单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,文案写作,*,2024/11/15,文案写作,1,第十二讲 长文案 短文案 系列文案,现在虽然是电波媒体的时代，但长案并未过时；,长文案在信息传达上具有特殊作用；,长文案可以采用故事、产品剖析、社论、业务通讯等多种表现手法，还可以提供知识和阅读材料以吸引读者。,短文案追求精准的信息传达，应该紧扣诉求重点和创意概念，使用精炼机智的语言。,系列广告是对同一创意的不同执行或重复运用，应该追求均衡之中的变化。,2023/10/10文案写作1第十二讲 长文案 短文案,2024/11/15,文案写作,2,文案人员的重要能力,长文案,以相当长的文字做有吸引力、说服力的深度诉求,短文案,以精简文字对广告信息做一针见血的传达,系列文案,同时写作几篇文案，并保证整体的关联与均衡,2023/10/10文案写作2文案人员的重要能力长文案,2024/11/15,文案写作,3,长文案是否过时,长短并不是衡量文案是否有效、是否出色一个标志,文案长短视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定,广告版面越来越大，文案却越写越短。,电波媒介时代人们已经不阅读？,人们是否已经全面放弃长文案？,2023/10/10文案写作3长文案是否过时长短并不是衡量,2024/11/15,文案写作,4,长文案的特殊作用,以,“,重要信息,”,吸引读者,更适合深度说服,信息容量大,对诉求重点进行深入解释,为诉求重点提供充足佐证。,提供一个从原因到结果的完整思维过程。,更有利于读者消化信息,从容地展开诉求,充分发挥文字的魅力。,读者没有时间上的紧迫感和心理上的紧张感,注意力可以停留较长时间,2023/10/10文案写作4长文案的特殊作用以“重要信息”,2024/11/15,文案写作,5,长文案的创造性手法,故事型长文案：简单信息的生动诉求,范例：大众轿车故事型长文案,产品剖析型长文案：提供丰富产品信息,范例：劳斯莱斯长文案,社论型长文案：鲜明观点的深入阐述,范例：凯迪拉克,“,出人头地的代价,”,2023/10/10文案写作5长文案的创造性手法故事型长文案,2024/11/15,文案写作,6,业务通讯型长文案：丰富信息的新闻式表述,范例：休斯飞机公司,科学,/,视野,长文案,知识型长文案：以有用资讯吸引阅读,范例：壳牌公关广告长文案节选,阅读材料型长文案：提供阅读的乐趣,2023/10/10文案写作6业务通讯型长文案：丰富信息的新,2024/11/15,文案写作,7,长文案的写作技巧,以明晰逻辑引导阅读,组织合理的结构,以长短句搭配控制节奏,2023/10/10文案写作7长文案的写作技巧以明晰逻辑引,2024/11/15,文案写作,8,如何写作短文案,对诉求对象做提醒，信息不需要解释时，精简的短文案会更有冲击力。,紧扣诉求重点；,紧扣创意概念；,精炼机智的文字,2023/10/10文案写作8如何写作短文案对诉求对象做提,2024/11/15,文案写作,9,范例：,经济学人,（,Ecomnomist,）平面广告文案,“,我从来没读过,经济学人,。,”,42,岁的管理学员,范例：加拿大温莎威士忌,幸好每天都有一个晚上,2023/10/10文案写作9范例：经济学人（Ecomn,2024/11/15,文案写作,10,范例：芝华士酒大版面广告的短文案,（一）这是芝华士的广告如果你还需要看瓶子，那你显然不在恰当的社交圈里活动如果你还需要品尝，那你一定没有过鉴赏它的经验如果你还需要知道它的价格，翻过这一页吧，年轻人。（二）不是很惬意吗？你非常清楚下面水晶杯里苏格兰威士忌的品牌，大部分读者却都不知道。而且可能永远都不知道。,2023/10/10文案写作10范例：芝华士酒大版面广告的短,2024/11/15,文案写作,11,范例：新加坡报业控股的,“,三言两语,”,（一）,换老板 不过三言两语（二）,东西丢了 三言两语找回来（三）,好女佣 三言两语请回来（四）,拜师父 三言两语有门户,范例：,“,20,世纪被模仿得最多的小版面广告,”,拉封达餐厅可能做很小的广告，但是我们供应很大的牛排。,2023/10/10文案写作11范例：新加坡报业控股的“三言,2024/11/15,文案写作,12,系列广告的概念,系列广告指在同一次广告活动中基于同一创意概念创作，用于同类媒体的集中刊播，广告信息相同或紧密相关的两个以上广告作品。,主要用于报纸,/,杂志广告,2023/10/10文案写作12系列广告的概念系列广告指在,2024/11/15,文案写作,13,系列广告的鲜明特征,风格一致：构图、色调、画面形象,/,文案的语气、句式、结构,表现变化,内容关联：相同信息,/,并列性信息,刊播集中：短时期内同时,/,相继,/,轮流刊播,2023/10/10文案写作13系列广告的鲜明特征风格一致,2024/11/15,文案写作,14,系列广告的类型与作用,范例：布兰尼夫航空公司系列平面广告,范例：路华,Discovery,汽车系列广告,信息一致型：传达相同信息，加深印象,信息并列型：传达相同性质信息，保持一致形象,连续式广告：持续的吸引,2023/10/10文案写作14系列广告的类型与作用范例：,2024/11/15,文案写作,15,系列广告的内在联系,系列广告所有作品都基于同一创意概念创作。,以不同作品传递相同的信息时，系列广告是同一概念的不同执行。,以不同作品传递并列性信息时，系列广告是同一概念的重复运用。,2023/10/10文案写作15系列广告的内在联系系列广告,2024/11/15,文案写作,16,系列广告文案的写作,原则：系列的关联与均衡,写作顺序：从整体入手,确定系列文案中要传达同一个信息还是并列性信息,确定系列文案的总体风貌,开始每个单篇的构思与写作,检查整体的关联性和均衡性,2023/10/10文案写作16系列广告文案的写作原则：系列,2024/11/15,文案写作,17,具体形式：一致中寻求变化,以相同标题配合不同正文：并列性信息,以不同标题配合不同正文：并列性信息,以不同标题配合相同正文：同一的信息,以相同标题配合相同正文：以画面为中心的系列广告,2023/10/10文案写作17具体形式：一致中寻求变化,