单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,2006-11-1,版权所有，不得翻印,*,如何进行产品规划,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,如何进行产品规划,2006,年,11,月,3,日于广州,如何进行产品规划2006年11月3日于广州,2006-11-1,版权所有，不得翻印,2,目录,为什么要进行产品规划,产品分析,新产品规划,产品组合管理,常用工具,2006-11-1版权所有，不得翻印2目录为什么要进行产品规,2006-11-1,版权所有，不得翻印,3,公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效,研发,采购,生产,营销,财务,产品,规划,产品规划决定了产品的毛利率,好的产品规划会大大增强竞争优势,产品规划是研发工作的指南,好的产品规划有助于减少采购的不确定性,好的产品规划将有助于生产安排,2006-11-1版权所有，不得翻印3公司所有活动的核心是产,2006-11-1,版权所有，不得翻印,4,以,KS05,年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了,KS,竞争力；现有,843,个品种，其中销量较大的约,40%,的品种，占总销量的,80%,资料来源：内部访谈，市场走访,KS,各品种产品销量比例图,40%,60%,80%,目前累计占比曲线,销量占比,%,产品品种,理想的累计占比曲线,20%,20/80,规律,2006-11-1版权所有，不得翻印4以KS05年为例，由于,2006-11-1,版权所有，不得翻印,5,正略钧策认为，,KS,应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持,KS,产品的竞争力，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标,产品组合,老产品退出,新产品进入,保持产品竞争力,提高产品毛利率,提高市场份额,方便采购和生产,2006-11-1版权所有，不得翻印5正略钧策认为，KS应当,2006-11-1,版权所有，不得翻印,6,KS,现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：康耐登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略,低,高,小,大,增长率,销售额比重,康的,?,康耐登,升搜,品牌,高端,中端,低端,康耐登,升搜,康的,品牌使命,品牌定位,2006-11-1版权所有，不得翻印6KS现有三个子品牌的定,2006-11-1,版权所有，不得翻印,7,目录,为什么要进行产品规划,产品分析,新产品规划,产品组合管理,常用工具,2006-11-1版权所有，不得翻印7目录为什么要进行产品规,2006-11-1,版权所有，不得翻印,8,KS,产品分析,消费者研究,竞争产品分析,产品对比分析,有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，,KS,公司应当从消费者、,KS,自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析,2006-11-1版权所有，不得翻印8KS产品分析消费者研究,2006-11-1,版权所有，不得翻印,9,首先，需要根据,KS,主要大类产品制定相应的发展策略,时间,产,品,生,命,周,期,康,升,产,品,市,场,地,位,市场容量,进入期,成长期,成熟期,衰退期,软体家具,金属家具,新产品,厨具、家纺、办公家具,等业务重点突破策略，,适度投资,板式家具,市场,份额高,市场,份额低,巩固优势策略,;,通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位,;,重点投入大力发展策略：加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场,做精做强策略：扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力,2006-11-1版权所有，不得翻印9首先，需要根据KS主要,2006-11-1,版权所有，不得翻印,10,产品组合整体情况分析,销售规模及变化,各品牌销售及变化,产品销售结构分析,按系列,/,型号分析,按地区,/,渠道分析,产品特点分析,质量及投诉分析,价格分析,*,资料来源：,进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析,2006-11-1版权所有，不得翻印10产品组合整体情况分析,2006-11-1,版权所有，不得翻印,11,目录,为什么要进行产品规划,产品分析,新产品规划,产品组合管理,常用工具,2006-11-1版权所有，不得翻印11目录为什么要进行产品,2006-11-1,版权所有，不得翻印,12,KS,新产品规划的全过程，按照“阶段门,(Stage-Gate)”,方法，分为六个阶段,(Stage),，前后阶段之间设立门,(Gate),以实施控制,产品规划表论证,试制,产品设计,调查研究,初步设想,资料来源：,R.G.Cooper,，”,Winning at New Products”,一门,(Gate 1),二门,(Gate 2),三门,(Gate 3),四门,(Gate 4),五门,(Gate 5),(Stage 1),阶段一,(Stage 2),阶段二,(Stage3),阶段三,(Stage4),阶段四,(Stage 5),阶段五,(Stage 6),阶段六,工作计划批准,新品开发方案批准,样品评审,试制评审,产品规划表批准,生产,模糊前期,2006-11-1版权所有，不得翻印12KS新产品规划的全过,2006-11-1,版权所有，不得翻印,13,在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会,提出产品规划的工作计划草案,主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度,工作计划草案,就工作计划草案向公司主要领导汇报，以明确规划的主要方向,决策层意见,对工作计划进行完善,将工作进度进行详细分解,进一步明确工作分工,正式工作计划,召集所有与产品规划相关人员，召开启动会议,启动会议的目的在于正式启动产品规划工作,启动会,与公司内部各部门充分沟通,了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议,主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心,沟通,一门,(Gate 1),工作计划批准,2006-11-1版权所有，不得翻印13在初步设想阶段，主要,2006-11-1,版权所有，不得翻印,14,在调查研究阶段（也叫“模糊前期”阶段），主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案,战略,技术,市场,创意,宏观和行业环境,主要竞争对手分析,KS,公司营销战略,U&A,研究,/,市场调研,顾客投诉意见,竞品情况,/,主销产品对比,新品表现,新品开发方案,新品开发方案批准,二门,(Gate 2),功能配置及其实现技术,主要性能现状及趋势,外观现状及趋势,创意征集和筛选,头脑风暴,服务商建议,销售商反馈,2006-11-1版权所有，不得翻印14在调查研究阶段（也叫,2006-11-1,版权所有，不得翻印,15,在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样品制作和测试改进，这是一个不断循环的过程,样品制作,产品设计阶段,产品设计,测试改进,新产品样品,三门,(Gate 3),在此阶段，有些新品可能需要开模，这将为这一阶段的工作质量和进度带来额外风险及难度。,样品评审,2006-11-1版权所有，不得翻印15在产品设计阶段，主要,2006-11-1,版权所有，不得翻印,16,在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制，以进一步验证产品的结构、工艺和质量,试制类型,说明,小批试制,中批试制,所有产品都需要小批试制,对于比较复杂的产品需要中批试制,对于大部分产品并非必须,对于非常复杂的产品需要大批试制,对于绝大部分产品并非必需,大批试制,四门,(Gate 4),试制评审,2006-11-1版权所有，不得翻印16在试制阶段，主要工作,2006-11-1,版权所有，不得翻印,17,在产品规划表论证阶段，主要工作是对所规划的产品进行全方位的论证，包括销量预测、定价、成本测算及毛利率测算等,规划表,价格,厂价,批发,品种,零售,系列,型号,销量,成本,直接,分摊,合计,利润率,毛利率,毛利额,定位,定位,针对,卖点,康耐登,升搜,康的,产品规划表批准,五门,(Gate 5),2006-11-1版权所有，不得翻印17在产品规划表论证阶段,2006-11-1,版权所有，不得翻印,18,在生产阶段，主要工作是蓝图发放、,BOM,更新、采购和物流安排以及上市策划等,产品上市,蓝图（受控图纸）发放,BOM,表更新,采购安排,物流安排,新品上市策划,新品相关文件整理和发放,新产品知识培训,产品规划总结,2006-11-1版权所有，不得翻印18在生产阶段，主要工作,2006-11-1,版权所有，不得翻印,19,KS,公司新产品规划流程,初步设想和,工作计划,调查研究,开发方案批准,产品设计,样品审核,试制审核,产品规划表,论证,规划表批准,生产,初步设想阶段,调查研究阶段,产品设计阶段,试制阶段,规划表论证阶段,生产阶段,市场部,经理,研发中心,经理,制造,总监,总裁,产品规划,专员,营销,总监,规划表审核,规划表审核,工作计划审核,工作计划批准,工作计划审核,开发方案审核,开发方案审核,产品开发方案,样品审核,样品批准,安排试制,试制审核,试制批准,是,否,否,否,是,否,否,否,是,否,否,是,否,否,是,否,否,否,否,否,否,是,是,是,是,是,是,是,是,是,是,是,是,2006-11-1版权所有，不得翻印19KS公司新产品规划流,2006-11-1,版权所有，不得翻印,20,目录,为什么要进行产品规划,产品分析,新产品规划,产品组合管理,常用工具,2006-11-1版权所有，不得翻印20目录为什么要进行产品,2006-11-1,版权所有，不得翻印,21,首先，,KS,应当采用“产品规划矩阵”有效将产品系列进行分类，划分为形象产品系列、利润产品系列、销量产品系列和促销产品系列，明确,KS,不同系列定位,销量大,销量小,利润率高,利润率低,此象限的产品，利润率高但销量小，为形象产品,形象产品的主要作用是确立品牌形象,此象限的产品，利润率高而且销量也大，为利润产品,利润产品担负双重使命，它既创造利润也扩大份额，因此有时也叫“英雄产品”,此象限的产品，利润率低且销量小，为促销产品,促销产品的主要是用以促销,此象限的产品，利润率低但销量大，为销量产品,销量产品的主要使命是保持和扩大市场份额，提供稳定的现金流入,形象产品,利润产品,促销产品,销量产品,2006-11-1版权所有，不得翻印21首先，KS应当采用“,2006-11-1,版权所有，不得翻印,22,进而，通过持续的产品系列组合优化，来提高产品系列组合的毛利率和竞争力，基本方法是提高利润产品系列和销量产品系列的比例,销量大,销量小,利润率高,利润率低,销量大,销量小,利润率高,利润率低,优化后,优化前,产品系列组合优化,2006-11-1版权所有，不得翻印22进而，通过持续的产品,2006-11-1,版权所有，不得翻印,23,以,05,年康耐登国内销售数据分析，目前康耐登的,16,个产品系列中仅有,4,个产品系列销量比较好，接近总销量的,85%,，因此需要在促销、产品价格、以及销售激励要明确要求与政策倾斜,占总销量,84.92%,明确与培养利润与销量产品系列,首先，明确利润与销量产品系列,其次，资源投入上集中精力做精做深自己有优势的品种,通过明确产品系列定位，有利于形成规模效应，节约成本，迅速提升品牌形象,在需要在促销、产品价格、经销商渠道政策、以及销售激励要明确要求与政策保障,05,年康耐登销量各系列占比,数据来源,：,05,年国内营销部统计,2006-11-1版权所有，不得翻印23以05年康耐登国内销,2006-11-1,版权所有，不得翻印,24,在每一个系列中，,KS,公司应也应该根据每一系列产品进入市场的时间及其市场表现，进行产品组合与产品生命周期分析,时间,销量,产品,2,产品,4,产品,3,产品,1,产品生命