高端住宅客户特点以及渠道拓客,2020,年,9,月,11,日,高端住宅客户特点以及渠道拓客2020年9月11日,解读高端住宅,解读高端住宅,买大的,买贵的,买好的,城市规划好的,买稀缺的,上海、深圳、苏州园区,地段、商业机能、生活配套,以小换大、以多换大,认清豪宅本质,买大的买贵的买好的城市规划好的买稀缺的上海、深圳、苏州园,谁,都可以自称为“豪宅”？！,乱象,1,乱象,2,乱象,3,硬件顶级就算豪宅？,把豪宅仅当做房子在使用？,谁都可以自称为“豪宅”？！乱象 1乱象 2乱象 3硬件顶,5,价值,10,亿美元,穆克什,安巴尼 印度孟买,价值,1.5,亿美元,利奥波德别墅 法国,5价值10亿美元价值1.5亿美元,价值,4,亿人民币,广州大一山庄,价值,1.5-2,亿人民币,上海汤臣一品,价值4亿人民币价值1.5-2亿人民币,他们有共同的特征,产品考究,资源稀缺,文化底蕴,圈层之巅,家族精神,他们有共同的特征产品考究 资源稀缺 文化底蕴 圈层之巅,富,贵,富，体现在外在，贵，掩饰不住！富,，只传承,一代，贵，传承万世！,富贵富，体现在外在，贵，掩饰不住！富，只传承一代，贵，传承,富,贵,富贵,资源密集型的地产项目是投资的热点,，,但是,，什么是资源？,问,资源密集型的地产项目是投资的热点，问,商圈密布,核心地段,独享生态,资源,商圈密布核心地段独享生态资源,城市变小了，没有了中心，我们需要把握核心！,中心，是地理上的概念，,核心，是资源上的概念！,城市变小了，没有了中心，我们需要把握核心！,豪宅的五大价值,无与伦比的居住感受,尊贵张扬的身份象征,深厚浓郁的人文底蕴,严苛考究的产品细节,财富与传承的双重增值,豪宅价值的重要提炼：,豪宅的五大价值无与伦比的居住感受尊贵张扬的身份象征深厚浓郁的,多数人知道,少数人争抢,极少数人拥有,豪宅的营销逻辑：,多数人知道少数人争抢极少数人拥有豪宅的营销逻辑：,豪宅客群,豪宅客群,生活习惯,生活态度,消费取向,关键词,客群来源,尊贵型,重视生活品质,倾向于自然、轻松、简单的生活方式,消费时更希望得到身份和地位的认同,追求自然、闲适,企业家、名人或者事业有成的商务人士,享受型,认为会所、庭院和大露台是享受生活的地方,倾向于轻松的、休闲的生活，希望与家人共度时光,更喜欢那些能够切实提高生活质量的产品,注重服务、细节,企业的高层领导，归国华侨、外籍人士,豪宅客群的四大类型,生活习惯生活态度消费取向关键词客群来源尊贵型重视生活品质倾,生活习惯,生活态度,消费取向,关键词,客群来源,炫耀型,喜欢去酒吧、高尔夫、健身房等场所,倾向于有个性的、充满激情的生活,倾向于品牌消费，多数人喜欢奢侈品,注重身份认同,私营业主以及“富二代”,理财型,重视生活品质，注重休闲,具有一定的冒险精神,消费时更希望得到身份和地位的认同,投资与升值,企业家、投资客,豪宅客群的四大类型,生活习惯生活态度消费取向关键词客群来源炫耀型喜欢去酒吧、高,房子是身份，也是利益,代表了自己的社会阶层、地位；,通过房子证明自己的实力，并且获得更多的商机,！,房子代表主人的世界观,房子代表主人的个性、处世理念、奋斗精神！,更加希望将这种精神通过房子传承给下一代,！,私密性压倒一切,在他们眼中，最看重社区及房子的安全性，归根到底是私密性,！,房子是身份，也是利益代表了自己的社会阶层、地位；房子代表主人,喜欢奢侈品，也喜欢替代品,看似遥不可及的中国富豪，其实，与大家没有什么区别！,奢侈品在他们看中只是点缀，生活中的他们喜欢替代品。,物业服务，要管家，还要营家,中国的物业服务水准始终达不到富豪的要求。,真正的富豪希望自己持有的物业得到物业公司的经营！,他们更愿意为“顶级”,感受,和,“稀缺”买单,地段、产品、资源、服务等构成“顶级”感受，在营销的过程中，更要不断地传输“稀缺”概念，并且通过多种方式进行演绎。,喜欢奢侈品，也喜欢替代品看似遥不可及的中国富豪，其实，与大家,运动方面,消遣类,个性偏好,收集古董、字画，热衷于,EMBA,富太太平时爱去的消费场所排名,超市、大型购物中心、美容院、健身房、咖啡厅（或茶室）,聚餐、喝茶、阅读,旅游、高尔夫、私家泳池游泳、马术、帆船、赛车,他们的兴趣与爱好：,运动方面消遣类个性偏好收集古董、字画，热衷于EMBA富太太平,豪宅的,趣味,主要,体现在哪里？,01,男主人的回答是：地下室。因为那里是安静的休闲区域。,女主人的回答是：庭院。因为那边情趣无限。,02,03,富豪们认为,他们,重视,，但是,开发,商,忽视的一项,工,作,是？,园艺师,选择大平层,豪宅,的,主要因素,地段好（工作、商务接待方便）、精装修、兼顾投资的需要。,不选择大平,层,豪宅,的主要因素,04,“,恐高症”、人群密集、无天无地。,豪宅的趣味01男主人的回答是：地下室。因为那里是安静的休闲区,女人,是购买豪宅的重要决策人,外在表现：,（,1,）她们是四十至五十岁的官太太或老板娘；,（,2,）她们高傲、聪明博学见识广、有品味、懂生活；,（,3,）她们很能干，掌管着家庭财政大权；,（,4,）她们能够接受新鲜事物，与时俱进；,（,5,）她们喜欢与同质同龄的人交往。,内心世界：,（,1,）她们担忧未来企业的命运、事业的成败；,（,2,）她们害怕身心的自然衰老，而又力不从心；,（,3,）她们希望能成为丈夫事业上的“贤内助”；,（,4,）她们希望修炼内在的美，成为维系幸福和谐家庭的核心。,女人是购买豪宅的重要决策人外在表现：,项目定位,产品定位,推广策略,树立城市或区域地标,形象,大师之作，只有少数人可,拥有,树立绝对排他性的品牌,形象,在豪宅营销过程中充分尊重富豪的心理特征,项目定位产品定位推广策略树立城市或区域地标形象大师之作，只有,传播语言,营销核心,营销执行,有腔调，但不装腔作势,有骄傲，但不声嘶力竭,以价值和超越价值为核心,以圈层为手段，注重细节的堆砌,在豪宅营销过程中充分尊重富豪的心理特征,传播语言营销核心营销执行有腔调，但不装腔作势以价值和超越价值,豪宅渠道拓客,精准地寻找到高端客群,豪宅渠道拓客精准地寻找到高端客群,对策：,谈谈文化,有钱人,文化人,投资人,装,X,人,传承人,借势人,对策：,谈谈赚钱,对策：,谈谈世界,对策：,谈谈调性,对策：,谈谈家族精神,对策：,谈谈邻居,豪宅客群描摹：,豪宅销售必须了解,对策：有钱人文化人投资人装X人传承人借势人对策：对策：对策：,销售难题：,你只懂房地产！,财经,健康,教育与传承,事业（钱）,休闲,交朋友,销售应对：,对健康生活的全面认知,销售难题：,你的学识与其不对等！,销售应对：,向他取经,提供机遇,销售应对：,聊生活，融圈层,销售应对：,经营朋友圈,豪宅客群的谈资：,问,这些，你都懂吗？,销售难题：财经健康教育与传承事业（钱）休闲交朋友销售应对：销,客群太高端,发明了圈层营销,圈层营销,误区,1,：花钱请吃饭,花钱是肯定的，但一定是有节制的，世界上最昂贵的东西往往是免费,的,真正,的好朋友很少在星级酒店里吃饭,误区,2,：我和他们差别太大,误区,3,：圈层客户就是购房客户,富人也是普通人，也许他的眼界比我宽，经验比我足，但是在房地产方面，我比他更加专业，我推荐给他的一定是最适合他的房子,圈层是一种影响力，影响力是潜在的购买力，我们要相信，影响力足够大时一定会产生购买力,可是，,圈,层在哪里？,圈,层真有那么高端吗？,如何打入圈层？,豪宅营销之圈层营销,误区,4,：客户购房后，圈层就无效了,圈层的影响力没有使用枯竭的时候，只有不懂得挖掘的人才会轻易放弃,误区,5,：圈层是公司的事，我力量不够,有能力的人影响别人，没有能力的人被别人影响,误区,6,：开拓圈层就是开拓老业主,老业主是我们进入圈层的捷径，我们的确该好好维护，但是我们应该把老业主当成是圈层的一部分,客群太高端发明了圈层营销圈层营销误区1：花钱请吃饭花钱是肯定,亲友圈层,01,亲友,是,最常见、最普遍的社会关系，每一位渠道人员都要从身边的人入手寻求更多的人际资源，扩大交际圈，逐一拜访，邀约他们及其朋友来售楼处看房或参与相关活动。,既然是亲戚或朋友，那么你可以很快就会找到,“领袖人物”,。,02,03,同乡圈层,我们对老乡都有着一种特殊且微妙的感情，在一座新城市里，我们寻找老乡的途径还是很多的，有些老乡通过自身奋斗已经创造了属于自己的一番事业，他的威望自然在老乡圈子里得以巩固。,同好圈层,“同好”指的是拥有相同的志趣和爱好,，渠道人员,通过社群营销,，,并且尽可能多地参与他们的活动，这样可以结交到很多志趣相投的,人,.,同业圈层,04,按行业类别划分，我们可以找到很多行业圈层，其“领袖人物”更加容易寻找，如建筑行业协会、餐饮协会,、教育,专家、医疗专家等，同业圈层的客户质量,较高。,05,经济圈层,指,的是具有较强经济实力的人组成的圈子，这些人也许是游艇俱乐部成员，也许是企业家协会会员，也许是工商联的理事会员，也许是金融行业的佼佼者，,他们每,一个人都可能是“领袖人物”。,亲友圈层01亲友是最常见、最普遍的社会关系，每一位渠道人员都,方法一,方法二,方法三,方法五,利用成熟圈层进行渗透,借用政府力量将特定人群划为圈,层,利用“种子客户”，联合制造圈,层,借助“明星老客户”的现有圈,层,寻找圈层的五种方法：,方法四（见下页）,借用其他行业销售精英已有的圈,层,方法一方法二方法三方法五利用成熟圈层进行渗透借用政府力量将特,名车,4S,店销售员,金融保险等产品客户经理,高级会所营销经理,EMBA,班招生顾问,星级酒店营销经理,美容、美发、,SP,馆的服务顾问,高级医疗养生会馆的服务顾问,奢侈品产品的营销经理,豪宅项目的资深销售员,这些销售精英是圈层的介绍人，也是编外经纪人：,名车4S店销售员金融保险等产品客户经理高级会所营销经理EMB,圈层营销之社群营销,所谓“社群营销”指的是将所有共同兴趣爱好或是有共同目标的群体进行细分，通过微信群的方式提供信息交流的平台，并且通过组织线下活动聚集在一起，增加彼此感情，在此基础之上产生商品的交易,。,“社群营销”,是微信营销、老客户维系、新客户开发、活动营销等营销模式的集成。,圈层营销之社群营销所谓“社群营销”指的是将所有共同兴趣爱好或,老客户社群,媒体及业内社群,中介及分销社群,主要用于中介政策的宣导、特殊房源的宣导、中介门店及经纪人导客和成交排名宣布等，此群一般由渠道负责人负责。,各类跨界社群,主要是将一切有共同爱好的人聚集在一起，通过开展各类活动或话题分享增加彼此之间的感情，此群的负责人不局限于某一个部门,主要是将项目的最新动态通知媒体和业内人士，以增加项目在媒体圈里的影响力，此群一般由策划部负责人负责。,主要用于信息的交流，如天气提醒、项目进展、老带新政策的宣导、老客户活动的通知、老客户投诉的处理等，一般由案场经理全权负责。,社群的四大类别：,老客户社群媒体及业内社群中介及分销社群主要用于中介政策的宣导,三大邀约借口：,重要销售节点，如认筹、开盘等、样板区或样板房开放等,举办圈层活动，如名流会、品酒会、奢侈品展销会等,与客户利益息息相关的节点，如客户看中的房子到了浇筑混凝土的时候或到了某项验收的时候，可以邀请客户亲临参与,三大邀约借口：重要销售节点，如认筹、开盘等、样板区或样板房开,邀约五大注意点：,客户要求“身份对等”，所以尽量告知客户有某重要领导或商界名人也来参与活动,客户的态度再冷漠，要保持不卑不亢的态度，心平气和、条理清楚地把要传递的信息准确传达,如果并非客户本人接听电话，而是助理或秘书接听，尽量不要说销售信息，而是强调事情的,重要性,如果客户提出个性化的要求，如晚上来看房，销售人员应全力配合，并做好夜间看房的相关准备工作,几,次电话邀约后，客户,依然推辞，可拟定上门计划,，,如遭到拒绝,，,可视,为“半无效客户”，,只要平常维护,即可,邀约五大注意点：客户要求“身份对等”，所以尽量告知客户有某重,圈层价值的四大衡量标准,圈层的衡量标准,人,员结,构,人员影,响力,可,渗入性,达成成交代价,