单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,2024/11/15,1,案例分析与思考,一、奇妙的消费心理（,沃尔玛上海第一店、中国第四十八店）,开业当天近,12,万人光临；,开业一周，缺货、价格、公共交通与安全等投诉不断，且,5,公里,“,死亡圈效应,”,开始凸显；,100,个车位的停车场保持八成以上的上座率；,顾客,手中只提一两个袋子,。,二、“追逐孩子”的营销麦当劳的营销策略,麦当劳,2006,年广告花费为,5.2,亿美元，其中附送玩具的费用占,四分之三,。,2024/11/15,2,三、人类的高消费现象,1.2002,年,广东增城,的荔枝拍卖会上,10,颗荔枝换得,131.5,万元，其中一号,“,珍果,”,拍得,55.5,万元的高价；,2.2006,年07月,26,日温州车牌号码浙,C,88888,拍出了,166,万元的天价；,3.2010,年,10,月,20,日广州车牌号码粤,A8888Q,拍出,131.4,万元；,4.,为何中国游客成了国外奢侈品最大买家？,2024/11/15,3,第一章 现代消费心理的基本问题,一、主要内容,1.,消费心理学的研究对象及研究内容,2.,消费心理学的发展及研究意义,3.,消费心理学的研究原则及研究方法,二、学习重点,消费心理学的研究对象及研究内容,2024/11/15,4,第一节 消费心理学的研究对象及研究内容,一、相关概念,（一）消费与消费者,1.,消费,定义,：人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的,行为和过程,种类,：生产消费；生活消费,延伸概念,：消费品；消费观念,2024/11/15,5,2.,消费者,（,1,）定义,广义,：对商品或劳务的需求者、购买者和使用者；,狭义,：消耗商品使用价值或劳务的人。,思考：消费者与购买者是一回事吗,?,消费者角色,：,例：某中学生张明的,老师,建议他买一个随身听以提高英语水平，张明的,姐姐,表示赞同；张明的,妈妈,决定购买；张明的,爸爸,带着钱去商店购买；买回后,张明,使用。,首倡者；影响者；决策者；购买者；,使用者,2024/11/15,6,（,2,）消费者的分类,根据对商品的消费状况：,现实消费者；,潜在消费者；,非消费者。,根据消费的目的：,个人或家庭消费者；,集团消费者；,企业消费者。,2024/11/15,7,（二）心理与消费者心理,1.,心理（心理活动）,（,1,）定义,个人在现实生活中对客观事物的主动反映活动，是大脑的一种特殊反应功能。属于精神活动领域,（,2,）表现形式（,心理现象,）,（,3,）心理的实质,心理是人脑的机能；,“无脑儿”之谜,心理是人脑,客观现实,的,主观,反映,。,狼孩,2024/11/15,8,（,1,）一段生活场景：心理活动的进行,一大学生坐,在,回,家的,长途汽车,上,。她打了个盹，慢慢醒过来。,首先，,她,听到,了,轰鸣声，,感觉到,有规律的震动，,看见,耀眼的光芒。,稍加思索，,她,知道,响声和振动是汽车运行中产生的，,“,光芒,”,是从窗外射进来的。汽车快到家乡了，她全神贯注地眺望着窗外，急切地盼望能看到熟悉的景物和亲人，她,想,：今天来接我的会是哪些人呢？会不会是母亲和家人一齐来呢？这时她,脑海里出现,了母亲的形象。当终于,看见,了家人时，她一阵,激动,，流出了热泪。她想将来,一定,要,努力学习，有所成就，为,父母和,家乡人争光,2024/11/15,9,（,2,）心理小故事：知觉的选择性,有位老师进了教室，在白板上点了一个黑点。他问班上的学生说：,“,这是什么？,”,大家都异口同声说：,“,一个黑点。,”,老师故作惊讶的说：,“,只有一个黑点吗？这么大的,白板,大家都没有看见？,”,2024/11/15,10,（,3,）心理图片：,知觉的选择性,你能找到站立的拿破仑像吗？,2024/11/15,11,你能找到三个隐藏的侧面人像吗,2024/11/15,12,意志过程,情绪情感过程,认识过程,感觉，知觉，记忆，想象，思维,情绪情感,意志,个性倾向性,个性心理特征,需要，动机，兴趣，理想，信念，世界观,能力，气质，性格,心理现象,心理过程,个性心理,注意,心理活动发生、发展的过程,2024/11/15,13,2024/11/15,14,印度狼孩,2024/11/15,15,2024/11/15,16,2.,消费者心理,。消费者在社会总体消费环境的影响下，调节、控制自身消费行为的心理现象,3.,消费者行为（,消费行为,）,消费者为获得所用的消费资料和劳务而从事的物色、选择、购买和使用等活动。,4.,购买行为,消费者在一定的购物环境所表现的消费行为。,2024/11/15,17,二、消费心理学的研究对象及研究内容,消费心理学是研究在消费过程中消费者心理活动产生、发展、变化规律的一门科学。,一、研究对象：,1.,市场营销活动中的心理现象,如：广告如何才能吸引人、打动人？,例,2.,消费者购买活动中的心理现象,3.,消费心理活动的一般规律,消费心理现象的共性、差异性、需求动态及消费心理变化趋势，等等。,2024/11/15,18,吸引眼球的酒吧奇异广告,2006,年,11,月,7,日，江苏镇江,“,我家山水,”,社区内的龙呤坊商业街一酒吧张贴在门口的广告,“,向党和人民保证：为美女服务到底,”,，吸引了众多路人驻足或回头观看。,思考：为什么此广告有回头率？,2024/11/15,19,二、研究内容,1.,消费者的认知心理过程；,2.,消费者的个性心理特征对购买行为的影晌和制约；,3.,消费者购买的动力来源；,“,禁止游泳,”,与,“,你家的水来自这里，为了你和家人的安全，请保持清洁卫生,”,4.,消费心理与市场营销的双向关系。,2024/11/15,20,第二节 消费心理学的发展及研究意义,一、消费心理学的发展简史,1.,初级阶段：,20,世纪初期至,1950,年,威布伦，,1899,年，,悠闲者阶层的理论,；,斯科特：,广告理论,消费心理学的雏形,盖尔：,广告心理学,；,闵斯特伯格：,工业心理学,；,科普兰：,销售学,。,30,年代，资本主义国家相继出现了消费者研究会,。,2024/11/15,21,2.,探索阶段：,50,年代,对消费者行为的研究开始由,宏观经济导向,转为运用行为科学的方法，探求,个体,消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向；,消费者行为研究的有关基础概念、理论等趋势形成。,2024/11/15,22,3.,成长阶段：,60,年代,1960,年，美国心理学会成立了消费者心理学分会，标志着消费者心理学作为真正独立的学科；,杂志,广告研究,和,市场研究,的问世使研究成果得到更广泛的传播。,2024/11/15,23,4.,成熟阶段：,70,年代开始,70,年代，研究人员下功夫提高消费者行为研究的质量；,80,年代后，,消费者心理学,内容不断深化，门类越来越多，研究方法越来越科学化；,目前，,消费者心理学,成为心理学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的一门必修课。,2024/11/15,24,二、消费心理学在我国,1.,介绍传播期：,新中国成立至,1978,年十一届三中全会的召开,2.,普及期：,20,世纪,70,年代末至,80,年代末,3.,应用期：,20,世纪,90,年代至今,2024/11/15,25,三、研究消费心理学的现实意义,1.,企业,进行科学经营决策，增强竞争能力。,2.,消费者,帮助、引导消费者；,保护消费者权益。,藏秘排油，亿霖造林,3.,国家,制定宏观经济政策与法律；,生态环境的保护,。,2024/11/15,26,第三节 消费心理学的研究原则及研究方法,一、研究原则,1.,客观性原则,：,实事求是,2.,联系性原则,：,消费者心理与社会环境之间具有相关性；人的心理活动之间相互联系、相互作用,3.,发展性原则：,动态的、连续的观点,2024/11/15,27,二、研究方法,（一）观察法：,1.,定义,是在自然的情况下，有目的、有计划地直接观察消费者的语言、行动、表情等行为，以发现消费者心理活动的规律的研究方法。,2.,观察法的优缺点,优点：,资料真实可靠；简单易行,缺点：,费时费力；主观性较强；难以了解到深层次的信息。,实验,2024/11/15,28,一次史实,在德国戈廷根召开的一次心理学会议上，突然从外面冲进来两个人后者手执手枪。他俩在会场中追逐着厮打着，突然手枪砰的一声响了，之后两人又一齐冲出门去。这一突如其来的事件，前后共计,20,秒。,当大家惊魂初定时，会议主席宣布，刚才发生的事件是事先预谋的，并已录了像，请与会者根据目击情况，写成报告，以供研究“观察”问题。,结果：,40,篇报告，只有,1,篇在主要事实上,错误少于,20,；,14,篇有,20,至,40,的错误；,25,篇则有,40,以上的错误,。特别值得一提的是，半数以上的报告中有,10,或更多的,细节纯属臆造,。,2024/11/15,29,（二）调查法：,1.,访谈法,（,1,）访谈法的概念,是访谈者与受访者之间面对面地、通过口头信息的沟通，了解受访者对所调查内容的态度倾向、心理反映的一种调查方法。,（,2,）要注意的问题,目标要明确；,尽量取得被访对象的信任。,（,3,）访谈法的优缺点,优点：,反馈迅速；灵活,缺点：,费时、费力；难以确认结果的准确性,2024/11/15,30,2.,问卷法,（,1,）问卷法的概念,是用设计好的书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总、分析，了解消费者心理活动的一种调查方法。,（,2,）问卷法的优缺点,优点：,便利易行；省时省力；效率高,缺点：,难以把握消费者的配合程度；收回率比较低。,2024/11/15,31,（三）实验法,1.,定义,是有目的地通过,严格控制或创造条件,，,主动引起或改变,被试者某种心理现象而进行研究的方法。,2.,种类,实验室实验法：,严格控制条件，借助特设的心理分析仪器,自然实验法：,创造或变更某些条件，观察,如：“迎宾销售”效果的对比实验,2024/11/15,32,复习思考题,1.,名词解释,消费，消费者心理，消费者行为,2.,心理的实质是什么？,3.,消费心理学的研究对象和内容是什么？,4.,举例说明研究消费心理学的意义。,