,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,主编 魏亚萍 陈峥嵘,参编 王璐璐 王 红 吕成斋,吴 桐 李 未 张 芳,主审 支芬和,导航,退出,后一页,前一页,末页,首页,主编 魏亚萍 陈峥嵘导航退出后一页前一页末页首页,目录,第,1,章 网络营销概述,第,2,章 网络营销基础理论,第,3,章 消费者网络购买行为分析,第,4,章 网络营销战略规则,第,5,章 网络市场调查,第,6,章 网络市场定位,第,7,章 网络营销产品、品牌与价格策略,第,8,章 网络营销渠道,第,9,章 网络营销的市场拓展,第,10,章 网络营销服务,第,11,章 网络营销风险控制与效果评价,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,目录第1章 网络营销概述导航退出后一页前一页首页末页,第,9,章 网络营销的市场拓展,9.1,网络沟通,9.2,网络公共关系策略,9.3,网络广告,9.4,网上销售促进,上机（试验）操作,思考与练习,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,第9章 网络营销的市场拓展9.1 网络沟通 导航退出后一,9.1,网络沟通,互联网为企业与用户提供了一种全新的沟通模式，使得营销沟通更加密切，呈现一对一和交互式的特点，为进一步营销奠定了牢固的基础。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,9.1 网络沟通 互联网为企业与用户提供了一种全新的沟通模,网络沟通的模式,网络沟通是指利用信息技术，尤其是计算机网络技术，进行企业内部以及企业与外部环境之间的信息传递过程。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网络沟通的模式网络沟通是指利用信息技术，尤其是计算机网络技,网络沟通的特点,（,1,）信息量大,（,2,）灵活性强,（,3,）受众群体明确,（,4,）沟通技术的先进性,（,5,）双向沟通,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网络沟通的特点（1）信息量大 导航退出后一页前一页首页末页,9.2,网络公共关系策略,营销大师科特勒说，“过去，企业提高竞争力靠的是高科技、高质量，而现在则要强调高服务和高关系”。其中，“高服务、高关系”就是指公共关系。,网络公共关系的兴起缘于互联网和电子商务的发展、网络传播方式较之传统传播方式的创新，以及公关事业发展的需要。它为企业与顾客建立长期稳定的关系提供有力保障。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,9.2 网络公共关系策略营销大师科特勒说，“过去，企业提高,网络公共关系的涵义,网络公共关系是指企业通过网络论坛、,BBS,、新闻组、电子邮件、博客等工具直接发布信息，扩大企业知名度、树立良好形象的一种组织活动方式。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网络公共关系的涵义 网络公共关系是指企业通过网络论坛、BBS,网络公共关系的优势,主体主动性增强,时间限制消失,活动效果提高,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网络公共关系的优势 主体主动性增强导航退出后一页前一页首页,网络公关材料的制作,视频新闻的运用：网上视频新闻是包括音频、视频、图片、文本等信息在内的综合体。,电子推销信的发送：在信中简述企业新闻的内容及请求对方写文章、参观等意图,新闻稿的链接：建立在不同新闻之间的超链接，使新闻稿的信息容量远远超过现实世界中的静态新闻数量。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网络公关材料的制作 视频新闻的运用：网上视频新闻是包括音频、,网络公关材料的发布,（,1,）利用新闻媒体,（,2,）借助公关广告,（,3,）专业栏目推广,（,4,）建立网络社区,（,5,）网络路演,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网络公关材料的发布（1）利用新闻媒体导航退出后一页前一页首,网络公共关系的建立与维护,第一：网络社区公关,1,）在自己的站点上发布新闻稿；,2,）在与本公司有关的网络论坛上粘贴公司新闻稿；,3,）提供简明扼要的专题文章；,4,）创建面向网络社区成员的单向邮件清单；,5,）帮助网络社区成员解决问题；,6,）利用网络会议建立面向网络社区的公共关系。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网络公共关系的建立与维护 第一：网络社区公关 导航退出后一页,网络公共关系的建立与维护,第二：新闻媒体公关,1,）站在战略高度看媒体；,2,）对媒体进行深入了解；,3,）接受网络媒体采访；,4,）关注和培养与网络媒体的关系；,5,）策划新闻发布会；,6,）与记者建立友好关系。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网络公共关系的建立与维护第二：新闻媒体公关导航退出后一页前一,网络公共关系的建立与维护,第三：博客公关,由公司的高层管理人员担任公司博客的主角，在上面发布文章，释放自己的声音。,拥有自己的公关公司和专业的写手团队，他们也在博客上发布文章，传播品牌，推广新产品。,增加博客搜索功能。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网络公共关系的建立与维护第三：博客公关导航退出后一页前一页首,9.3,网络广告,网络广告是网络营销内容体系的重要组成部分，是网络市场开拓的常用方法之一。它既可以与其他方法组合，也可以单独使用。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,9.3 网络广告网络广告是网络营销内容体系的重要组成部分，,网络广告的发展,网络广告发源于美国。,1994,年,10,月,14,日，美国著名的,Wired,杂志推出了网络版的,Hotwired,（,），其主页上开始有,AT,T,等,14,个客户的旗帜广告。这是商业广告史上的一个里程碑。此后，各大门户网站由此看到光明前景，纷纷加入这一行列。,在中国，,1997,年,3,月，天极网站（,）上出现第一个商业性网络广告，随后这一新型广告模式也蓬勃发展起来。我国的网络广告起步较晚，但随着上网人数的不断增加以及网络技术的不断进步，网络广告将成为最为经济有效的广告形式之一。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网络广告的发展 网络广告发源于美国。1994年10月14日，,网络广告的特点,传播范围极大；,非强迫性传送资讯；,灵活的实时性；,强烈的交互性与感官性；,可测量性。,导航,退出,后一页,前一页,末页,首页,网络广告的特点 传播范围极大；导航退出后一页前一页末页首页,网络广告的常见形式,旗帜广告（,Banner,）,图标广告（,Logo,）,文字链接广告（,Text Link,）,背投广告,对联广告,竞价排名广告,富媒体广告（,Rich Media,）,流媒体广告（,Streaming Media,）,互动游戏式广告,网视广告,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网络广告的常见形式 旗帜广告（Banner）竞价排名广告,网络广告的运作,1,确定广告目标：告知型、说服型、提醒型三种目标。,2,制定广告计划：主要包括站点的评估、选择与广告形式的确定共三项内容。,3,执行广告方案,4,广告效果评估,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网络广告的运作 1确定广告目标：告知型、说服型、提醒型,9.4,网上销售促进,网上销售促进是指在网络市场中，企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买产品和服务的促销方式。网上销售促进是企业销售的开路先锋与推进器。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,9.4 网上销售促进网上销售促进是指在网络市场中，企业运用,网上销售促进的作用,（,1,）缩短新产品进入市场的时间；,（,2,）使潜在需求变为现实需求，促进购买决策的形成；,（,3,）提高商业信誉，进一步开拓市场。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网上销售促进的作用导航退出后一页前一页首页末页,网上销售促进的方式,网上折扣促销,网上抽奖促销,免费下载,游戏促销,积分促销,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,网上销售促进的方式 网上折扣促销 导航退出后一页前一页首页末,影响选择方式的因素,费用水平：企业要在费用与收益之间进行权衡，把握好费用水平，确定活动规模和进程。,期限长短：期限长短必须符合整体市场拓展的策略要求，并与其他经营活动相协调。,效果评价：每一次销售促进活动结束之后，都要对其效果进行评价，找出成功之处，继续推广使用；发现问题及时进行控制和调整，保证效益最佳。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,影响选择方式的因素 费用水平：企业要在费用与收益之间进行权,上机（试验）操作,【试验项目】,了解不同网络广告的价格情况，掌握简单的网络广告的设计与制作技术。,【试验要求】,1,）进入,8848,网站，了解不同形式的网络广告价格水平。,2,）键入,URL,：,http:/www.whitehouse.gov/,，进入美国白宫，体验网络无时空的感受。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,上机（试验）操作【试验项目】导航退出后一页前一页首页末页,上机（试验）操作,【操作步骤】,操作,1,：进入,8848,网站，了解不同形式的网络广告价格水平。,操作,2,：进入新电网络广告网，制作简单的网络横幅广告，并了解其广告发布价格。,操作,3,：进入论坛、社区、社群空间，发布热门话题，建立公关形象，并作广告宣传。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,上机（试验）操作【操作步骤】导航退出后一页前一页首页末页,上机（试验）操作,【试验报告】,本次试验结束后，要求学生提交书面（电子,),试验报告两份，,1000,字左右。,报告内容：,1,）介绍不同网站的广告价格水平及其收费方式有哪些方面的区别。,2,）介绍通过论坛、社区、社群、博客，进行公关、广告宣传等活动的技巧。,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,上机（试验）操作【试验报告】导航退出后一页前一页首页末页,思考与练习,9-1,解释下列概念,网络沟通 网络公共关系 网络路演 流媒体广告 网上销售促进,9-2,判断题（判断正误并说明理由）,1,）在互联网上，企业使用交互式营销沟通模式把信息传递给消费者和公众，最大程度地促进与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。（）,2,）当某项新闻对企业不利时，公共关系人员应该立即要求新闻记者取消该项新闻的发布。（）,3,）网络营销沟通模式，向消费者提供了有限的选择自由和沟通的主动权。（）,4,）网络广告最为得意之处，就在于其实时性。（）,5,）目前，最有效的广告形式是流媒体广告。（）,6,）网上销售促进能在短期内促进消费者迅速购买。,思考与练习9-1 解释下列概念,思考与练习,9-3,选择题（将正确答案的序号填入括号内）,1,）电子商店开张的消息欲告知网络消费者，最主动的方式是（）。,A,）在,BBS,上贴出广告,B,）发送电子邮件,C,）在新闻组上公布,D,）在电视上插播广告,2,）作为一种市场拓展工具，网络公共关系的显著优势在于（）。,A,）促销成本低,B,）促销效果明显,C,）辐射面广,D,）有利于建立企业形象和信誉,3,）以下对网络广告的评价哪种是不正确的（）。,A,）双向互动,B,）成本低廉,C,）创意丰富,D,）信息容量大,4,）网页上最常见的广告形式是（）。,A,）富媒体广告,B,）旗帜广告,C,）按钮广告,D,）文字链接广告,5,）关于告知型广告的介绍正确的是（）。,A,）主要应用于产品的介绍期,B,）主要应用于产品的成熟期,C,）可以贯穿产品的整个生命周期,D,）主要应用于产品的研发阶段,6,）网上销售促进的方式主要有（）。,A,）积分促销,B,）游戏促销,C,）折扣促销,D,）抽奖促销,思考与练习9-3 选择题（将正确答案的序号填入括号内）,思考与练习,9-4,简要回答下列问题,1,）网络沟通传播有哪些特点？,2,）简要介绍网络广告的发展状况。,3,）评价网络广告效果有哪些方法？,9-5,分析、论述题,1,）如何运作网络广告？,2,）如何建立与维护公共关系？,3,）选择网上销售促进的方式应综合考虑哪些因素？,导航,退出,后一页,前一页,首页,末页,思考与练习9-4 简要回答下列问题导航退出后一页前一页首页末,本课件仅供教学使用,课程结束