华丽素颜：云端之上的东方美学,叶锦添万科塘夏项目合作执行案,“叶锦添”与万科双城的合作点,壹、影响力,贰、作品,叁、项目互动,三个使用平台,公关行销,广告推广,现场互动,制造话题,从幕后到台前,娱乐、新闻,对话、巡展,过程营销,从概念到产品,软文、新闻 报广、TVC,增值与沉淀,从线上到线下,附加值推介、戏台,万科塘厦项目,2008.5,广告线,销售线,媒体配合：报纸、杂志、电台、电视、网络,2009,公关线,开盘,持销,形象定位,形象演绎,形象印证,信息,释放,TVC,上映,蓄客,人物,炒作,巡展,预告,作品,巡展,2008.4,成册,发行,2008.6,TVC,创作,叶锦添？,叶锦添！,STEP,1,叶锦添个人炒作期,为了让“叶锦添”帮我们,锦上添花,，,我们就得先让叶锦添万众瞩目。,在各路媒体上不断释放关于叶锦添的各种消息，,让叶锦添迅速成为城中最受关注的话题。,阶段,“叶锦添”个人炒作期,时间,2008年3月31日4月6日,执行阶段,前期预热,从娱乐新闻入手：叶锦添与赤壁红楼梦,后期高潮,持续结合娱乐话题，转入以华人的骄傲：站在世界之巅的美学大师,炒作话题,1、叶锦添：小乔不是赤壁里最美的,2、叶锦添：晴雯是最完美的红颜知己,3、叶锦添：小乔和林妹妹谁更倾城,文稿规划,以娱乐新闻稿为主网络剑客热贴+深度报导,炒作重点,联合万科与风火媒体资源，密集释放信息，用各种途径增加叶锦添的曝光率,媒,体,结,构,网络,各大门户网站热贴。,纸媒,以南方都市报娱乐周刊、深圳晚报娱乐版、晶报娱乐版为主要炒作途径,电视,电台,电台节目渗透、电视娱乐报道,联合万科与风火媒体资源，密集释放信息，用各种途径增加叶锦添的曝光率,炒作重点,从易于为大众所接受的娱乐角度切入，结合备受热议的赤壁、红楼梦,话题，对叶锦添与年内最受关注的两部影视巨作的合作进行炒作，把叶锦添从,幕后推到台前,引发全城关注,电台节目渗透：新闻898时尚都市，16：00-17：00,电视娱乐报道：娱乐频道娱乐发现,以南方都市报娱乐版、深圳晚报娱乐版、晶报娱乐版为主要炒作途径，,各三篇，每篇字数约300-500字,新浪娱乐、搜房网娱乐地产、万科周刊，各3篇，每篇字数约500-800字,1、叶锦添：小乔不是赤壁里最美的,叶锦添认为，赤壁的美并不在于个人，中国历史有着特殊的如大写意山水般的沧桑之美,2、叶锦添：晴雯是最完美的红颜知己,在中国理想的生活模式里，有个带园子的居所，有个善解人意的红颜知己，是最完美的,梦想,3、叶锦添：小乔和林妹妹谁更倾城,在造型的角度，两个角色当然有相同的特质，但正因为这样才令造型工作更有挑战性。,我喜欢有挑战的工作,2008年3月31日4月2日,前期预热,炒作话题,媒,体,规,划,纸媒,网络,阶段,电视,电台,切入角度,时间,结合前期的报导，用人物专访的形式,深度报导,强化叶锦添“东方美学大师”的形象,炒作重点,持续结合娱乐话题，向公众传达叶锦添的东方美学大师形象，突显叶锦添在,东方美学方面的造诣,对叶锦添在视觉领域里取得的斐然成绩进行集中报导,南方都市报副刊/万科周刊人物专稿，2篇，字数约2000-3000字,新浪娱乐、搜房网娱乐地产、万科周刊。2篇，每篇字数约2000-3000字,.叶锦添：站在世界之巅的美学大师,叶锦添:首位获得奥斯卡金像奖最佳艺术指导及英国电影金像奖最佳服装设计的华人,2.叶锦添:东方美学文化的世界高度,叶锦添的作品涉猎至美学的各个方面，每次出品都堪称惊艳。可以说，叶锦添代表了,中国美学文化在世界影响高度,创造了恣意于古典、现代之间的造型世界,2008年4月3日4月6日,后期高潮,炒作话题,媒,体,结,构,纸媒,网络,阶段,公关角度,时间,奥斯卡,之后。,STEP,2,叶锦添的,跨界,合作猜想,阶段,“叶锦添”的跨界合作猜想,时间,2008年4月7日4月13日,执行阶段,前期预热,新冒险时代：跨界合作的种种可能,后期高潮,中国艺术的创造力：叶锦添与建筑,炒作话题,1、张曼玉要做音乐人，叶锦添要做地产人,2、叶锦添：跨界合作通常带来新鲜的灵感,文稿规划,以地产新闻稿为主网络剑客热贴,炒作重点,联合万科与风火媒体资源，密集释放信息，叶锦添和地产合作的各种讨论,项目信息释放,1、王石：我欣赏叶锦添的中国情怀,2、叶锦添先生与万科高层秘密交流,媒,体,结,构,网络,各大门户网站热贴。,纸媒,各主流媒体的地产版和新闻版、地产专业媒体联合炒作,电视,电台,电台：,新闻898时尚都市，16：00-17：00,电视：深视财经频道第一地产20：40/12：20播出,联合万科与风火媒体资源，密集释放信息，叶锦添和地产合作的各种讨论,炒作重点,“王石：我欣赏叶锦添的中国情怀”,通过非官方渠道释放，网络及各纸媒的地产版，一篇，字数约100-200字,项目信息释放,新冒险时代：跨界合作的种种可能,用跨界合作这种新锐的生活态度和审美方式，让原本似乎毫不相干甚至对立的元素，,相互渗透融汇，从而产生新的亮点，制造出新的可能,新闻898时尚都市，16：00-17：00，1次,商报/特区报地产版各2篇，字数约300-500字,各大门户网站热贴。搜房网、房地产信息网、深圳之窗地产频道、万科周刊,各2篇，字数约500-800字,以地产新闻稿为主网络剑客热贴,1、张曼玉要做音乐人，叶锦添要做地产人,华人影后张曼玉，觉得电影已经拍够了，最近迷上了作曲写词，要转做音乐人？,叶锦添，在艺术领域取得了巨大成就后，对从未涉猎过的地产领域充满了浓厚兴趣,2、叶锦添：跨界合作通常带来新鲜的灵感,叶锦添说：我不能只专心做一件事，只有同时做很多事才能发挥我更大的能量，与不同领域的,人合作能带给我更多新鲜的灵感,2008年4月7日4月10日,前期预热,文稿规划,炒作话题,媒,体,结,构,纸媒,网络,阶段,电台,切入角度,时间,联合万科与风火媒体资源，透露叶锦添与万科合作的意向,炒作重点,“叶锦添先生与万科高层秘密交流”,通过非官方渠道释放，网络及各纸媒的地产版，一篇，字数约100-200字,项目信息释放,中国艺术的创造力：叶锦添与建筑,建筑是凝固的音符，是另一种艺术形式，相比于其它艺术形式，建筑更直接的影响,人们的生活。叶锦添认为衣服与建筑是人意识生活的两堵围墙，互相依存，成为生,活的模式。衣服是行为，建筑是思想，建筑是人寄生的处所。,特区报文化星空，各1篇，字数约300-500字,各大门户网站热贴。搜房网、房地产信息网、深圳之窗地产频道、万科周科,各1篇，字数约500-800字,以地产新闻稿为主网络剑客热贴,叶锦添：下一站是建筑？,叶锦添，跨足各种艺术型式，在电影,舞蹈,歌剧,戏剧,戏曲,传统乐舞,音乐剧场等艺,术领域取得巨大成就之后，不断挑战新的艺术领域，开始与建筑发生关系。,2008年4月11日4月13日,后期高潮,文稿规划,炒作话题,媒,体,结,构,纸媒,网络,阶段,切入角度,时间,东方美学,访谈录。,STEP,3,释放,合作信息,阶段,叶锦添+万科=？,时间,2008年4月14日4月20日,切入角度,叶锦添：东方美学访谈录。,用系列文字访谈的形式，让叶锦添与万科从不同的领域探讨“东方生活美学”，各,自发表一些对东方文化的理解、东方美学名宅的思考，探讨一些与项目有关，但不,直接涉及项目的叶锦添有发言权的话题。,炒作话题,a.所谓中国艺术观和世界艺术观有什么不同？,b.只有纯粹的才是美的吗？,c.如何理解现代和传统的冲突之美？,d.“水”只是江南人居的元素吗？“水”对于中式居住理念的影响,？,文稿规划,新闻专访网络剑客热贴,炒作重点,联合万科与风火媒体资源，公开万科与叶锦添合作信息,项目信息释放,内容：,“叶锦添先生造访万科塘夏项目”,“叶锦添+万科，艺术界与地产界的首次合作”,渠道：网络及各纸媒的地产版，2篇，字数约100-200字,媒,体,结,构,网络,搜房网、房地产信息网、万科周刊，各2篇，字数约1000-2000字,纸媒,特报文化星空/万科周刊系列专访稿，每篇字数约1000-2000字,万科双城东方,美学大赏,2008,叶锦添新东方主义精粹艺术展,STEP,4,巡展预告,阶段,巡展预告,时间,2008年4月21日4月27日,切入角度,叶锦添首次在深圳举行作品巡展，让大众近距离感受大师艺术魅力。,炒作话题,a.叶锦添将与万科联手打造一场视觉盛宴,b.万科双城东方美学大赏2008即将上演,C.叶锦添将亲临叶万科双城东方美学大赏2008新闻发布会现场,文稿规划,软文+新闻稿网络剑客热贴,炒作重点,在各大媒体释放巡展的信息，让巡展成为城中热议话题，吸引人群到访参观,项目信息释放,内容：1、拐点之后华丽转身，万科的TOP系列,2、叶锦添：万科塘夏项目：东方美学中国情怀,渠道：商报、特区报、南方都市报地产版软文，各2篇，字数约2000字,媒,体,结,构,网络,搜房、房地产信息网、深圳之窗、万科周刊各大网站热贴,各3篇，每篇字数约300-500字,纸媒,商报、特报、南方都市报地产版新闻，各2篇，字数约300-500字,电视,电台,电台：交通频率伴你同行3分钟专题，播出一次,万科双城东方,美学大赏,2008,叶锦添新东方主义精粹艺术展,STEP,5,巡展开始，项目卖点释放,高峰论坛,暨,巡展,新闻发布会,时间：2008年4月28日,地点：巡展第一站万象城,邀请对象：叶锦添、万科高层、各主流媒体、行业名人、万艺委部分成员,形式建议：1、叶锦添与万科高层公开答记者问,2、专访+新闻稿,内容1：两位教父级人物针对“东方生活美学”这一话题展开讨论，,从艺术、生活、建筑等不同的角度对东方生活美学的观点,进行交流。,亦可由万科出资、叶先生老师出面邀请与他有同等高度的,华人名人出席对话（如李安等）。,内容2：就合作事宜正式签订合约，双方握手合影。并宣布巡展正,式开始和塘夏项目揭开神秘面纱。,主题：“,万科双城东方美学大赏2008,”,调性：中国的、山水的、高贵优雅的中式生活体验,地点：万象城、中心书城、海岸城（花园城中心）、项目现场,时限：,4月28日至6月15日,分布：万象城一周（4月28日-5月4日）,中心书城两周（5月5日-5月18日）,海岸城（花园城中心）一周（5月19-5月25日）,项目现场集中展示两周（5月30-6月15日）,（具体时间、地点根据场地最终洽谈情况而定）,其它建议:巡展开始适逢春交会,建议在春交会现场专门预留地方做巡展介绍,吸引,人群过去参观,东方美学,巡展,执行案,传播方式：固定写手，对巡展每天进行跟踪报导，在热炒三四天后，结合项目卖,点进行项目信息释放。为持续保持热度，定期邀请有份量有知名度的,人去参观，并公开对巡展和项目表示嘉许，如行业名人、万艺委的成,员等，并建立活动的网页，对整个活动进行全程记录，提供网友讨论,交流的平台，让参观巡展成为城中一大雅事。,传播话题：1.万科双城&叶锦添东方美学艺术展开展,2.100个人有100个东方情怀,3.世界的，东方的，万科的,4.万科2008出品：东方美学名宅,5.叶锦添眼中的东方美学名宅,6.XXX参观万科双城叶锦添艺术展,项目结合：1、万科双城：构筑东方生活美学（建筑规划、理念、风格等介绍）,2、万科双城：静享东方生活意境（山水、生态资源等介绍）,媒体,投放种类,投放形式,投放内容,投放时限,累计频次,费用预算,电台,交通频率,伴你同行,3分钟专题报道,巡展事件跟踪报道,4月28/5月16日,2次,约12000元,报纸,南方都市报,深圳特区报,深圳商报,深圳晚报,深圳商报,新闻稿,（,巡展跟踪报道）,1.万科双城&叶锦添东方美学艺术展开展,2.100个人有100个东方情怀,3.世界的，东方的，万科的,4.万科2008出品：东方美学名宅,5.叶锦添眼中的东方美学名宅,6.XXX参观万科双城叶锦添艺术展,4月28日至5月25日（巡展期间）,每周2篇,共10篇,每篇约300-500字,约10000元,软文,(项目卖点释放,),1.万科双城：构筑东方生活美学（建筑规,划、理念、风格等介绍）,2.万科双城：静享东方生活意境（