单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,标志中的色彩功能,威海职业学院,标志中的色彩功能威海职业学院,1,标志的色彩设计 现代标志的基本要求是易认易记。由人们对色彩的反映比形状更为敏锐和直接,更能激发情感,色彩已经成为构成标志形象的重要因素。它通过标志形象和标准色所形成的视觉识别起作用,在短时间内给人以深刻的印象。根据标志图案的基本特点,色彩设计应考虑以下几个方面:,标志的色彩设计 现代标志的基本要求是易认易记。由人,2,一、强调色彩的形式美感,侧重于具有一定对比的色块组合,就色彩规律而言,标志设计中的色彩运用一般多侧重于色块,线条的组合,强调形式美感和视认性,多用原色和纯色,少用间色和灰色。标志图案强调色彩的形式美感,强调色块的组合是基于标志图案的基本特点考虑的。标志图案要求概括简炼、视认度高、冲击力强。如果没有一定面积比例的色块,就达不到标志图案的基本要求。但任何艺术形式,只有恰当应用对比关系,整体效果既统一协调,又有一定对比变化,才能有良好的艺术效果。因此,标志图案设计强调色彩的形式美感,就必须考虑用形用色的对比变化,使之深浅对比,粗细结合,才能耐人寻味。美国著名设计师索尔.勃斯为美能达相机公司设计的标志,以MINOLTA字形字母为题材配以黑、红两色,非常醒目大方。其中“O”字用蓝色,圆形中配以五条具有粗累变化的留白线,表现出相机的先进性和精密性,与圆形色块形成强烈的对比,整个图形既有创意,又具冲击力,形式美感很强,块面与线条组合自然,用色恰到好处,使人观之过目不忘、印象深刻,是十分成功的例子。(美能达照相机标志),一、强调色彩的形式美感,侧重于具有一定对比的色块组合,3,二、强调色彩的记忆性,标志图案用色要简炼而明快,有一定的对比度和视认度,易于辨认,有强烈的记忆性。特别是交通标志、危险信号、公共场所标识等,用色更应讲究色彩识别的醒目性。为增强色彩的记忆性,用色还应考虑到设计物的具体性,取得消费者的心理共鸣。例如,以黄色为主的色调给人的感觉是富丽、明快,用在食品类的设计上,能诱使人们产生类似奶油、糕点、菠罗、柑桔之类的清香甜味。茶、赭、褐等色彩,能使人们联想到奶油、巧克力、咖啡之类的浓郁香味。在日用品及服装上,色彩则给人以冷暖之感 如橙色、红色使人感到暖和热烈;蓝、绿色使人感受到凉爽、沉静,绿色还给人们以青春、新鲜之感。,(日本米厅食品标志),(意大利贝纳通时装标志),二、强调色彩的记忆性 标志图案用色要简炼而明快,4,三、标志设计的基色应稳定 作为一个企业的标志一旦确定,就不宜在短时间内随意更改。由此确定的基色更应相对稳定,那样会搅乱消费者对该企业标志的印象。强调标准色的使用是非常重要的。在CI设计中的标志图案标准色,为适应各种用途,也有变色的情况,但也需在事先设计好,并在一定的时间、场合公开发表告示,这有利于在企业形象的塑造。,三、标志设计的基色应稳定 作为一个企业的标志一旦,5,四、强调标志图案色彩的广告性,标志图案虽然同广告设计不同,但它所起的作用则同广告一样。它所包含的广告语言是精炼而深遂的。在一定意义上,它是没有广告语的广告牌。因此,标志图案的色彩运用更应强调广告色彩的作用,具有广泛的视觉吸引力。日本电信电话株式会社NTT,其标志为0形,标准色为钴蓝色,具有一定的吸引力,运用于建筑、电话亭、广告媒体,标志形象通过频繁的视觉传达使其引人注目、家喻户晓,产生了巨大的影响力。健伍音响(KENWOOD)标志色彩以红色为主,也有异体色蓝色、黄色,配以具有现代感、精密感的倒三角形,在KENWOOD的“W”的字母上采用红色的小倒三角形点缀使人回味无穷。整个标志具有一定的视觉冲击力和艺术魅力,独立应用于大型建筑、标牌、各类汽车上,就像一幅幅巨大的广告牌一样,吸引着人们的视线,其影响力流传至今也就不足为怪了。,(日本电报电信公司标志),(日本健伍集团标志),四、强调标志图案色彩的广告性 标志图案虽然同广,6,五、合理地使用色彩对比关系,是色彩设计成败的重要因素,在一般情况下,色彩对比关系表现出多样性,标志图案的用色可利用色彩的明度、色相、纯度、面积等多方面的对比关系,表现出冷暖、进退、张缩、轻重等感知方面的差异。其中,明度对比对于标志图案的色彩影响最为显著。明度对比强时光感强,形象的清晰度高,不容易出现偏差。明度对比弱,则不明朗、模糊不清、迟钝平稳、不易看精;但明度对比太强时,会产生生硬、眩目、简单化的感觉。同此,在设计运用时,明度对比的正确与否,是决定配色的光感、明快感、清晰感以及心理作用的关键。以色彩倾向来看,明色、彩度高、暖色系统的色彩注目性较高,对读者视觉冲击效果明显。暗色、彩度低、冷色系统的色彩注目价值较低,对读者的视觉冲击也弱。当然,注目价值的大小主要取决于图形与底色的明度关系。在公共场所仔细观看相同距离的路牌标志,可见度是不一样的,有的路牌醒目易见,有的模糊不清。清晰可见的标志,其图形与背景的色彩明度差别大。而不容易看清的标志,其图形与背景的色彩明度差别很小,其视觉效果也只能是模糊不清。有时,标志用色虽然是同类色相,但由于明度差别大,也能清楚她辨认在具体用色时,一般黑黄、黄黑、黑白、紫黄、紫白、红白、蓝白、绿白等色用于图、地色时,注目程度比较高;而黄白、红绿、红蓝、黑紫、灰绿、红紫、绿红、黑蓝等配色由于其明度对比弱,其注目程度相对低,也就不作为标志图案的配色。世界著名商标如可口可乐、丰田、奔驰、索尼、柯达、迪斯尼、雀巢、麦当劳、IBM、百事可乐等标志,其图案配色都有独到之处,形象简炼而富于个性,色彩对比恰到好处,视认度高,视觉冲击力强,这些特点,都是成为世界著名商标的重要因素,也是值得我们借鉴和学习的。,(日本埃斯普利特时装标志),五、合理地使用色彩对比关系,是色彩设计成败的重要因素,7,六、注意色彩感情规律的运用 色彩能够表现感情,这是一个无可争辩的事实。人们对色彩能产生感情上的共鸣,大都是由于不同的联想形成的。如红色刺激性强,使人兴奋,那是因为容易使人联想到火焰、鲜血和红旗。色彩通过人自身经验,产生心理联想,使色彩的表现性大大增强。在标志图案设计中,巧妙地运用色彩感情的规律,充分发挥色彩的作用,能唤起人们的兴趣,从而大大增强标志图案的效能。当然,运用色彩的情感性要根据使用对象、具体场合和产品特点,具有一定的针对性。,六、注意色彩感情规律的运用 色彩能够表现感情,,8,1.运用色彩的华丽感提高商品身价和档次 商品一般分高、中、低几个档次,高档商品的质量、外观都是出类拔萃的。要提高商品的身价,表现商品的高档次,应借助色彩的华丽感来充分表现。特别是高档服装、高档化妆品、高级礼品、金银手饰等广告性标识设计,更须依靠色彩来表现或烘托出商品的高档次。更为重要的,这类商品的商标、标志必须与它的包装设计、品牌设计密切结合,既有一定的独立个性,又能与其融合于一体,整体地发挥商品的展示性、高档性和广告性。,1.运用色彩的华丽感提高商品身价和档次 商品一,9,(迪奥化妆品标志),(迪奥化妆品标志),10,2.利用色彩的温度感表现不同商品的特性 色彩具有温度感是大多数人都能接受的观点。广告设计、标志设计经常运用色彩的温度感,来表现某些商品的特点和性能。如空调、冰箱、电扇等家用电器,功能就是制冷,所以利用人们看到冷色会产生寒冷、凉爽的联想,往往以冷色作为标志的主调,充分表现商品的特性。食品颜色大多给人以温暖感觉,我们平时所见的面包、糕点、肉类、水果大都是红黄色,在实际应用这些暖色时,则能刺激人们的食欲,所以食品广告或标志大多运用暖色为基调。(热那亚哈根达斯冰淇淋标志),2.利用色彩的温度感表现不同商品的特性 色彩具,11,3.运用色彩的明快感觉使消费者产生愉悦感 我们面对一幅色彩明快的广告或标志设计,会觉得清新愉快,也容易产生好感。相反,画面色彩暗淡会令人感到阴暗,产生不悦的心情,因而会产生反感。我们要善于利用读者的感情心理,设计出让读者感到愉悦的标志作品。评判一幅标志图案的好坏除标志图案的新颖性、冲击力和视认度等因素外,能否使读者产生愉悦感是重要的因素。一般来说,暖色、纯色、明色以及对比强烈并富于调和感的色调具有明快、活泼、愉悦的感觉,当然,有些冷色、深色只要应用恰当也会有良好的效果。更为重要的,要使读者产生愉悦感,不仅单靠色彩的机能,还要考虑到构图、图形、文字、结构的等,这几个因素合力,才能创造出优美、明快的图形来。,3.运用色彩的明快感觉使消费者产生愉悦感,12,4.运用色彩的兴奋感刺激消费者的注意兴趣 不同色彩能产生兴奋或沉静的感觉。通常红、橙、黄等暖色以及明度高、彩度高或对比强烈的色彩给人以兴奋感容易形成兴趣中心。蓝、蓝绿等冷色以及明度低、彩度低或对比柔弱的色彩绐人以沉静感,不易形成兴趣中心。灰色虽有沉静、舒适的感觉,但不能引人注目,黑色则具有神秘、紧张感,同时又能显现出高贵、庄重、沉静的气质。在标志图案中,只要运用得当,黑色也能起到很好的作用。标志设计中运用使人兴奋的色彩来刺激读者的感官使读者兴奋,引起高度注意,并产生兴趣,从而对标志留下深刻的印象,像禁止类标志、易燃易爆标志、防火标志、交通标志等的色彩应用当属此列。蓝、绿等冷色虽不容易引起人们的兴奋,却能使人产生冷静感觉。许多科技程度高的产品,如照相机、音响设备、电子手表、电脑、电视机、VCD机、手机等商品的标志和广告,一般都采用冷色系统的色彩。冷静的色彩体现出科学的严密和可靠的性能。,(禁止类标志),4.运用色彩的兴奋感刺激消费者的注意兴趣 不同,13,1.万宝路香烟(美国)在世界知名牌中,美国万宝路香烟无疑是知名度 最高和最具魅力的国际品牌之一。不论你是吸烟,万宝路标牌中那个精明强干、饱经风霜、桀骜不驯的牛件形象都能给你留下深刻的印象。尽管牛仔形象是万宝路品牌的代言人,但无可否认,万宝路的Logo设计,对提升其品牌形象起到了决定性的作用。Logo以“Marlboro”字体为设计焦点,形成金字塔型构图,以红色为 基准,表现出以人为木,并能成就年轻人抱负与梦想的理念。红色块形成的三角形,寓意世界的顶蜂与“Marlboro”文章相映衬,更有一种挑战极限完善自我的精神。从Logo 整体来看,形成长方形使人感觉到美好家圆的大乡村景色令人感到亲切与美好,从而使它能拥有大量拥护者,Logo运用以小见大的艺术处理手法,以简联而精巧的设计给人丰富的想象,并赋予品牌无限的生命力。,1.万宝路香烟(美国),14,2.百事可乐公司(美国)百事可乐是继可口可乐之后美国第二个饮料品牌。近一个世纪以来,两个巨人在世界饮料舞台上演绎着一场没有硝烟的“战争”。百事可乐在“战场”上誓与可口可乐决一雌雄,其目标就是企图有朝一日取代可口可乐,独霸世界饮料市场。首先,百事可乐以名取胜,在品名上毫不逊色于可口可乐。中国人崇尚万事如意,译成“百事可乐”,更有一种心想事成、梦想成真的好意头。其次,精心打扮,在包装上采用装啤酒的12盎司瓶子,与可口可乐的曲线玻璃瓶大打擂台。在Logo设计中,以雄健的“PEPSI”字体为视觉中心,以抽象的几何形为载体,映衬出品牌文字,并形成一个整体。1996年,公司又 对Logo进行了更独特的改进,抛弃以往百事可乐的红、蓝、白三色,改用清一色的“百事蓝”,作为公司的新形象,掀起了一股“蓝色风暴”,并以红色作为辅助色,形成继往开来的风格,以期向“红包”的可口可乐发起猛烈进攻。目前,这红蓝之争正越演越烈。这充分说明了,任何一次品牌之战,Logo的跟进都起着关键性的作用。该Logo对比强烈,形成律动感,具有柔美、轻快、自命不凡的气质。,2.百事可乐公司(美国),15,3.迪斯尼 刻意把它塑造成圆形:圆圆的大脸庞,笑容可掬,尤其是两只圆圆的大耳朵,活泼机灵,连眼、鼻也全部设计成圆点,这给动画上下翻滚和旋转的造型动作带来诸多方便。但事实上,圆头圆脸的米老鼠形象亲切可爱,也给迪斯尼事业带来生机。至1952年正式把米老鼠注册登记以来,迪斯尼已成为人们心目中理想的娱乐大世界,经久不衰。而米老鼠Logo已被世界公认为人见人爱、家