1990年代以来),26,我国广告心理学的历史与发展,我国最早的广告心理学一书是,1908,年斯考特,广告心理学,的编译本（,1924,）,。之后广告心理学研究一直没有发展。上世纪,70,年代台湾地区有一些美国高校广告和消费心理学的译本。,我国学者系统地进行广告心理学研究是在上世纪,90,年代以后（,1992,）。进入,2000,年以来广告心理学的研究有了较大的进展,学术著作和研究报告相继出现。,但与心理学其它分支学科的研究相比,还处于,起步阶段,。从市场经济发展和全球化趋势来看，可以确信地说，,21,世纪广告与消费心理学会有更大、更广阔的发展前景与市场需要。,26我国广告心理学的历史与发展 我国最早的广告心理学,心理学研究的两种基本方法论,1,实证主义或现代主义,（,positivist approach,）：用自然科学研究的规则（法则）和工具对社会领域的人的各种现象特别是经验进行研究。该观点认为通过对客观物质世界包括人的经验的,观察与测量，,试图寻求对现存世界的解释（,一致性,）以及对未来世界的预测（,是什么,）。该方法论强调人的心理的整体规律性。,2,阐释主义或后现代主义,（,interpretative approach,）：社会经验并非外在于人的经验存在，社会现实只是一个象征性的世界，它为人们的思维所创造或建构。事实与我们所知晓的很难分开，研究人的各种现象注意力应放在,主观经验上以及被研究者对自己行为与他人行为所赋予的意义上,（为什么）。该方法论强调人的心理个别差异性而非一致性。,心理学研究的两种基本方法论1 实证主义或现代主义（posit,2024年11月16日,28,广告心理学研究的种类与性质,种 类,性 质,相关研究,考察变量之间的相关性,实验研究,改变一个或几个变量，评估对其他变量所产生的影响,质的研究,对有关事物或现象进行描述及意义的解释,实验室研究,在有效控制的情境下进行研究,生态化研究,在真实和自然的条件下进行的研究,2023年9月29日28广告心理学研究的种类与性质 种,广告心理学研究程序,1,确定课题（分析、选题与定题）；,2,提出假设；,3,确定变量和研究对象；,4,设计与实施研究方案；,5,整理分析结果；,6,撰写研究报告。,广告心理学研究程序1 确定课题（分析、选题与定题）；,30,广告心理学研究方法,1,观察法。它是指在广告、营销活动中，观察者凭借自己的,洞察力,和运用自己的,视听感官,，有目的、有计划地观察消费者言行和表情等，通过对观察结果或现象分析以了解其心理活动的方法。,观察法分为：自然观察、控制观察、间接观察、自我观察。,实验法。它是指利用设备或有意干预，有目的地,控制,以引起被测试者某些心理现象，从而揭示其心理现象的原因与规律的方法。,实验法分为：实验室实验与现场实验,访谈法。它是指研究者通过面对面地交流，在,沟通,中了解,访谈对象的心理特点及对一定问题的看法，,以获得所需要资料的方法。,访谈法分为：结构式访谈和无结构式访谈。,30广告心理学研究方法 1观察法。它是指在广告、营销活动中，,广告心理学的研究方法,2,投射法。它是指研究者按照事先设定的方案，运用一些模糊或不确定的特殊手段提供刺激情景，,让被试在不受限制的条件下加以描绘或解释，,从而反射出其深层的需要、动机与价值观等内在因素的方法。,投射法分为：词语联法、自由联想法、购物表法、图表法等,问卷量表法。它是指运用一系列精心设计的问卷或量表，对消费者的心理特点、态度等进行测量以了解消费者心理特点的方法。,个案研究法。选择一个典型的案例进行分析研究。,广告心理学的研究方法