单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,变障碍为驱动力,江苏某房产奥运促销案例,传播,2008年10月,背景,08年，中国房地产市场遭遇寒流，开始进入调整期。,某房产以常州为基础，布局长三角，主要做住宅，实力排名江苏省第一，中国房地产企业20强。销售占常州全部销售的15%左右。,08年上半年某有过几拨大力度促销活动，但效果不佳，销售萎缩到占常州约10%左右。,某项目摊子铺得太大，到了7月份公司资金空前紧张。,某房产走出困境的决策,针对消费者的传播核心在于恢复信心。,某计划采用其他城市的地产开发商推出的争议性计划。,某决定从8月份推出“无理由退房”置业保障计划。,北京东亚三环中心项目08年4月推出“无理由退房”计划，得到市场强烈反响。,无理由退房保障计划要点,产品价值保值,关于价值保值：确保不跌价，跌价可退房，并进行合理补偿。,房屋质量保障,承诺如不退房则可享受五年内对所购房屋免费保修。,的思考,认为“无理由退房”计划对恢复消费者信心是有一定的帮助的，但单靠该计划就希望能产生大的销售推动是不容易的。,8月是传统房地产销售的淡季，对销售的提升是一个大的挑战。,特别的事。8月份有全球的热点事件：北京奥运会！如果只单独谈“无理由退房”计划，整个活动将会淹没在奥运的热点中。,的思考,无理由退房计划,虽然有助于恢复,消费者信心，但,还不足拉动销售,8月是销售的淡季,特别还有奥运的影,响，销售拉动困难,某资金遭遇空前,困难。需要大力度,的销售提升来缓解,公司压力。,某需要一个全盘考量的促销方案！,整合促销规划,综合奥运及某计划推出的“无理由退房”计划，为某8月的促销度身定制了奥运促销计划。,整个计划分为四个部分：,预热,公开,奥运,深化,目标对象,必需型,改善型,投资型,第一次购买，目的是为了解决家庭住房问题,再次置业者，目的是为了改善家庭住房环境,投资增值者，目的是为了通过购房获得利润,奥运促销计划节奏,8月1日,8月7日,8月24日,预热期,公开期,奥运期,深化期,用悬疑的方式制造悬念，引起关注。,时期,方法,正面和盘托出活动计划，表达信心。,利用奥运时机助热楼市，产生销售。,回归活动再次深化传达，掀起高潮。,户外：高炮、围墙,电视：6条每天1条,广播：5秒提示,软文：4篇责任与解读,网络：通栏+新闻稿,讨论区+视频,常州楼市发生巨变,8月1号前不要买房,主题,我相信常州,无理由退房计划公布,看房看奥运活动,我相信常州,无理由退房计划,线上,线下,新闻发布会,户外：高炮、围墙,电视：7天1条,广播：专栏问答,软文：高层访谈,报纸：形象+楼盘介绍,网络：通栏+新闻稿,售楼中心包装,户外：原广告,报纸：奥运促销广告,广播：奥运促销广告,网络：通栏,金牌房价紧相连,户外：原广告,电视：原30秒广告,广播：征文广告,报纸：征文广告,获奖文章选登,网络：通栏+讨论区,我相信常州征文大赛,预热期,传播方法：发布悬念广告，在某公布计划前炒作成常州房产行业的热点话题，引起常州市场的全面关注,传播时间：7月25日-7月31日,传播主题：常州楼市即将巨变，8月1日前不要买房,传播形式：借助媒体资源进行整合传播，有效利用媒体特性发布不同形式的广告。,预热期：,户,户外广告,媒体形式,：,：户外广,告,告,户外形式,：,：高炮、,围,围墙五联,板,板,发布时间,：,：7月25日-7,月,月31日,发布形式,：,：持续发,布,布,广告内容,：,：楼市即,将,将发生巨,变,变，8月1日前不,要,要买房,预热期：,电,电视广告,媒体形式,：,：电视广,告,告,广告形式,：,：15秒,发布时间,：,：7月26日-7,月,月30日,发布形式,：,：连续五,天,天发布每,天,天倒计时,广,广告，充,分,分调动市,民,民期待心,理,理,广告内容,：,：广告通,过,过记者采,访,访的角度,，,，表现市,民,民对楼市,信,信息的强,烈,烈关注，,演,演绎出市,民,民从知道,“,“楼市会,有,有变化，,要,要买房等,到,到8月1,日,日”的信,息,息、到传,播,播、到着,急,急、再到,疑,疑问这一,系,系列的心,理,理变化。,预热期：,网,网络广告,媒体形式,：,：网络,广告形式,：,：论坛、,通,通栏硬广,、,、视频、,新,新闻稿,发布时间,：,：7月25日-7,月,月31日,发布形式,：,：灌贴、,持,持续发布,、,、和电视,广,广告同步,发布内容,：,：楼市即,将,将发生巨,变,变，8月1日前不,要,要买房,预热期：,报,报纸软文,媒体形式,：,：报纸,广告形式,：,：软文,发布时间,：,：7月28日-7,月,月31日,发布形式,：,：陆续发,布,布不同稿,件,件,核心内容,：,：常州楼,市,市无泡沫,某房产责,任,任在肩,某房产对,常,常州房地,产,产充满信,心,心,新闻发布,会,会,项目：新,闻,闻发布会,目的：沟,通,通传媒与,公,公众，公,布,布“无理,由,由退房”,置,置业保障,计,计划，说,明,明企业对,市,市民的全,面,面保障，,传,传递企业,对,对市场的,信,信心,时间：7,月,月31日15:00-16:00,地点：常,州,州大酒店,会,会议室,主题：我,相,相信常州,某房,产,产“无理,由,由退房”,置,置业保障,计,计划发布,会,会,内容：邀,请,请政府、,行,行业及媒,体,体，某高,层,层正式发,布,布“无理,由,由退房”,置,置业保障,计,计划,常州楼市,无,无泡沫、,健,健康发展,分,分析,某房产企,业,业的社会,责,责任,公布“无,理,理由退房,”,”计划内,容,容,“无理由,退,退房”计,划,划的解读,新闻发布,会,会现场,公开期,传播方向,：,：在市场,高,高度关注,下,下，公布,某,某的“无,理,理由退房,”,”置业保,障,障计划，,并,并将计划,与,与“信心,”,”结合在,一,一起，拔,高,高品牌宣,传,传的面，,将,将原本单,一,一的促销,升,升级为品,牌,牌形象传,播,播,传播时间,：,：7月31日-8,月,月7日,传播主题,：,：我相信,常,常州，无,理,理由退房,计,计划推出,传播形式,：,：线上、,线,线下整合,传,传播。线,上,上以电视,广,广告首先,告,告知计划,内,内容，报,广,广、网络,配,配合宣传,，,，线下通,过,过新闻发,布,布会带动,媒,媒体全面,报,报道，同,时,时进行项,目,目售楼处,统,统一宣传,配,配合，让,市,市民充分,接,接触并真,正,正了解到,“,“无理由,退,退房”置,业,业保障计,划,划的内容,公开期：,电,电视广告,媒体形式,：,：电视广,告,告,广告形式,：,：30秒,发布时间,：,：7月31日-8,月,月7日,发布形式,：,：同样内,容,容,广告内容,：,：采用记,者,者报道方,法,法，明确,告,告知某房,产,产正式推,出,出计划及,内,内容，从,记,记者采访,的,的角度，,由,由某董事,长,长说明推,出,出计划的,原,原因“我,相,相信常州,”,”，及市,民,民与某员,工,工的信心,“,“我相信,常,常州”,公开期：,报,报纸广告,媒体形式,：,：报纸广,告,告,广告形式,：,：硬广,发布时间,：,：8月1,日,日,发布形式,：,：当天发,布,布,广告内容,：,：品牌活,动,动主题“,我,我相信常,州,州”和计,划,划内容整,版,版宣传，,同,同时为促,进,进销售，,将,将发布参,与,与计划的,项,项目形象,广,广告,公开期：,报,报纸软文,媒体形式,：,：报纸广,告,告,广告形式,：,：软文,发布时间,：,：8月1,日,日,发布形式,：,：当天发,布,布,广告内容,：,：品牌活,动,动主题“,我,我相信常,州,州”软文,。,。,公开期：,高,高层专访,媒体形式,：,：报纸,广告形式,：,：专访软,文,文,发布时间,：,：8月1,日,日-8月7日期间,发布形式,：,：采用记,者,者报道采,访,访某董事,长,长，由董,事,事长说明,推,推出计划,的,的原因及,相,相关内容,软文核心,内,内容：,某对推出,计,计划及市,场,场反应的,解,解释,某推出计,划,划的意义,计划内容,介,介绍,公开期：,户,户外广告,媒,体,体,形,形,式,式,：,：,户,户,外,外,户,外,外,形,形,式,式,：,：,高,高,炮,炮,、,、,围,围,墙,墙,五,五,联,联,板,板,发,布,布,时,时,间,间,：,：8,月,月1,日,日-9,月,月30,日,日,发,布,布,形,形,式,式,：,：,持,持,续,续,发,发,布,布,广,告,告,内,内,容,容,：,：,我,我,相,相,信,信,常,常,州,州,，,，,某,某,房,房,产,产,推,推,出,出,“,“,无,无,理,理,由,由,退,退,房,房,”,”,置,置,业,业,保,保,障,障,计,计,划,划,公,开,开,期,期,：,：,网,网,络,络,广,广,告,告,媒,体,体,形,形,式,式,：,：,网,网,络,络,广,告,告,形,形,式,式,：,：,硬,硬,广,广,、,、,新,新,闻,闻,稿,稿,发,布,布,时,时,间,间,：,：8,月,月1,日,日-8,月,月7,日,日,发,布,布,形,形,式,式,：,：,持,持,续,续,发,发,布,布,广,告,告,内,内,容,容,：,：,我,我,相,相,信,信,常,常,州,州,，,，,某,某,房,房,产,产,推,推,出,出,“,“,无,无,理,理,由,由,退,退,房,房,”,”,置,置,业,业,保,保,障,障,计,计,划,划,公,开,开,期,期,：,：,售,售,楼,楼,处,处,包,包,装,装,项,目,目,：,：,售,售,楼,楼,处,处,包,包,装,装,宣,宣,传,传,目,的,的,：,：,配,配,合,合,品,品,牌,牌,计,计,划,划,的,的,宣,宣,传,传,，,，,从,从,消,消,费,费,者,者,更,更,直,直,接,接,的,的,了,了,解,解,计,计,划,划,内,内,容,容,时,间,间,：,：8,月,月1,日,日-8,月,月7,日,日,地,点,点,：,：,参,参,加,加,“,“,无,无,理,理,由,由,退,退,房,房,”,”,置,置,业,业,保,保,障,障,计,计,划,划,的,的,十,十,个,个,项,项,目,目,售,售,楼,楼,处,处,主,题,题,：,：,我,我,相,相,信,信,常,常,州,州,某,某,房,房,产,产,正,正,式,式,推,推,出,出,“,“,无,无,理,理,由,由,退,退,房,房,”,”,计,计,划,划,画,面,面,：,：,售,售,楼,楼,处,处,与,与,报,报,纸,纸,、,、,户,户,外,外,、,、,网,网,络,络,一,一,起,起,作,作,为,为,计,计,划,划,正,正,式,式,发,发,布,布,的,的,广,广,告,告,宣,宣,传,传,平,平,台,台,，,，,都,都,将,将,使,使,用,用,统,统,一,一,的,的,活,活,动,动,主,主,视,视,觉,觉,画,画,面,面,奥,运,运,期,期,传,播,播,背,背,景,景,：,：,奥,奥,运,运,期,期,间,间,市,市,民,民,将,将,普,普,遍,遍,在,在,家,家,看,看,奥,奥,运,运,会,会,，,，,而,而,且,且,因,因,某,某,“,“,无,无,理,理,由,由,退,退,房,房,”,”,的,的,计,计,划,划,，,，,消,消,费,费,者,者,可,可,能,能,不,不,会,会,着,着,急,急,看,看,房,房,。,。,传,播,播,方,方,向,向,：,：,整,整,合,合,消,消,费,费,者,者,的,的,奥,奥,运,运,爱,爱,国,国,意,意,识,识,，,，,强,强,调,调,一,一,起,起,观,观,看,看,奥,奥,运,运,的,的,热,热,情,情,气,气,氛,氛,，,，,将,将,信,信,任,任,常,常,州,州,升,升,华,华,到,到,信,信,任,任,中,中,国,国,，,，,从,从,而,而,强,强,化,化,某,某,企,企,业,业,社,社,会,会,责,责,任,任,形,形,象,象,，,，,同,同,时,时,进,进,行,行,销,销,售,售,促,促,进,进