单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,11/15/2024,1,Sony Z28,手机系列新品上市,广告媒介策略,恒美(DDB BJ)北京,2003.6 DDB,11/15/2024,2,媒介策略,品 牌 背 景,国际知名品牌,SONY,的新品,Z28,型银款和金款手机将分别于2001年9月和12月上市。此系列手机为,SONY Z18,手机的改进，其外观的时尚小巧和功能的更趋完善，更符合主流时尚的消费观念,11/15/2024,3,媒介策略,市 场 目 标,树立,SONY,的国际品牌形象，以品牌带动产品，竞争竞品的市场销售份额,迅速传达,SONY Z28,手机新品“更具主流时尚”的产品信息，提升消费者对新品的认知和认同,改变使用其他品牌手机消费者的品牌消费倾向，激发目标市场消费潜力,吸引其他型号,SONY,手机的持有者考虑更换使用新款,Z28,手机,11/15/2024,4,媒介策略,SONY,品牌形象信息,利用适当的媒体及 媒体组合,增加,SONY,品牌的暴露频次,低投入、高效益,目标消费者,传达,SONY Z28,新品手机,的,产品信息,品牌形象带动产品，提升新品的认知度和市场占有率,争取最佳回报,迅速、有效的传递给,媒介策略,媒 介 目 标,11/15/2024,5,媒介策略,目 标 市 场,北京/上海/广州等大中城市，覆盖全国,11/15/2024,6,媒介策略,投 放 时 间,2001 年 9 月-2002 年 2 月,配合新品上市，媒体投放分两个阶段：,SONY Z28,银款：2001年9月,SONY Z28,金款：2001年12月,11/15/2024,7,媒介策略,目 标 受 众,25-40岁，追求高度自我和生活时尚的高品味人群，,具有较前卫意识和较高的审美观点,消费者行为特性,消费方式追求高度自我和生活时尚,消费观念在产品的品质，格调和价格方面,更注重前两者,消费者生活态度,生活内容丰富，较快接受新生事物和文化观念,注重生活品质和社会经验，关注自我,11/15/2024,8,媒介策略,目标,消费者的媒介习惯,Sony,手机的目标受众应对传统媒体杂志和报纸,都有较好的阅读习惯。阅读偏好会顾及媒体的,编辑内容，印刷质量,交通工具以私家车，公车或出租车，地铁为主，,经常往返于城市主干线和机场高速路,电视：收视习惯也相对集中在某些习惯性电视,栏目，如周末的综艺性，新闻性节目，体育栏,目以及经典国外影片等,除工作地方外，会经常光顾宾馆，酒吧，茶座，,保龄球场等休闲场所,有较高频次上网的习惯,11/15/2024,9,媒介策略,如何,采用大众媒介？,首先，必需考虑目标消费者媒介的日常接触层面,其次研究哪些媒体能针对目标消费者，媒质的印,刷或发布质量是否能配合广告主题及高档次的手,机品牌形象，立体鲜明的加深目标受众对此品牌,的认知和关注,千人成本是否为低，并最大的有效覆盖,配合促销及公关活动，达到最大宣传效果,广告平面的创意和TVC的制作是否体现产品内涵,媒 介 总 体 策 略,11/15/2024,10,媒介策略,媒介的环境,分,分析？,传统媒体和,新,新兴媒体的,多,多样化，使,消,消费人群不,会,会,从单一的媒,体,体中获取广,告,告信息,从目标消费,群,群的地区性,分,分布和心理,接,接受状况，,来,来,充分考虑媒,体,体的物理特,性,性：读者群,，,，发行量，,发,发,行地区等,互联网广告,的,的关注程度,同,同目标受众,的,的受教育程,度,度,成正比,任何单一媒,体,体都无法有,效,效到达所有,目,目标受众,媒 介 总,体,体 策,略,略,1/4/2023,11,媒介策略,媒 介 总,体,体 策,略,略,感知,接受,记忆,态度,行为,受众对广告,的,的接受,1/4/2023,12,目标消费群,媒,媒介习惯,启示：,-电视/,户,户外媒体适,用,用于,SONYZ28,的产品形象,广,广告,-杂志/,报,报纸更有利,于,于产品信息,的,的详细阐明,-On-line广,告,告新兴媒体,，,，已经被大,多,多目标消费,者,者接受,-传统媒,体,体有相对较,大,大的渗透率,-以媒体,特,特性与种类,，,，甄别,不同求诉对,象,象。根据,预,预算，,媒体组合以,杂,杂志/报纸/On-line为主,媒 介 总,体,体 策,略,略,媒介策略,1/4/2023,13,媒 介,总,总 体,策,策 略,媒介策略,媒体组合,建,建议,1/4/2023,14,媒介策略,杂志,将产品形,象,象通过画,面,面格调及,文,文字传达,到,到目标消,费,费者，除,发,发行量和,读,读者群为,考,考虑因素,外,外，应顾,及,及印刷质,量,量是否能,表,表现产品,形,形象,杂志因其,编,编辑内容,丰,丰富，阅,读,读人群集,中,中，发行,周,周期长，,平,平面创意,效,效果展现,力,力等诸多,特,特点，,对,对于传达,产,产品信息,，,，更具媒,介,介优势,根据消费,者,者类型可,选,选择：,综合/IT/,商,商业/,运,运动休闲/航机,等,等类型杂,志,志,媒 介,策,策 略,媒体,的,的选择,1/4/2023,15,媒介策略,媒 介,策,策 略,媒体,的,的选择,有效性媒,体,体预测(,杂,杂志)-,发,发行量,单位：万,1/4/2023,16,媒介策略,报纸,选择以目,标,标受众为,主,主要阅读,群,群体的全,国,国性媒体,覆,覆盖所有,目,目标城市,例如新闻,社,社科类/,运,运动休,闲,闲类/,商,商业类媒,体,体,同时通过,主,主要目标,城,城市的地,方,方性媒体,来,来巩固和,加,加强,传,传讯效果,，,，如：,北京：北,京,京青年报,上海：申,江,江服务导,报,报,广州：广,州,州日报,媒 介,策,策 略,媒体,的,的选择,1/4/2023,17,户,外,外,-,针,针,对,对,目,目,标,标,消,消,费,费,者,者,的,的,交,交,通,通,、,、,户,户,外,外,活,活,动,动,习,习,惯,惯,，,，,建,建,议,议,选,选,择,择,机,机,场,场,内,内,部,部,灯,灯,箱,箱,或,或,城,城,市,市,主,主,干,干,线,线,的,的,中,中,小,小,型,型,广,广,告,告,牌,牌,或,或,公,公,交,交,候,候,车,车,厅,厅,，,，,令,令,广,广,告,告,讯,讯,息,息,有,有,效,效,直,直,抵,抵,目,目,标,标,受,受,众,众,的,的,生,生,活,活,-,广,广,告,告,牌,牌,地,地,理,理,位,位,置,置,上,上,的,的,选,选,择,择,和,和,数,数,量,量,上,上,的,的,暴,暴,露,露,频,频,次,次,，,，,可,可,重,重,复,复,加,加,深,深,消,消,费,费,者,者,对,对,SONY,国,际,际,品,品,牌,牌,形,形,象,象,的,的,印,印,象,象,，,，,延,延,展,展,广,广,告,告,传,传,讯,讯,声,声,音,音,根,据,据,预,预,算,算,可,可,选,选,择,择,发,发,布,布,时,时,间,间,与,与,新,新,品,品,上,上,市,市,同,同,期,期,进,进,行,行,，,，,与,与,其,其,他,他,媒,媒,体,的,的,集,集,中,中,投,投,放,放,，,，,带,带,来,来,轰,轰,炸,炸,效,效,果,果,。,。,中,中,间,间,可,可,更,更,换,换,产,产,品,品,广,广,告,告,画,画,面,面,2001,年,年9,月,月-2002,年,年2,月,月,媒,介,介,策,策,略,略,媒,介,介,策,策,略,略,媒,媒,体,体,的,的,选,选,择,择,1/4/2023,18,媒介策,略,略,媒 介,策,策,略,略,媒,媒体,的,的选择,On-Line,作为有,效,效的新,兴,兴媒体,来,来支持,此,此次新,品,品上市,活,活动的,整,整合营,销,销策略,成,为,为强势,的,的媒体,补,补充,这,这充,分,分考虑,到,到我们,的,的目标,消,消费者,对,对在线,媒,媒体的,关,关注远,远,远超过,了,了传统,媒,媒体,选择在,线,线广告,应,应考虑,其,其地域,特,特点,北,北京,的,的新浪,网,网和广,州,州的二,十,十一世,纪,纪网站,都,都是可,考,考虑的,优,优势网,站,站,新颖的,On-Line,广告形,式,式，有,充,充分的,创,创意和,文,文字空,间,间传达,SONY Z28,手机新,品,品上市,的,的讯息,On-Line,1/4/2023,19,媒体预,算,算分配,预,预估(RMB550,万元),报纸(NP)29,约,约RMB160万元,杂志(MG)26,约,约RMB140,万,万元,户外（Outdoor)33%,约,约RMB180,万,万元,互联网(Online)12,约,约RMB65万元,媒介策,略,略,1/4/2023,20,媒体排,期,期,略（见,附,附件媒,体,体计划,表,表）,媒介策,略,略,1/4/2023,21,9,、,静,静,夜,夜,四,四,无,无,邻,邻,，,，,荒,荒,居,居,旧,旧,业,业,贫,贫,。,。,。,。1,月,月-231,月,月-23,Wednesday,January4,2023,10,、雨中黄叶,树,树，灯下白,头,头人。23:03:0523:03:0523:03,1/4/2023 11:03:05 PM,11,、以,我,我独,沈,沈久,，,，愧,君,君相,见,见频,。,。1月-2323:03:0523:03,Jan-2304-Jan-23,12,、,故,故,人,人,江,江,海,海,别,别,，,，,几,几,度,度,隔,隔,山,山,川,川,。,。,。,。23:03:0523:03:0523:03,Wednesday,January4,2023,13,、乍见翻疑,梦,梦，相悲各,问,问年。1月-231月-2323:03:0523:03:05,January 4,2023,14,、他乡生,白,白发，旧,国,国见青山,。,。04 一,月,月 202311:03:05,下,下午23:03:051月-23,15,、,比,比,不,不,了,了,得,得,就,就,不,不,比,比,，,，,得,得,不,不,到,到,的,的,就,就,不,不,要,要,。,。,。,。,。,。一,月,月2311:03,下,下午1月-2323:03,January 4,2023,16,、行动,出,出成果,，,，工作,出,出财富,。,。2023/1/423:03:0523:03:05,04January 2023,17,、做,前,前，,能,能够,环,环视,四,四周,；,；做,时,时，,你,你只,能,能或,者,者最,好,好沿,着,着以,脚,脚为,起,起点,的,的射,线,线向,前,前。,。,。11:03:05,下,下,午,午11:03,下,下午23:03:051月-23,9,、没有,失,失败，,只,只有暂,时,时停止,成,成功！,。,。1月-231月-23,Wednesday,January4,2023,10,、很多,事,事情努,力,力了未,必,必有结,果,果，但,是,是不努,力,力却什,么,么改变,也,也没有,。,。23:03:0523:03:0523:03,1/4/202311:03:05PM,11,、成功就,是,是日复一,日,日那一点,点,点小小努,力,力的积累,。,。1月-2323:03:0523:03,Jan-2304-Jan-23,12,、,世,世,间,间,成,成,事,事,，,，,不,不,求,求,其,其,绝,绝,对,对,圆,圆,满,满,，,，,留,留,一,一,份,份,不,不,足,足,，,，,可,可,得,得,无,无,限,限,完,完,美,美,。,。,。,。23:03:0523:03:0523:03,Wednesday,January4,2023,13,、不,知,知香,积,积寺,，,，数,里,里入,云,云峰,。,。1月-231月-2323:03:0523:03:05,January4,2023,14,、意志坚,强,强的人能,把,把