单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,吴柏林 广告策划,实务与案例,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,吴柏林 广告策划,实务与案例,*,第,4,章 广告目标与预算,开篇案例 我们在广告上的投人真的重要吗？,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,1,教材 吴柏林广告策划北京：机械工业出版社,2010.03,第4章 广告目标与预算 开篇案例 我们在广告上的投人真的重要,4.1,广告目标,广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所拟定的希望通过广告来实现的目标。,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,2,4.1 广告目标广告目标是广告主根据企业发展战略及企业资源所,4.1.1,目标的意义,1.,沟通,2.,计划与决策,3.,测量与结果评估,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,3,4.1.1 目标的意义1.沟通2023/10/8吴柏林 广告,4.1.2,确定广告策划的目标,1.,营销目标还是传播目标？,2.,销售导向目标,3.,传播导向目标,【,案例,】Backstage,洗发香波利用反应层次模型设定具体目标,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,4,4.1.2 确定广告策划的目标1.营销目标还是传播目标？2,4.2 DAGMAR,法,DAGMAR,即,Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results,的首写子母之缩写，可翻译为“为衡量广告效果确定广告目标”。,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,5,4.2 DAGMAR法DAGMAR即Defining Adv,4.2.1,具体的、可测量的传播任务,目标中设定的传播任务应该是广告主想要传递给目标受众的诉求或信息的准确陈述。,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,6,4.2.1 具体的、可测量的传播任务目标中设定的传播任务应该,4.2.2,目标受众,好的目标的另一个重要特征是准确界定目标受众。,【,案例,】,斯巴鲁傲虎的目标制定,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,7,4.2.2 目标受众好的目标的另一个重要特征是准确界定目标,4.2.3,基准和变化程度,测量基准是促销计划制定者衡量传播活动所必须完成的任务和其他一些特定目标的基本参照物。,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,8,4.2.3 基准和变化程度测量基准是促销计划制定者衡量传播活,4.2.4,特定的时间期限,一个适当的期限一般从十几天到一两年不等，大多数广告活动的期限在数月到一两年之间，主要由具体情况和消费者的反馈决定。,【,案例,】“,万宝路”：铁骨铮铮的男子汉的品牌形象,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,9,4.2.4 特定的时间期限一个适当的期限一般从十几天到一两年,4.2.5,对,DAGMAR,法的评价,1.,等级层次存在的问题,；,2,.,销售目标的问题；,3,.,实用性和成本问题；,4,.,限制创造性思维。,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,10,4.2.5 对DAGMAR法的评价1.等级层次存在的问题；2,4.3,广告预算,广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，它规定计划期内从事广告活动所需经费总额和使用范围，是企业广告活动得以顺利进行的保证。,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,11,4.3 广告预算广告预算是广告活动所需费用的计划和控制方法，,4.3.1,广告预算的边际分析,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,12,4.3.1 广告预算的边际分析2023/10/8吴柏林 广告,4.3.2,销售反应模型,1.,倒,U,形销售曲线,2.S,形销售曲线,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,13,4.3.2 销售反应模型1.倒U形销售曲线2023/10,4.3.3,预算制定中的其他因素,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,14,序号,广告预算时考虑的因素,重要性,1,广告策略或创意的针对性,51,2,显示竞争优势的活动和支出,47,3,利润贡献或其他财务指标,43,4,调整后的上年支出,17,5,高级经理的资金分配和审批权,11,6,广告数量的预计,8,7,媒体成本的不断增加,25,8,媒体战略或购买技巧的改进,17,4.3.3 预算制定中的其他因素2023/10/8吴柏林 广,4.3.4,制定预算的方法,1.,尽力而为法,2.,任意分配法,3.,销售额百分比法,4.,盈利百分比法,5.,目标达成法,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,15,4.3.4 制定预算的方法1.尽力而为法2023/10/,4.3.4,制定预算的方法,6.,支出计划法,7.,计量模型法,8.,广告收益递增法,9.,销售收益递减法,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,16,4.3.4 制定预算的方法6.支出计划法2023/10/8,4.3.5,预算分配,1.,按照广告机能分配,2.,按照广告媒体分配,3.,按照广告地区分配,4.,按照广告时间分配,5.,按照广告商品分配,2024/11/16,吴柏林 广告策划,实务与案例,17,4.3.5 预算分配1.按照广告机能分配2023/10/,