,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七章 品牌价值,小故事大道理,对于品牌价值，郑州郊区一位老太感受至深，她是远近闻名的养鸡专业户。一次她到市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一只洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了别具“异国风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某养鸡场购买的。要是从美国运来，那本钱多高啊!老太太一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番：你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价钱是8毛钱，你卖给我一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚得太多啦，你这不是在吭我们吗！这位老板心平气和地向她解释：老太太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的“烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化肯德基文化。,品牌价值,l,品牌价值是用户或消费者对品牌整体实力的全面心理反映，分为品牌带给消费者的可感知的情感利益和企业可感知的功能利益。,品牌附加值,（品牌带给消费者的价值）,品牌权益,（品牌带给品牌拥有者的价值）,品牌的感受功效,社会心理涵义,品牌名称认知度,品牌市场份额的规模,市场份额的稳定性,品牌带给企业的利润空间,品牌的所有权权利,品牌价值,品牌价值内涵情感层面,品牌价值内涵功能层面,品牌价值外延,历史传承,可感知的,价 值,可感知的质量,功能利益,人 格,特 征,社会,特征,个 人,联系度,品牌名称、标志、广告语,品牌价值的来源,品牌资产的价值,为消费者提供价值,有助于消费者解释，处理与储存和品牌有关 的海量信息,增强消费者购买信心,提高消费者使用商品的满意度,品牌资产的价值,为企业提供价值,培养消费者的品牌忠诚,品牌资产有利于吸引新顾客，留住老顾客,促使产品溢价销售,为企业通过品牌延伸达到增长提供了平台,能够在分销渠道中起到杠杆作用,是竞争者进入目标市场的障碍,品牌资产的构成,品牌资产模型,戴维,阿克的品牌资产模型,品牌忠诚,减少营销成本,交易杠杆作用,吸引新的顾客,构建知名度,放心,有时间回应竞争者的威胁,品牌知名度,其他联系可能的依据,熟悉-爱好,物质/承诺的信号,考虑的品牌,品质认知度,购买的原因,差异化或定位,价格,渠道成员利益,延伸,品牌联想,帮助处理和找回信息,差异化或定位,购买的原因,构建正面的态度和情感,延伸,其他专属的品牌资产,竞争优势,品牌,资产,通过提升顾客的：,信息的解释或处理,购买决策中的信心,使用满意,来给顾客提供价值.,通过提升：,营销项目的效果和效率,品牌忠诚,价格和利润,品牌延伸,交易杠杆作用,竞争优势,来给公司带来价值.,品牌资产的构成,品牌资产模型,凯文,凯勒,基于顾客的,品牌资产模型,品牌,共鸣,消费者,判断,消费者,情感,品牌,表现,品牌,象征,品牌形象,品牌关系,品牌反应,品牌身份,品牌含义,紧密、活跃的关系,积极、可接近的反应,强烈、偏爱于独特的品牌联系,深度、广度的品牌认识,品牌,共鸣,品牌,判断,品牌,情感,品牌表现,品牌象征,品牌形象,品牌资产的构成,品牌资产,的构成要素,品牌美誉度,品牌认知,品牌联想,品牌忠诚度,品牌知名度,附着在品牌上的其他资产,品牌名称,品牌标志物,通过提升顾客的：,信息的解释或处理,购买决策中的信心,使用满意,来给顾客提供价值,.,通过提升：,营销项目的效果和效率,品牌忠诚,价格和利润,品牌延伸,交易杠杆作用,竞争优势,来给公司带来价值.,品牌资产的构成,五星模型（brand star）,品牌忠诚度,Brand Loyalty,品牌资产价值,Brand Equity,品牌知名度,Brand Awareness,其它资产,Other Assets,品牌联想,Brand Association,品质认知度,Perceived Quality,一、品牌知名度,1品牌知名度的涵义,品牌知名度是指品牌为目标市场消费者所知晓的程度。品牌知名度用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。,2品牌知名度的价值,提高品牌影响力和抑制竞争品牌知名度。,3如何提高品牌知名度,密集的、高频率的广告投放，策划有轰动效应的营销活动或新闻事件。,二、品质认知度,1.品质认知度的涵义,所谓品质认知，是指消费者感知到的某一品牌产品质量而形成的印象，是长期形成的品牌资产之一。,2品质认知度的价值,（1）给消费者提供了购买的理由。,（2）是品牌差异化定位的基础。,（3）是高价位的基础。,（4）高品质认知度利于品牌延伸。,3如何提高品质认知度,技术优势、产品领导、优秀服务,三、品牌联想,1品牌联想的涵义,所谓品牌联想是指透过品牌而产生的所有联想，,是独特的销售利益点传播和品牌定位沟通的结果。,2品牌联想的价值,（1）有助于消费者正面联想。,（2）有助于消费者联想到品牌利益点。,3品牌联想的策略,（1）创造品牌故事。,（2）为品牌设计灵魂人物。,（3）借助有名望的消费者。,（4）迎合消费者心理。,四、其他资产,指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、而不易准确归类的特殊资产，如专利、专有技术、创意等。,品牌资产的特征,一,无形性和附加性,三,形成上的长期性与累积性,二,构成与估价上的特殊性与复杂性,四,投资与利用的交叉性,五,品牌资产价值的滚动性,品牌资产的特征,无形性和附加性,品牌资产所有权一般经申请获得,品牌资产的使用价值具有依赖性,品牌资产是一种“附加价值”,品牌资产的特征,构成与估价上的特殊性与复杂性,品牌资产构成的复杂性,品牌资产包括增值价值,品牌资产价值要通过品牌未来获利能力来反映,品牌资产的特征,形成上的长期性与累积性,品牌资产形成上的长期性,品牌资产是企业长期投入人、财、物的沉淀与结晶,品牌资产形成上的积累性,品牌资产的特征,投资与利用的交叉性,品牌资产的投资与利用通常却是相互交错在一起，无法截然分开的,总体而言，品牌投资会增加品牌资产存量，品牌利用会减少品牌资产存量，但如果管理得当，品牌资产不仅不会因利用而减少，反而有可能获得增加,品牌资产的特征,品牌资产价值的波动性,品牌资产的价值并不是一成不变的，它会随着时间推移而增大或减小，也会随着空间的变化而发生变化,品牌的财务价值评估,基于消费者感受的评估方法,中立法,品牌/价格权衡法,金额度量法,基于簿记原则的评估方法,成本定价法,市值定价法,收入法,品牌资产的保护,品牌资产的法律保护,商标权的基本特征,商标权的确立或取得,商标权具有专用性,商标权的地域性,商标权的实效性,品牌资产的保护,品牌资产的法律保护,商标注册的原则,提前注册，即使续展的原则,全方位注册的原则,地域辐射的原则,在范围上坚持宽松有余的原则,申请原产地保护的原则,品牌其他构成要素的保护,品牌资产的保护,品牌资产的自我保护,商标权的保护,定期差远商标公告，及时提出异议,运用高科技的防伪手段,协助有关部门的打假,注重向消费者宣传识别真伪的知识,品牌资产的保护,品牌资产的自我保护,商标机密的保护,申请专利,严守商业秘密,谢绝技术性参观,争创驰名商标,品牌资产的保护,品牌资产的经营保护,技术保护,技术领先是企业品牌地位赖以确立和长久维持的先决条件,严格技术保密,统一技术标准,品牌资产的保护,品牌资产的经营保护,生产保护,按有效需求组织产销,持之以恒的严格质量管理,品牌资产的保护,品牌资产的经营保护,营销保护,审慎的开展品牌延伸经营,始终树立以消费者满意为中心的经营理念,与消费者沟通的连续性,维持标准定价,避免恶性竞争,加强做责任心，责任到人，责任到位才是长久的发展。,11月-24,11月-24,Friday,November 15,2024,人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。,16:21:25,16:21:25,16:21,11/15/2024 4:21:25 PM,安全象只弓，不拉它就松，要想保安全，常把弓弦绷。,11月-24,16:21:25,16:21,Nov-24,15-Nov-24,重于泰山，轻于鸿毛。,16:21:25,16:21:25,16:21,Friday,November 15,2024,安全在于心细，事故出在麻痹。,11月-24,11月-24,16:21:25,16:21:25,November 15,2024,加强自身建设，增强个人的休养。,2024年11月15日,4:21 下午,11月-24,11月-24,追求至善凭技术开拓市场，凭管理增创效益，凭服务树立形象。,15 十一月 2024,4:21:25 下午,16:21:25,11月-24,专业精神和专业素养，进一步提升离退休工作的质量和水平。,十一月 24,4:21 下午,11月-24,16:21,November 15,2024,时间是人类发展的空间。,2024/11/15 16:21:25,16:21:25,15 November 2024,科学，你是国力的灵魂；同时又是社会发展的标志。,4:21:25 下午,4:21 下午,16:21:25,11月-24,每天都是美好的一天，新的一天开启。,11月-24,11月-24,16:21,16:21:25,16:21:25,Nov-24,人生不是自发的自我发展，而是一长串机缘。事件和决定，这些机缘、事件和决定在它们实现的当时是取决于我们的意志的。,2024/11/15 16:21:25,Friday,November 15,2024,感情上的亲密，发展友谊；钱财上的亲密，破坏友谊。,11月-24,2024/11/15 16:21:25,11月-24,谢谢大家！,