单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章 市场营销环境,第一节市场营销环境的含义及特点,第二节微观营销环境,第三节宏观营销环境,第四节环境分析与营销对策,1,学习目标,明确市场营销环境的含义，了解市场营销环境的构成。,了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响。,认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系，明确,企业如何制定营销组合去适应营销环境。,学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法，知晓如何应对市场环境的变化。,2,第一节市场营销环境的含义及特点,一、营销环境的含义,二、市场营销环境的特征,三、营销活动与营销环境,3,一、营销环境的含义,市场营销环境,是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。,营销活动要以环境为依据，企业要主动地,适应环境,，而且要通过营销努力去,影响环境,，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。,4,市场营销环境的构成,宏观营销环境,微观营销环境,经济,自然政治,资源法律,科学社会,技术文化,人口,竞争者,公众,供应商,企业中间商顾客,5,公众,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争者,企 业,人口,经济,自然,政法,科技,社会,文化,分析、评价、研究,威胁点、机会点,6,二、市场营销环境的特征,客观性；,差异性；,多变性；,相关性。,7,三、营销活动与营销环境,首先，市场营销环境是,不断变化的,；,其次，企业营销活动,受制于,营销,环境,；,营销管理者应采取积极、主动的态度,能动地,去,适应,营销环境。,8,第二节 微观营销环境,一、微观营销环境的含义,二、微观营销环境的因素分析,9,一、微观营销环境的含义,微观营销环境,指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。,包括：,市场营销渠道企业,顾客,竞争者,公众,10,公众,供,应,商,营销,中间,商,顾,客,竞争者,企 业,愿望竞争者、属类竞争者、,产品形式竞争者、品牌形式竞争者,二、微观营销环境的因素,11,营销中间商,中间商,物流公司,服务机构,财务机构,12,顾客,13,公众,公众,指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。,融资,媒介,政府,社团,社区,一般,内部,公众,14,第三节宏观营销环境,一、宏观营销环境,二、人口环境分析,三、经济环境分析,四、自然资源环境分析,五、科学技术环境分析,六、政治法律环境分析,七、社会文化环境分析,15,二、人口环境分析,市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。,人口总量,年龄结构,地理分布,家庭组成：家庭生命周期,人口性别,一、宏观营销环境,宏观营销环境,指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。,16,人口发展,三大趋势,增长迅速,老龄化,家庭小型化,17,三、经济环境分析,收入与支出,状况分析,经济环,境分析,经济发展,状况分析,经济发,展阶段,经济,形势,储蓄与,信贷,支,出,收,入,18,五、科学技术环境分析,科学技术对企业的市场营销是,“创造性的破坏力量”,，是一把双刃剑。,四、自然资源环境分析,主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。,19,六、政治法律环境分析,政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。,法律环境,，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,20,社会制度,政治体制,政党体制,政府政策稳定性,政府的廉洁与效率,民族观念,产品的政治敏感性,国际关系,政治,环境,21,七、社会文化环境分析,社会文化,主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。,22,社会文化环境构成要素,物质,文化,社会,结构,宗教,信仰,风俗,习惯,语言,文字,态度与,价值观,教育,水平,23,第四节 环境分析与营销对策,一、环境威胁与市场机会,二、威胁与机会的分析评价,24,一、环境威胁与市场机会,环境威胁,是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。,市场机会,指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。,25,二、威胁与机会的分析评价,（一）威胁分析矩阵,（二）机会分析矩阵,（三）机会威胁的综合分析与对策,26,威胁分析矩阵,出现概率,大小,大小,影 响 程 度,27,机会分析矩阵,成功概率,大小,大小,吸引力,28,机会威胁的综合分析与对策,威胁水平,大小,大小,机 会 水 平,风险业务,理想业务,困境业务,成熟业务,扬长避短,抓住机会,作为常规,转移/减少,29,练习：,各小组为各自选定的企业作环境分析,30,