单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,快洁,免洗洗手液,营销策划方案,策划者：胡信,谈媛媛,计划摘要,新产品上市的营销计划主要是显著提高知名度,新产品上市通过知识讲座，竞赛，促销，广告等努力，主要期望至少能够收回成本,营销预算费用为30万元,营销环境-内部环境,目前，我们公司的规模还不是很大，资金不是很充裕，品牌知名度也不算很高。但是我们公司的技术资源雄厚，旨在开发新产品打开市场。,营销环境-内部环境,本产品靠“离子电荷间吸引”的方式，溶解和穿破细菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核，导致渗透性改变细菌和病毒的细胞成分而致使其迅速分解而死亡，从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。本产品品质处于国际领先水平，采用新型“复合季铵盐”配方，通过国内外八家权威机构部门检验认证，是中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、高品质的产品。,营销环境-微观环境,消费者,对象是大学生和上班族，他们的卫生意识比较强，对疾病防范意识也很强，讲究日常生活及环境卫生已成为他们的自觉行为，因此洗手液也越来越成为他们不可缺少的东西，但洗手液的效果、品牌、价格会影响他们的选择。,营销环境-微观环境,竞争者,目前洗手液市场上种类繁多，竞争激烈。其中威露士、蓝月亮、舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势。而且他们的产品大都以沐浴型为主，含有酒精成分，包装较大，不易随身携带。,营销环境-微观环境,供应商和分销商,因为我们公司以前就以生产洗护产品为主，已拥有了长期合作的供应商和分销商，他们也愿意与我们这次的新品推广继续合作。,营销环境-微观环境,社会大众,目前的社会大众，都比较喜欢用水清洗，认为没有水清洗总觉得没有洗干净，其实这个观念是不对的，不用水一样可以达到清洁消毒的作用。,营销环境-宏观环境,随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐，使人们更加重视个人卫生。在提倡预防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒，洗手液的需求量逐渐增加。,营销环境-宏观环境,近几年，“绿色出行”，“节能减排”，环保等观念越来越受到重视。,湖北是一个人口大省，大学生和上班族所占的比例非常大，而且他们的健康意识更甚一筹。因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。,SWOT分析,优势：快洁免洗洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成分，使用时不用取水清洗，无刺激不伤手，杀菌能力好，多种香味可供选择，且小瓶装、方便携带，适合年轻一族。而恰好年轻一族卫生意识比较强，这样洗手液就成了他们的必需品，且人们追求新鲜感，市场前景好。,劣势：快洁的品牌效应还不足，难以与其他大品牌展开激烈的竞争，而且免洗洗手液价格比较贵，一般消费者难以接受。,SWOT分析,机会：由于各种流行疾病的肆虐，洗手液市场还有待开发，只要加大力度宣传，突出产品的优势让消费者了解接受，一定能够打出自己的一片天。,威胁：其他厂商也注意到了这一市场，其他厂商的产品也有独到之处，且价格比较便宜，各大知名品牌例如威露士、蓝月亮等的竞争也带来了非常大压力。,目标-财务目标,1、未来5年内获得15的税后利润,2、投资回报率为10%,3、现金流量达到25万元,目标-营销目标,1、知名度显著上升，达到30%。快洁产品将成为大众喜爱使用的洗手液。,2、三年内在湖北省占有8%的份额，且不断地扩大周边市场。,营销策略-产品策略,1产品描述,我们将要出售的快洁产品的名称、规格,营销策略-产品策略,2、特点,我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，根据消费群体的特性，我们的产品有以下特点：,精致小巧，方便携带,使用快捷方便,外观美观好看,无毒、无刺激、不伤手,迅速杀菌消毒,多种香味可供选择,营销策略-产品策略,3、功能,（1）本品为液体状，能有效杀灭手部细菌、祛除异味。,（2）PH值中性，无刺激、不伤皮肤。,（3）蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用。,（4）能瞬间杀死病菌，且持续时间较长。,营销策略-产品策略,4、主要成分,双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成分含量1.9%-2.1%。,5、使用方法,喷雾涂抹，将免洗洗手液适量喷在手部轻揉，即可达到快速清洁，消毒杀菌的作用。,6、包装,我们采用喷雾小瓶装来包装，这样方便消费者携带，做到随时随地都可以保持手部清洁卫生。,营销策略-定位策略,目标市场：在校大学生和年轻上班族日常清洁手部的洗手液市场,营销策略-价格策略,1、定价策略,因为我们的产品市场是在校大学生和年轻上班族，我们将会使用中档价进入市场，更好的打造我们的品牌声誉。,2、市场现状,现在市场上的洗手液都是以沐浴型的为主，而且价格为10-20元/200ml。,营销策略-价格策略,3、价格因素,我们产品定价考虑了以下因素：生产成本，包装设计成本，同类产品的价格、宣传费、管理费，合理利润，运输费，代理费，调查费等,4、最终定价,根据我们的市场定位和价格因素，我们将会把本产品最终价格定为9.8元/50ml,39.8元/250ml；供货价为4.5元/50ml，20元/250ml。,营销策略-渠道策略,1、为了让快洁免洗洗手液能够尽快占据湖北省的白领市场和大学生市场，提高市场占有率，我们选择了间接、直接的销售渠道并行，即把产品提供给零售商、经销商等中间商。,2、同时，在广大百货商场和超市都会设置一个特定的柜台，方便消费者购买。,3、为了能够提高我们公司的整体形象，我们要求所有的工作人员都统一着装，保持整洁的仪容仪表。我们承诺，我们一定把最优质的产品与服务提供给消费者。,营销策略-推广策略,1、推广目标：使消费者意识到手部消毒的重要性，树立快洁的品牌形象，进而逐步提高快洁免洗洗手液的销量。,2、推广组合：采取广告、公关、营业推广的组合方式。,营销策略-广告策略,1、广告目标：树立快洁的品牌形象，使社会认可快洁的产品。,2、宣传对象：湖北省的大学生和白领。,营销策略-广告策略,3、广告表现计划：,传递的信息：快洁是清洁消毒的专家，大学生和白领的生活必备品。,具体手法：校园赞助活动、电视广告、网络广告、报纸,主题：快速、洁净、健康的秘密。,校园赞助的建议：通过赞助校园活动，对在校大学生进行宣传快洁是快速、洁净、健康的秘密的长远计划。大学生是未来社会消费的新力军，快洁有必要做这项工作。,广告的建议：突出快洁免洗洗手液的安全性及产品有别于其他品牌的清洁产品。突出“零损伤”和免洗的特点。,行动方案,举行一场名为“快洁手部清洁知识讲座”的活动，向社会介绍快洁产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为1年，从2011年1月1日开始至2012年1月1日止；与广告同步推出产品，活动口号为“快速、洁净、健康的秘密”。,行动方案,（1）品牌认知活动：,内容：向目标群体介绍快洁公司的优势、手部清洁的重要性。,方式：知识讲座,负责人：宣传部经理,时间：2011年1月1日开始至2011年3月1日止,（2）重复认知活动：,内容：突出快洁免洗洗手液的特色及功能。,方式：知识竞赛,负责人：宣传部经理,时间：2011年3月1日开始至2012年1月1日止,行动方案,（3）品牌确认活动：,内容：快洁免洗洗手液的现场试用,方式：现场服务,负责人：促销部经理,时间：黄金假期逐渐普及成日常化,（4）广告：,内容：以快洁的名义提醒社会大众注意手部卫生。,方式：辅助各类活动展开,负责人：广告部经理,时间：2011年1月1日开始至2012年1月1日止。,预算,知识讲座和竞赛租借场地费用5万,礼品、奖品费用共计1万,促销费用4万元，赠品2万,广告费用共计12万，包括电视广告7万，网络广告3万，报纸2万,赞助费6万,控制反馈,为了使“快洁免洗洗手液”能够尽快在湖北省树立起良好的形象，打入湖北省的白领和大学生市场，良好的管理与适度的控制，必将起到事半功倍的作用。,控制反馈,“洗手液”是一个规模庞大且潜力巨大的市场，如果能打入这一市场并能占据一定地位，对我们的产品日后的发展将具有战略性的意义。从03年的“非典”到09年的：“H1N1”，我们不难发现，日常生活的消毒清洁得到了越来越多的重视。特别是年轻的一代，对消毒清洁品的需求更是难以忽视。因此，我们决定成立专门的机构，对我们的产品的营销进行管理和控制。这专门机构是由各部门的具有丰富经验的优秀人员组成，他们的主要任务是针对市场的需求，经过研究与分析，做出满足消费者的需求的决策与安排。并且对本次新品上市的每期活动进行审查，做到防范于未然。,