单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,新产品上市模型,(APLM),Confidential,什么是新产品,相对已有品牌产品：,新的产品类型(flanker),同类产品，新的品种(line-extension),同种产品，新的功能/概念/外围性能upgrade,同一品牌，新的品牌形象(re-launch),新品牌新产品,新品牌同类产品,新产品的本质是概念,概念,(,客户价值,),品牌,非功能,外围特征,包装,价格,功能,新产品开发与管理的根本过程,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与效劳,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测试市场,市场监测,地域性扩展,新产品开发,第一步：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,目标市场的条件,目标市场条件,-现时或未来可赢利,市场总量现时或未来足够大,可操作,市场需求未满足或局部满足,可认知,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,目标市场,目标市场描述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行为定位,目标市场包括：,人群地域、收入、,性别、年龄、职业等、,容量、行为、需求、,病症、竞争情况,新产品开发,第二步：确定产品概念,目标市场,概 念,概念的要素,1.功能诉求,2.形象诉求,3.特殊认知点,4.功能支持点,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念开发研究,概念原形,概念确实认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,概念测试,新产品开发第三步：产品复合体的开发,产品复合体,Product Mix,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测试,组合测试,产品复合体,Product Mix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,市场预测,新产品开发第四步：营销复合体的开发,广告与促销,销售与效劳,产品复合体,营销复合体,营销复合体,广告,促销,公关,销售,品牌管理,广告开发管理,产品复合体,目标市场,创意研究,广告测试,代言人研究,广告形式研究,媒体习惯研究,媒体结构研究,学习与态度形成,媒体方案,跟踪与调整,市场预测,销售网络开发管理,目标市场,终端研究,购置行为,终端组合,终端促销方法,渠道研究,渠道策略,渠道组合管理策略,销售监测,跟踪调整,品牌管理,品牌形象监测,品牌结构调整,品牌强化,品牌扩展,新产品开发第五步：测试市场,测试市场,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,市场评估,新产品开发第六步：市场监测与调整,上市,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,新产品上市模型,(APLM),Confidential,什么是新产品,相对已有品牌产品：,新的产品类型(flanker),同类产品，新的品种(line-extension),同种产品，新的功能/概念/外围性能upgrade,同一品牌，新的品牌形象(re-launch),新品牌新产品,新品牌同类产品,新产品的本质是概念,概念,(,客户价值,),品牌,非功能,外围特征,包装,价格,功能,新产品开发与管理的根本过程,行业市场分析,目标市场,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,广告与促销,销售与效劳,消费者分析,跟踪与调整,宏观经济分析,新产品上市的七个阶段,确定目标市场,确定产品概念,确定产品复合体,确定营销复合体,测试市场,市场监测,地域性扩展,新产品开发,第一步：确定目标市场,市场分析,目标市场,消费者分析,目标市场的条件,目标市场条件,-现时或未来可赢利,市场总量现时或未来足够大,可操作,市场需求未满足或局部满足,可认知,确定目标市场的步骤,内部条件,产品可选种类,市场细分,市场分区1,市场分区2,市场分区3,市场总量,需求研究,财务分析,需求分析,操作分析,市场划分与需求研究,目标市场,目标市场描述方法,目标市场,目标消费者,地域,需求定位,人口定位,心理定位,行为定位,目标市场包括：,人群地域、收入、,性别、年龄、职业等、,容量、行为、需求、,病症、竞争情况,新产品开发,第二步：确定产品概念,目标市场,概 念,概念的要素,1.功能诉求,2.形象诉求,3.特殊认知点,4.功能支持点,概念开发过程,目标市场,行为驱动研究,需求研究,功能概念,精神概念,概念开发研究,概念原形,概念确实认与市场预测,概念原型,概念表达方式,概念测试,概念确定,前景预测,概念测试,新产品开发第三步：产品复合体的开发,产品复合体,Product Mix,概念,包装,功能,品牌,非功能,价格,品牌名测试,其他测试,价格测试,产品测试,包装测试,组合测试,产品复合体,Product Mix,概念,产品复合体的开发过程,产品复合体研究,市场预测,新产品开发第四步：营销复合体的开发,广告与促销,销售与效劳,产品复合体,营销复合体,营销复合体,广告,促销,公关,销售,品牌管理,广告开发管理,产品复合体,目标市场,创意研究,广告测试,代言人研究,广告形式研究,媒体习惯研究,媒体结构研究,学习与态度形成,媒体方案,跟踪与调整,市场预测,销售网络开发管理,目标市场,终端研究,购置行为,终端组合,终端促销方法,渠道研究,渠道策略,渠道组合管理策略,销售监测,跟踪调整,品牌管理,品牌形象监测,品牌结构调整,品牌强化,品牌扩展,新产品开发第五步：测试市场,测试市场,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,市场评估,新产品开发第六步：市场监测与调整,上市,广告跟踪研究,产品跟踪研究,销售监测,品牌监测,