,单击此处编辑母版标题样式,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第七章 营销渠道策略,第七章 营销渠道策略,1,第一节 营销渠道的性质,一、营销渠道的含义,营销渠道又叫分销渠道、销售渠道、渠道、通路、分配路线等。,指产品从生产者向消费者转移过程中，由一系列机构所组成的途径和通道网络，即所经过的路线、方式和环节。,1、营销渠道是一个网络。,2、营销渠道由一系列成员构成,（1）商流,（2）物流（实物流）,第一节 营销渠道的性质一、营销渠道的含义,2,（3）货币流,（4）信息流,（5）促销流,*营销渠道的具体功能：收集信息、促销、谈判、订货、承担风险、融资、商品所有权转移等功能。,3、营销渠道正常运作需要建立一定的机制。,（3）货币流,3,二、营销渠道的类型,1、直接渠道和间接渠道,（1）直接渠道,生产者直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。,形式：顾客定制、人员推销、自设销售门市销售、电视销售、目录邮购、电话销售等,优点：及时了解市场；减少流通费用；加强销售、控制价格；提供更良好的服务。,缺点：增加销售费用，分散精力；市场覆盖过窄；,资金周转较慢；生产者风险较大。,二、营销渠道的类型,4,（2）间接渠道,生产者通过中间商来分销商品。,优点：利用中间商的销售网络，市场覆盖面广；利用中间商的物流功能和销售经验，减少了资金占用和耗费；减少了销售上的人、财、物的投入。,缺点：流通环节多，销售费用多，流通时间延长；生产者获得市场信息不及时、不直接；中间商的售前售后服务不能够满足消费者。,（2）间接渠道,5,2、长渠道和短渠道,（1）长渠道,利用两个或两个以上的中间商分销。（包括二级渠道、三级渠道等。）,优点：能有效地覆盖市场，扩大商品的销售；充分利用中间商的职能作用，市场风险小,缺点：使生产者市场信息迟滞；与中间商和消费者之间的关系复杂，难以协调；商品价格较高,2、长渠道和短渠道,6,（2）短渠道,利用一个中间商或直接销售。（包括零级渠道和一级渠道）,优点：流通时间短，流通费用省；信息传播速度快；有利于与中间商建立直接、密切的关系。,缺点：生产者承担更多的商业职能，不利于集中精力抓生产。,（2）短渠道,7,3、宽渠道和窄渠道,渠道的宽度：渠道的每个环节或层次中，使用相对类型的中间商的数量。,（1）密集性分销策略,通过较多中间商来分销商品，以扩大市场覆盖面或快速进入一个新市场。,优点：与消费者的接触面较广,缺点：销售成本较高，中间商积极性较低,3、宽渠道和窄渠道,8,（2）独家分销策略,企业在一定时间、一定地区只选择一家中间商分销商品。,优点：可得到中间商最大限度的支持,缺点：市场覆盖面有限；增强了中间商的讨价还价的能力,（2）独家分销策略,9,（3）选择分销策略,企业在目标市场上，依据一定标准选择少数中间商销售其产品。,优、缺点介于密集分销和独家分销两者之间。,（3）选择分销策略,10,分销渠道宽度策略比较,密集性分销,选择分销,独家分销,渠道的长度、宽度,长而宽,较短而窄,短而窄,中间商数量,尽可能多的中间商,有限中间商,一个地区一个中间商,销售成本,高,较低,较低,宣传任务承担者,生产者,生产者、,中间商,生产者、,中间商,商品类别,便利品、消费品,选购品、特殊品,高价品、特色商品,分销渠道宽度策略比较密集性分销选择分销独家分销渠道的长度、,11,第二节 营销渠道的选择和管理,一、影响渠道选择的因素,1、产品因素：单价、体积重量、式样、易腐性、标准化程度、技术性,2、市场因素：市场类型、顾客规模、购商品数量、顾客地理集中度、购货时间间隔长短、竞争者分销渠道,3、企业自身因素：企业的规模、实力和声誉；产品组合；企业的营销管理能力；控制渠道的要求和管理能力、可提供的服务,4、环境因素,5、中间商因素,*评估渠道应按照经济性标准、控制性标准、适应性标准等三种标准进行。,第二节 营销渠道的选择和管理一、影响渠道选择的因素,12,二、渠道管理,1、选择营销渠道成员,（1）中间商类型,按中间商再流通中所起的作用可分为批发商和零售商。,批发商：指大批量购进商品，小批量转售给生产者或其他商业企业的中间商。,批发商类型：商业批发商、经纪人和代理商、生产者和零售商的分部和营业所、其他批发商。,零售商：直接向最终消费者出售商品的商业组织。,零售商类型：有店铺零售商和无店铺零售商,二、渠道管理,13,按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销商和代理商。经销商对经营的商品拥有所有权，而代理商没有。,（2）选择中间商的条件,中间商的市场范围,中间商的产品政策,中间商的地理位置和自身的网络分布,中间商的产品知识和销售经验,中间商预期合作程度,中间商的财务状况及管理水平,中间商的促销政策和技术,按产品流通过程中有无所有权转移可分为经销商和代理商。经销商,14,2、渠道冲突和管理,（1）渠道冲突的类型,横向冲突：渠道同一层次的成员之间的冲突,纵向冲突：同一渠道不同层次的成员之间的冲突,（2）处理渠道冲突原则,促进渠道成员合作,密切注视网络冲突,设计解决冲突的策略,渠道管理者发挥关键作用,渠道成员调整,2、渠道冲突和管理,15,3、激励渠道成员,（1）了解中间商的特征,中间商的独立性、担当顾客的采购代理人、一般不保留品牌的销售信息、设法将商品组成产品组合出售等。,（2）提供优质产品,（3）对重要中间商以特殊政策,互相投资、控股,3、激励渠道成员,16,给予独家经销权和独家代理权,建立分销委员会,共同促销,人员培训,协助市场调查,销售竞赛,物质利益保证,给予独家经销权和独家代理权,17,4、分销渠道评估,（1）评估方法,将每个中间商的业绩进行纵向比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，对低于该群体平均水平的中间商必须加强评估与激励措施。,将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的计划相比较。,4、分销渠道评估,18,（2）评估的内容,检查中间商的销售量及其变化趋势,检查中间商的销售利润及其发展趋势,检查中间商对推销本公司产品的态度是积极的、一般的，还是较差的,检查中间商同时经销有几种与本企业产品相竞争的产品，其状况如何,检查中间商能否及时发出订货单，计算中间商每个订单的平均订货单,检查中间商对用户的服务能力和态度，是否能保证满足用户的需要,检查中间商信用的好坏,检查中间商对收集市场情报与提供反馈的能力,（2）评估的内容,19,5、渠道成员的调整,（1）调整的条件,合同到期、合同变更和解除、营销环境发生变化,（2）调整的内容,增减个别中间商、增减某个分销渠道、改进整个分销渠道网络系统。,5、渠道成员的调整,20,第三节 营销渠道模式,一、松散型分销模式（传统渠道模式）,1、特征,（1）成员在产权和管理权上独立,（2）网络之间缺乏信任感，且不稳定,（3）成员之间靠谈判和讨价还价建立联系,2、优点,（1）能及时了解市场和消费者需求的变化，从而相应地调整经营策略,（2）节约流通费用,（3）可以为消费者提供较好的售后服务,第三节 营销渠道模式一、松散型分销模式（传统渠道模式）,21,3、缺点：,（1）承担风险,（2）资金占用大,（3）要设专门销售机构，培养专门人员,二、垂直分销渠道（纵向联合系统）,以拥有渠道中介商的部分或全部产权为特征，由生产企业、渠道不介商组合在一起的统一的合作体,1、公司式（集团式）,在单一的所有权下，连接生产和分销的模式。,（1）特征：产权、管理一体化；建立途径是投资和兼并；基本类别有工商一体化（工业并商业）和,商工一体化（商业并工业）,3、缺点：,22,（2）优点：有利于企业统一形象和品牌的树立；最大限度低接近最终消费者；渠道效率较高，结构稳定，降低分销成本；摆脱流通企业的控制；保证长期战略实施,（3）缺点：投资成本高；管理成本大；灵活性差,2、管理式（支配式）,不通过共同的所有权，而是由相互独立的经营实体构成的，是以某一方的规模和权利来协调生产和分销的连续阶段的模式（相对松散）,*名牌产品优势的企业，最有能力获得中间商的贸易合作与支持,（2）优点：有利于企业统一形象和品牌的树立；最大限度低接近最,23,（1）特征：渠道成员的地位相差悬殊；渠道成员具有相对的独立性；渠道成员间的相互关系相对稳定；分销目标趋向协调。,（2）核心企业的作用和渠道成员的利益：,制定统一的经营目标；制定库存计划；商品展示计划与指导；人员销售计划；广告计划和推销活动计划；制定相关的职责并负责监督检查。,（1）特征：渠道成员的地位相差悬殊；渠道成员具有相对的独立性,24,3、契约式,以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式,类型：,A 特许经营系统,B 批发商倡办的自愿连锁,C 批零商合作社,3、契约式,25,3、水平分销渠道,两家或多家渠道主导者共同组织的、相互无关的企业同时遇有资金技术或营销资源等方面的困难时，采取合作方式开拓新的营销机会。,特点：优势互补，有两个以上的渠道主导者,4、多渠道分销模式,为到达一个或多个细分市场，利用两个或更多个渠道推销自己的产品,优点：可以扩大销量,缺点：加剧不同渠道之间的竞争或冲突,3、水平分销渠道,26,珠宝企业营销渠道策略分析课件,27,珠宝企业营销渠道策略分析课件,28,珠宝企业营销渠道策略分析课件,29,珠宝企业营销渠道策略分析课件,30,3、契约式,以独立的生产企业与分销企业以企业集团为基础把各 自的营销业务结合起来的分销模式,类型：,A 特许经营系统,B 批发商倡办的自愿连锁,C 批零商合作社,3、契约式,31,