单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,向编排要效益，向创新要效益,“观众流”与“广告流”理论初探,1,中国电视广告媒体的大背景：,电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响,2,中国电视广告媒体的大背景：,频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代,3,从,为什么要整顿节目：要扭转中央台收视下滑的趋势,中国电视广告媒体的大背景：,省级卫视上星改变了我国电视市场的生态,中央电视台,省级卫视,省级卫视,省级电视台,省级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,市级电视台,4,省级卫视上星的意义,1、省级电视台获得了向外发展的出海口，为省台发展注入活力,2、“中央台省台市台”的区分正在让位于,“全国频道区域频道本地频道”,3、从覆盖的角度看，省级卫视有可能发展成全国或区域频道,4、核心竞争力和资源的掌控是决胜的根本,5,全国频道的发展,2002年,有12个频道落地超过2000个县级单位,序号,频道名称,县、区级行政单位,落地数量,县、区级行政单位,落地率,1,CCTV-1,2814,98.20,2,CCTV-2,2722,95.04,3,CCTV-5,2627,91.72,4,CCTV-6,2616,91.34,5,CCTV-8,2602,90.85,6,CCTV-3,2590,90.43,7,CCTV-7,2587,90.33,8,山东卫视,2404,83.94,9,浙江卫视,2360,82.40,10,CCTV-4,2304,80.45,11,湖南卫视,2091,73.01,12,四川卫视,2036,71.09,6,全国频道的发展,2004年1-3月全国收视份额超过1%的频道共有12个,7,频道专业化战略，CCTV全国频道数量占据优势,8,省级卫视向全国频道的发展状况：6-4,9,中央台各频道向全国频道的发展状况：4-7,10,向编排要效益：观众流理论的提出,重新配置资源，优化频道编排即可提高收视,1、重要时段以大众节目实现对观众的最强有力的吸引，“加压泵”思想和卡位战术。,2、,同质性节目,（大众性、观众构成的类似）在同一频道内连续编排，最大限度地实现观众在频道内流动：,3、,非同质性节目,在各频道之间同时段并列，最大限度实现观众在本台频道之间的封闭流动,11,研究观众流的几个技术手段,1、,观众生活时间的研究,：起床在家率、开机、收视意愿,2、,满意度,：收视率的领先指标、判断节目品质和潜力,3、,节目资源的使用效率分析：,剔除低效率节目,4、,观众重叠率：,观众流动，判断前后节目衔接是否合适,5、,频道结构分析：,横,眉山网站建设,（）,12,生活时间研究，判断各时段应该安排什么节目,时段,工作日（周一至周五）,周末,起床在家率,电视接触率,起床在家率,电视接触率,6:00以前,14.3,0.6,10.4,0.6,6:00-6:59,60.4,6.7,41.0,4.1,7:00-7:59,63.7,8.2,59.6,9.2,8:00-8:59,35.3,10.0,64.5,19.4,9:00-9:59,32.0,11.4,65.5,24.9,10:00-10:59,32.7,11.4,67.5,27.8,11:00-11:59,43.3,11.8,69.0,25.9,12:00-12:59,64.1,36.3,72.2,38.4,13:00-13:59,40.6,9.8,43.7,12.9,14:00-14:59,25.1,6.7,36.7,13.5,15:00-15:59,29.2,11.6,53.5,22.0,16:00-16:59,31.2,11.6,59.6,23.1,17:00-17:59,42.7,11.6,64.3,20.8,18:00-18:59,76.1,30.4,76.7,32.4,19:00-19:59,93.1,86.7,92.4,86.9,20:00-20:59,92.9,77.5,91.8,81.6,21:00-21:59,85.1,60.8,88.0,68.2,22:00-22:59,45.9,28.0,55.9,35.3,23:00-23:59,13.9,8.2,20.6,11.4,13,满意度研究：节目品质和发展潜力的判断,栏目名称,满意度,知名度,观众规模,期待度,人气指数,新闻联播,1,1,1,1,1,焦点访谈,2,2,2,2,2,幸运52,3,24,16,5,12,同一首歌,4,12,4,3,3,今日说法,5,13,7,7,5,开心辞典,6,19,14,4,6,实话实说,7,3,3,8,4,艺术人生,8,26,18,12,15,人与自然,9,9,9,16,7,新闻调查,10,15,15,14,18,14,资源使用效率分析：,A频道首播节目的资源效率差,15,资源使用效率分析：,A频道重播节目的资源效率更差,16,资源使用效率分析：,B频道,的资源使用效率良好首播重播,17,A频道结构图,去除重播节目后的编排表，结构不合理,18,观众流理论与CCTV-1、CCTV-8的改版,CCTV-1,1、,观众重叠率与科技博览的调整,2,、满意度与,综艺大观、曲苑杂坛等的调整,3、,重要时段的卡位战术,CCTV-8,1、,错位重播，提高资源使用效率,2,、剧场的区隔化设置：生活时间研究,19,1、,频道板块化,（安徽卫视），,周播栏目大型化,（CCTV-3）,3、,时段连续开发，培养观众对频道某手段的忠诚,：,CCTV-2晚10点的开发，开心辞典、幸运52、对话,4、,时段的差异化开发：,CCTV-7晚间8点东方儿童,其他重要的频道编排和时段开发手段,20,未来超级贴片,：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,安徽卫视编排中的“观众流”思想,21,未来超级贴片,：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,安徽卫视周末大放送的走势,22,未来超级贴片,：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,未来超级贴片,：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,湖南卫视晚间编排中的“卡位”和无缝隙插播,23,未来超级贴片,：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,未来超级贴片,：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,2003年改版，湖南卫视收视率全面上涨,24,未来超级贴片,：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,未来超级贴片,：以环绕战术实现贴片广告的真正价值,湖南卫视大部分时段被成功开发,25,1、价格战、折扣战是媒体的“内讧”,2、广告时长暴涨，媒体和企业同时受害,3、收视率主义在扭曲媒体的行为,4、不完善的广告概念在误导企业的广告投放,目前危及媒体和广告主利益的“四害”,26,媒体的内讧：折扣战导致全行业受损失,27,企业和媒体的博奕：广告时长平均每年增长约20%,频道,2002年比2001广告时长增长率,频道,2002年比2001广告时长增长率,1,173.83,16,26.67,2,102.51,17,24.09,3,96.76,18,22.48,4,90.47,19,20.95,5,85.75,20,20.79,6,83.13,21,18.49,7,77.4,22,15.86,8,69.5,23,14.55,9,51.84,24,13.33,10,51.79,25,5.11,11,48.23,26,3.82,12,42.07,27,2.77,13,38.56,28,2.62,14,34.95,29,-5.3,15,28.47,30,-21.15,28,频道编号,2002平均广告比例全天,2002平均广告比例黄金段,1,21.09,21.7,2,19.89,24.97,3,19.73,23.78,4,18.14,23.44,5,17.31,23.66,6,15.57,20.67,7,15.32,24.37,8,15.22,22.10,9,15.14,16.28,10,15.07,20.53,11,15.01,25.28,12,14.16,22.28,13,14.15,21.87,14,13.97,17.04,15,13.91,24.64,16,13.30,25.87,17,13.29,24.13,18,13.09,17.78,19,12.55,16.46,20,12.36,17.76,企业和媒体的博奕：广告时长超标，媒体经营风险加大,29,企业也是受害者,：,广告段时长严重影响广告到达率,一个经验：3分钟80%，3-5分钟50，5分钟33%,30,1、目前流行的广告概念：,收视率主义的流毒,广告,时空资源产品信息,2、完善的广告概念：,广告,媒体品质,（时空资源产品信息）,3、,收视率主义：,忽视媒介品质，媒体创新节目变得没有意义,4、企业广告投放：,手段当成目的，广告变成了“噪音”,观念决定行为，,不完善的广告观念同时误导企业和媒体！,31,广告数量重叠率 频道支撑,中央台广告占有,3939 100%1,与卫视重叠,2094 53%2.3,与省台重叠,2368 60%4.2,与市台重叠,2463 62%14.7,广告流理论：广告是流动的，没有媒体能“通吃”广告,32,1、企业要的是效果，广告公司要的是利润,2、控制收视资源是关键,：,媒体有没有“控盘能力”？,3、“支撑补充”的投放模式：,省级媒体要打造“出海口”,4、宏观上保护广告公司：,排斥和依赖广告公司都要不得,广告流理论：保持企业广告公司媒体链条的良性,33,注意力之战,：,声音占有率的争夺,传播技巧,的较量和广告费的消耗战战术,品牌力之战,：,心理占有率的争夺,对传播,资源的争夺和对消费者的攻心战战略,广告流理论：收视率不是唯一的卖点,34,1、媒介,品牌是可以“变现”的,：,同一首歌，湖南卫视,2、优化客户结构：,大客户出得起大价钱,3、坚挺折扣：,不打折企业真的就不做了？企业会为了一点折扣放弃一个市场吗？打折节省的钱是不是还会用到其他媒体？,4、提高刊例：,保持收视点成本的比较优势,5、增加广告时长：,改版可以配置广告资源，不一定要加时长,目前我们的操作次序是不是颠倒了？,广告经营的操盘：实现广告收入增长不外五个手段,35,1、节目部门与广告部门的连动：控盘与操盘,2、价格透明、控盘有力、品质取胜,3、创新广告形式，强化传播能力,4、头部激活市场：,掌握主动权，投身经济主战场,5、腰部启动行业：,企业的广告费是由对手决定，,企业投放哪个媒体也是由对手决定的。,广告经营：向创新要效益,36,谢谢大家！,37,