单击此处编辑母版标题样式,广 告 定 位 策 略,#,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,广告策划讲义,王晓煜,煜,第四节,广告定位策略,广 告 定 位 策 略,第四节广告定位策略 广 告 定 位 策,1,重提叶茂中名言：,“定位就是牺牲，没有舍弃怎么能得到？”,广 告 定 位 策 略,重提叶茂中名言：“定位就是牺牲，没有舍弃怎,2,第一部分：先摆问题,介绍三种常见的定位失误症,广 告 定 位 策 略,第一部分：先摆问题 介绍三种常见的定位失误症,3,常见的三种定位失误症之一：,贪大求全,在极有限的时间、空间里拼命塞进产品的利益点。什么都说，惟恐说不全，有遗漏。,摆足,“,天下就没有我不能办的事！”,的架势,广 告 定 位 策 略,常见的三种定位失误症之一：广 告 定,4,保,健,品,滋阴又壮阳,强肝又明目,养颜又益寿,化,妆,品,男女老少,都适合,春夏秋冬,总相宜,广 告 定 位 策 略,保滋阴又壮阳强肝又明目养颜又益寿化男女老少春夏秋,5,治疗“,贪大求全,”症的药方：,三个“,小而精,”,产品利益点,小而精,目标市场,小而精,目标消费对象,小 而精,广 告 定 位 策 略,治疗“贪大求全”症的药方：三个“小而精”产品利益,6,定位的实质：,找一块,足够小的,市场空间，集中兵力形成优势，于,狭小区隔,中占有,最大的市场份额。,广 告 定 位 策 略,定位的实质：广 告 定 位 策,7,打两个比方：,（一）、拿一支矛去戳一个目标，矛的尖端是越尖越好，还是面积越大越好？,产品的利益点就好比是矛的尖，,利益点,小而精,穿透力才足够强！,广 告 定 位 策 略,打两个比方：产品的利益点就好比是矛的尖，,8,（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对着一群鸟开枪呢？,如果产品是子弹，消费者就是群鸟。,目标市场、目标消费对象,小而精,命中率才会高！,广 告 定 位 策 略,（二）、现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟打，还是对,9,结语：,定位就是要找出产品的,最鲜明的,那一个,利益点,来，而舍得将其他利益点舍弃。,不想丢掉任何利益点，也就等于丢掉了所有的利益点。,广 告 定 位 策 略,结语：广 告 定 位 策 略,10,常见的定位失误症之二：,盲目出击,广告主如同父母对待孩子一样，对自己的产品总是厚爱有加，,只看到自己产品的长处，而看不到竞争产品的优点。,盲目出击就是,不管别人的产品好坏，只管把自己的产品投放市场。,广 告 定 位 策 略,常见的定位失误症之二：盲目出击广告主如同父母对待孩子一样,11,盲目出击就是知己而不知彼。,因,此,广告定位有赖于详尽的市场调查，,知己知彼,才能制订出切实可行的定位策略！,广 告 定 位 策 略,盲目出击就是知己而不知彼。因此广告定位有赖于详尽的,12,常见的定位失误症之三:,眼睛长在额角上，脚踩在云端里,这是指有些广告定位一味追求标新立异，追求广告表现艺术的美仑美奂，但却,脱离产品实际，,广告定位与产品促销的根本目的脱节。,广 告 定 位 策 略,常见的定位失误症之三:眼睛长在额角上，脚踩在云端里这是指,13,第二部分：定位策略,一、实体定位策略：,所谓实体定位策略，就是在广告宣传中,突出强调广告产品所具有的符合消费者需求的鲜明特点，,促使消费者放心,购买的一系列广告定位策略。,广 告 定 位 策 略,第二部分：定位策略 一、实体定位策略：,14,实,体,定,位,功效定位,品质定位,市场定位,价格定位,解决,卖什么？,卖点在哪,卖给谁？,市场在哪,卖多少钱？,广 告 定 位 策 略,实功效定位品质定位市场定位价格定位解决卖什么？卖点在哪卖给谁,15,功效定位,即,把卖点定在产品的功效上，,以,广告产品功效上的特异之处,为,诉求重点,进行宣传的一种定位策略。,任何功效都不具备的产品是不会有人买的！,在同类产品中，具有特异功效、超强功效的产品竞争力就大，更能刺激购买！,广 告 定 位 策 略,功效定位即把卖点定在产品的功效上，以广告产品功效上的特异,16,功效定位案例（一）：,宝洁公司的,海飞丝二合一洗发香波广告,强调,洗发、护发,二效合一,非凡,去屑功能,广 告 定 位 策 略,功效定位案例（一）：强调洗发、护发非凡,17,功效定位案例（二）：,日本夏普组合音响的广告,强调,自动翻唱片功能,消费者不必自己动手翻唱片了,广 告 定 位 策 略,功效定位案例（二）：强调自动翻唱片功能,18,品质定位,即,把卖点定位在广告产品的品质上,，,以,广告产品本身具有的良好品质,作为,诉求重点,进行诉求的一种定位策略。,产品的质量、品质问题总是倍受消费者关注的问题。,在同类产品中，品质高的产品当然卖的就好。,广 告 定 位 策 略,品质定位即把卖点定位在广告产品的品质上，以广告产品本身具,19,品质定位案例（一）：,椰树矿泉水广告,强调,取自天然矿泉,绝非江水湖水,广 告 定 位 策 略,品质定位案例（一）：强调取自天然矿,20,品质定位案例（二）：,乐百氏纯净水广告,强调,二十七层净化过滤,广 告 定 位 策 略,品质定位案例（二）：强调二十七层净化过滤,21,品质定位案例(三):,芭蕾珍珠霜广告,强调,采用太湖淡水珍珠,内含十九种对颜面肌肤,有良好作用的物质,广 告 定 位 策 略,品质定位案例(三):强调采用太湖淡水珍珠内含十九种对颜面肌肤,22,市场定位,即依据市场细分原理，,将广告诉求对象的重点向最有利的目标市场倾斜。,也就是确定广告产品,卖给谁,、,广告,向谁吆喝,的一种策略。,策划人必须向你的产品所能满足的,那部分特定消费者去推销、去诉求才行,不能指望我的广告是面向所有消费者的，,任何人都能被我的广告所打动,广 告 定 位 策 略,市场定位即依据市场细分原理，将广告诉求对象的重点向最有利,23,市场定位案例（一）：,百事可乐,定位于,新一代的新选择,市场定位专门指向年轻的新一代人；,广告只向特定的年轻消费者诉求。,广 告 定 位 策 略,市场定位案例（一）：定位于新一代的新选择市场,24,市场定位案例（二）：,七喜汽水,定位于,非可乐型饮料,市场定位专门指向不喜欢可乐的消费者,广 告 定 位 策 略,市场定位案例（二）：定位于非可乐型饮,25,市场定位案例（三）：,金利来领带,定位于,男人的世界,市场定位专门指向成年男人,广 告 定 位 策 略,市场定位案例（三）：定位于男人的世界市场,26,上述三个案例实际上就解决了前面提到的“,贪大求全,”症。,但是，,广告无规则！,竟然也有贪大求全而大获成功的上海某饮料企业就将,一种产品,注册了,两个牌子,。,以成年人为目标消费者的,乐福福,以儿童为目标消费者的,阿华华,广 告 定 位 策 略,上述三个案例实际上就解决了前面提到的“贪大求全”症。以成年人,27,“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是,一种产品只指向一个特定的目标市场，,遵循了市场定位的一般规则，都取得了成功。,上海饮料厂将,一种产品注册两个牌子，则属于一种产品，两种定位，分别指向两个不同的目标市场，,没有遵循市场定位的一般规则，但是，它也取得了成功！,广 告 定 位 策 略,“百事可乐”、“七喜汽水”、“金利来领带”三例都是一种产品只,28,问题出来了：,用一颗子弹去打一只鸟呢？,用一颗子弹去打两只或者更多只鸟呢？,广 告 定 位 策 略,问题出来了：广 告 定 位 策 略,29,我要告诉大家的是：,广告不是纯科学，科学是有规则的；,广告也不是纯灵感，灵感是捉摸不定的。,因此,广告应该是科学与灵感的混血儿！,广 告 定 位 策 略,我要告诉大家的是：因此广告应该是科学与灵感的混血儿！,30,运用科学的方法有助于灵感的凸现；,灵感的画龙点睛又提升、突破了广告的科学。,广 告 定 位 策 略,运用科学的方法有助于灵感的凸现；广 告 定,31,“乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们分别定位于特定的目标市场，这是科学的，符合市场定位规则。,“乐福福”、“阿华华”是同一种产品。同一种产品而定位于成年消费者与儿童消费者两个市场，则是超越规则的，是灵感的凸现。,那么,上海的做法是否可以理解为一石二鸟呢？,广 告 定 位 策 略,“乐福福”只指向成年消费者；“阿华华”只指向儿童消费者。它们,32,如果产品是石子，消费者是群鸟的话，“乐福福”、“阿华华”的策划者的高明，在于,不直接去诉求一种饮料老少皆宜，,而是非常巧妙地将一种好处分成了两半，,也就是将一块石子分成两块，然后用分开的两块，分别去击中老少两个目标市场。,所以,针对分开后的每一半石子来说，,仍然是一粒石子只打一只鸟,。,这就是策划中的创意！,广 告 定 位 策 略,如果产品是石子，消费者是群鸟的话，“乐福福”、“阿华华”,33,价格定位,是指因产品的,品质、性能、造型,等方面,与同类产品相近，,没有十分明显的特殊之处以吸引消费者时，广告策划便可以将,产品价格优势,作为,诉求重点,，,突出宣传,广告产品的价格低于同类、同质的其他产品,，以此来刺激消费者的购买行为的一种策略。,广 告 定 位 策 略,价格定位是指因产品的品质、性能、造型等方面与同类产品相近,34,价格定位案例：,美国通用公司的“雪佛莱”汽车广告,美国汽车市场,日本车,功效定位,外形定位,省油,体积小,不占空间,性能相近,车型相同,价格低廉,雪佛莱,“雪佛莱”销量,已进入增长期,广 告 定 位 策 略,价格定位案例：美国汽车市场日本车功效,35,第二部分：策略定位,二、观念定位策略：,所谓观念定位，是指,突出产品的新意义，以改变消费者的习惯心理，树立新的产品观念,的一种广告定位策略。,广 告 定 位 策 略,第二部分：策略定位 二、观念定位策略：,36,给大家介绍两种主要方法：,逆向定位,即,借助有名气的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情、支持，从而在市场竞争中占有一席之地,的广告定位策略。,广 告 定 位 策 略,给大家介绍两种主要方法：广 告 定 位 策,37,案例：,美国第二大出租汽车公司埃比斯公司的,“第二位宣言”,中说：,“本公司与哈兹公司相比是第二位的，因此要在完善服务上全力以赴。”,广 告 定 位 策 略,案例：美国第二大出租汽车公司埃比斯公司的“第二位宣言”中,38,是非定位,即,从是非观念上人为地把市场加以区分,的广告定位策略。,广 告 定 位 策 略,是非定位即从是非观念上人为地把市场加以区分的广告定位策略,39,案例：七喜汽水,“七喜汽水，非可乐型饮料。”,巧妙地把饮料市场作了人为划分，分为两大板块：,可乐型、非可乐型。,进而说明，,七喜是非可乐型饮料的代表。,引导消费者在两种饮料中进行选择，在人们的心目中确立了非可乐型饮料市场上第一的位置，一跃而成为美国饮料市场上三大王牌之一。,广 告 定 位 策 略,案例：七喜汽水 广 告 定 位 策 略,40,第三章思考题,什么是广义的产品？,产品的价值包括哪些方面？,什么是产品的生命周期？包括那些阶段？,广告策划与产品生命周期的适应规律如何？,如何理解“不要卖牛排，而要卖烧牛排的滋滋声”？,什么是产品定位与广告定位？,定位失误症有哪些？如何克服？,什么是实体定位策略？包括哪些方面？,什么是观念定位？有哪些主要方法？,广 告 定 位 策 略,第三章思考题什么是广义的产品？广 告 定,41,保证质量，是对社会的承诺。,11月-24,11月-24,Friday,November 15,2024,以科技为动力，以质量求质量是企业的生命，质量是企业的效益，质量是企业发展的动力，以质量求生存。,21:21:38,21:21:38,21:21,11/15/2024 9:21:38 PM,加强安全生产监督检查，防止和减少生产安全事故。,11月-24,21:21:38,21:21,Nov-24,15-Nov-24,做好品质记录，打好品管基础。,21:21:38,21:21:38,21:21,Friday,November 15,2024,消防安全常抓不懈，抓而