单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,无忧,PPT,整理发布,无忧,PPT,整理发布,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020/5/23,#,广告文案构成要素与写作,第三章,广告文案构成要素与写作第三章,一、广告文案的构成,标题,标语,正文,随文,一篇完整的广告文案是由：,一、广告文案的构成,一、广告标题的写作,1,、广告标题的定义,广告标题是对广告文案命名或表现广告主题的短文或题目，是广告文案主要内容的高度概括。广告标题在广告作品的整个版面和构图中，始终处于最醒目显著的位置，以特别字体或特别语气突出表现的语句。,一、广告标题的写作1、广告标题的定义 广告标题是对广告,广告标题写作课件,广告标题写作课件,直接类型,间接类型,复合类型,大小标题结合,2,、广告标题的类型,直接类型间接类型复合类型大小标题结合2、广告标题的类,直接标题,用直截了当的手法开门见山地揭示广告主题思想的广告标题。使人们一看就清楚广告说些什么。,“,国酒新品种 贵州茅台醇”。（茅台,),“你要好身体，请饮健力宝”。（健力宝）,“,中意冰箱，人人中意”。（中意）,直接标题“国酒新品种 贵州茅台醇”。（茅台)“你要好身体，,广告标题写作课件,用耐人寻味的词句间接地揭示广告的主题思想的广告标题。不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文，只有阅读正文，才能真正了解广告的主要内容。,“,一寸光阴一寸金”。,“,眼睛是灵魂的窗户，为了保护您的灵魂，请给窗户安上玻璃吧,”,。,间接标题,用耐人寻味的词句间接地揭示广告的主题思想的,在广告文中有两个或三个标题。三个标题是指在正标题下面加一个副标题。同时在上面再加一个引题；两个标题是指正题加副题，或引题加正题。,有三种表现结构：引题,+,正题,+,副题,引题,+,正题,正题,+,副题,复合标题,有三种表现结构：引题+正题+副题 复合标题,引题,+,正题,+,副题,这是复合式标题中最完整的标题形式。它由三个单句构成，相互之间形成一种背景交代、主题诉求、指向性补充的内在关系。,引题,用了油烟机，拆卸清洗困难怎么办？,正题,科宝油烟机带集油盆，确保三年免清洗。,副题,全方位优质服务：免费送货安装，,(,南三环至北四环,),三年保修，终身维修。,引题+正题+副题 引题用了油烟机，,引题,+,正题,引题为正题的广告信息的表现作铺垫，提供一个特定的背景情况。,引题,拥有“王祥”全家吉祥,正题,上海沪祥童车厂 北京市京雷百货贸易公司联合举办“王祥”童车展销。,引题+正题 引题拥有“,正题,+,副题,这是复合标题中最常见的标题形式，一般是在正题直接地将广告信息进行表现，而副题的明显作用是将受众的视线从标题转向正文。,正题,上厕所？去受刑！,副题,疼痛、不畅，有痔疮如同受刑。,正题+副题 正题上厕所,大小标题结合,如果正文要传达较多信息，篇幅较长，可以在正文中加入小标题，以增加条理性、突出重点，并引起导读者阅读。是长文案最为常用的方法。,大小标题结合,1,、“人间有冷暖，东宝最相知,”,。,2,、“十个妈妈八个爱”。,3,、“醉人的音乐”。,4,、,“,密丽疤痕灵”,“,不知不觉，攻克病源”。,课堂训练：,东宝空调广告,孩儿面大王广告,立体声耳机,密丽化妆品,1、“人间有冷暖，东宝最相知”。课堂训练：东宝空调广告,（,3,）对比式,（,4,）比喻式,（,5,）提问式,3,、广告标题的创作方法,（,1,）陈述式,（,2,）新闻式,（,6,）悬念式,（,7,）颂扬式,（,8,）号召式,（,9,）故事式,（3）对比式（4）比喻式（5）提问式3、广告标题的创作方法（,陈述式,往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业产品的特色，使人一目了然，并吸引消费者的注意。,例如：“,600,岁五粮液，万古流芳”。,“威力洗衣机，够威够力”。,陈述式 往往以自豪的态度、赞扬的语气突出本企业或企业,新闻式,即以带有新闻意味的词句来表达宣传内容。它的特点无需过多的技巧，只要如实陈述就行。,常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。,新闻式 即以带有新闻意味的词句来表达宣传内容。它的特,画质超细腻 显像添明亮,飞利浦,100Hz,背投影彩电全新上市,飞利浦广告主题,画质超细腻 显像添明亮,对比式,寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做贴切、生动的类比，以突出产品的独特之处，加深公众印象。,例如：“我们是第二，我们更加努力”。（艾维斯出租汽车广告）,“看楼看尽全港九，太古城更胜一筹”。（太古地产）,对比式 寻找诉求对象司空见惯的事物，与广告诉求重点做,广告标题写作课件,比喻式,即用比喻的方式撰写广告标题。可以用明喻、暗喻、借喻等手法使标题别开生面，通过想象，将抽象比喻为具象，使意念清楚，形象生动。,“地面就是脸面，我们如何保护这张脸”。（地面翻新机）,“法国第一夫人与你同行”。（法国雷诺汽车）,比喻式 即用比喻的方式撰写广告标题。可以用明喻、暗喻,提问式,借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗示部分信息，去诱导公众从正文中寻求答案。这类标题容易引起读者的好奇心，调动他们的参与感。,1,、反问式（自问自答）,2,、设问式（只问不答）,提问式 借公众的好奇心理，以设问或反问的方式写入或暗,设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之一,为什么撒哈拉大赛车前三名都有同样的坚持,?,广告正文：,恶劣的环境，无情的试练，要在从巴黎到达卡，横越撒哈拉沙漠的大赛中脱颖而出，当然必须提供引擎最周到的保护！,因此，在这项艰苦的大赛中，多次的冠军与本届前三名得主，在选用润滑油时，都有一致的坚持,-ESSO,！,ESSO,润滑油不仅能帮助赛车引擎通过最严苛的考验，同时，它的种类繁多，包含了航空用油、船舶用油、工业用油、车辆用油、以及其他特殊油品,等各类产品；而且，所有的产品，更都是运用尖端科技，针对不同的需求，在,ESSO,的,17,家研究与发展中心，透过严禁人员精心研制与测试的结晶，让所有机件都获得最完善的保护！,ESSO,，能超越撒哈拉最无情的挑战，当然，更能满足您的需求！,设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之一广告正文：,设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之二,为什么国内,98,的民航机都有同样的坚持,？,广告正文：,安全的保证，科技的挑战，精密的仪器，长远的航程再加上高空特殊的环境，飞机的引擎当然必须善加维护，才能确保万无一失的飞航安全。因此，全球半数以上的航空公司以及国内的华航、远东等,98%,的飞机，为确保引擎的顺畅运转，和旅客的飞航安全，在选用润滑油时，都有一致的坚持,?ESSO,！,ESSO,润滑油是现代高科技的产品，它以特殊的配方加上精密的炼制技术，针对各种机械、各种车辆、各种引擎不同的需求生产出航空用油、船舶用油、工业用油、车辆用油、以及其他特殊油品,等高品质的系列产品，让所有引擎和机件都享有最完善、最先进的保护！,ESSO,，能超越航空工业最挑剔的标准，当然，更能满足您的需求！,设问式广告标题的案例：（埃索石油公司）之二广告正文：,广告标题写作课件,广告标题写作课件,广告标题写作课件,悬念式,在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理。即在标题中设立一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意的广告标题。,“鸦雀无声的工作”。（美国冰箱）,“我们从人们的耳朵里取出来的东西”。,悬念式 在标题中设置某种悬念、引发诉求对象的好奇心理,广告标题：我为你心碎,广告标题：我们把整个晚上都 花在你身上了,CALLEBAUT,巧克力广告作品,广告标题：我为你心碎广告标题：我们把整个晚上都 花在你身,颂扬式,从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点、特点。这样的标题要求实事求是、合情合理、中肯贴切，不可夸大失实，否则使人产生反感，降低广告的宣传效果。,“世上只有一个乔基”。（乔基内衣）,“一分钟就能闻到的香味的好咖啡”。（南美咖啡）,颂扬式 从正面角度出发以赞誉的文字直接表达商品的优点,广告标题：非凡色彩由我而来,广告标题：非凡色彩由我而来,故事式,具有一定故事情节的标题。,也叫叙事式或情节式标题，类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。主要特点是能吸引受众阅读正文。,“我爱上了一个叫,Cathy,的女孩，我杀了她”。（酒后驾车广告）,故事式 具有一定故事情节的标题。也叫叙事式或情节式标,谁来电，让我心头一震,谁来电，让我心头一震,号召式,用鼓动性的词句，号召消费者迅速作出购买商品决定的标题。要注意通俗、易记、有号召力，但同时语言也要委婉。,例如：“到名店看奥普浴霸”。,“同样的钱，为什么不买环线内的精品公寓？”,号召式 用鼓动性的词句，号召消费者迅速作出购买商品决定,祈使式,它是一种表示请求（要求）或希望（期待）消费者购买什么（做什么）或不购买什么（做什么）的广告标题。这种标题有事会用感叹号来加重语气。,常用词汇如：请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。,例如：实达电脑广告,“别成网虫！,（正题）,“轻松上网，畅游世界”。（副题）,贵州青酒,“请喝青酒，交个朋友”。,补充内容,祈使式 它是一种表示请求（要求）或希望（期待）消,广告标题写作课件,4,、广告标题写作要点,主题突出,简洁凝练,引人注目,独具特色,4、广告标题写作要点主题突出,主题突出,广告标题必须让人们十分明了，使人一看标题就能知道广告的类别，知道广告是关于哪一类的产品广告，并能了解企业及产品的特点。,例如,:“,宝宝穿得开心，妈妈选得满意”。,主题突出 广告标题必须让人们十分明了，使人一看标题就,简洁凝练,为了吸引人注意，标题文字要简洁精炼，内容要具体实在。字数不宜过多，以,6-12,个字为适宜，尤其是灯光、路牌广告，在短时间内让人们了解到更多的信息。,例如：“要买房，到建行”。,简洁凝练 为了吸引人注意，标题文字要简洁精炼，内容要,引人注目,标题的主要作用是吸引人注意，因此应摆在突出的位置上，注意与正文有所区别，此外，字体、字词、字型、字号及安排文字在广告版面中的位置，都要注意如何去吸引人的注意力。,引人注目 标题的主要作用是吸引人注意，因此应摆在突出,独具特色,广告标题从遣词造句、表达方式的运用到情感色彩的融入，都要具有独创性，充分显示自己的个性和活力。,例如：北京金泉钱币文化有限公司在,北京青年报,推出的一则销售“世界硬币真品实物”的广告。其标题如下。,主标题,用全世界的钱压岁。,副标题,世界硬币真品实物大全，有意义的“压岁钱”。,独具特色 广告标题从遣词造句、表达方式的运用到,谢谢大家！,谢谢大家！,9,、,青少年是一个美好而又是一去不可再得的时期，是将来一切光明和幸福的开端。,。,11月-24,11月-24,Friday,November 15,2024,10,、,人的志向通常和他们的能力成正比例,。,15:46:53,15:46:53,15:46,11/15/2024 3:46:53 PM,11,、,夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学,。,11月-24,15:46:53,15:46,Nov-24,15-Nov-24,12,、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。,15:46:53,15:46:53,15:46,Friday,November 15,2024,13,、,志不立，天下无可成之事,。,11月-24,11月-24,15:46:53,15:46:53,November 15,2024,14,、,古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有坚忍不拔之志,。,15 十一月 2024,3:46:53 下午,15:46:53,11月-24,15,、,会当凌绝顶，一览众山小,。,十一月 24,3:46 下午,11月-24,15:46,November 15,20