单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2019年12月11日星期三4时19分28秒,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,二级,三级,四级,五级,2020/6/4,#,网络传播的媒介分析,网络传播的媒介分析,1,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达,麦克卢汉的“媒介即信息”论从媒介与社会的关系方面来论述媒介的性质。,传播对人类社会发展的作用，重要的不是通过媒介传播的信息，而是传播媒介本身。媒介自身才是真正有意义有价值的信息。,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达 麦克卢汉的“媒介即,2,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达,“社会的形成在更大程度上总是取决于人们相互交流所使用的传播媒介的性质，而不是传播的内容。”一定性质的媒介，反映出它所体现的社会的几乎全部内容。,“一切传播媒介都在彻底地改造我们，它们对私人生活、政治、经济、美学、心理、道德、伦理和社会各方面的影响是如此普遍深入，以致我们的一切都与之接触，受其影响，为其改变。”,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达“社会的形成在更大程,3,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达,作为维系和推动社会关系的一种重要工具，媒介既是社会发展的推动力，又是社会内容的表达者，所以一种媒介的性质，既包括它对社会生活影响的广度和深度，又包括它对它所处的社会内容表达的程度。,媒介对社会发展的深刻影响和对社会内容的准确表达，这就是麦克卢汉“媒介即信息”的全部内涵，也是麦克卢汉论述媒介性质的逻辑起点。,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达作为维系和推动社会关,4,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达,媒介作为社会发展的一种推动力。一种新媒介的出现，都为人类开创了一种感知世界和认识世界的新方式，都改变人的生产方式、生活方式，甚至思维方式，创造一种新的行为模式和社会形态。,原始社会，主要的传播媒介是口语和手势，口语和手势只适合原始状态的人际传播,决定了人们只能生活在很小的地理空间，以便互相保持密切的联系，抵御自然界的侵害，这便决定人类之初的部落社会形态；,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达媒介作为社会发展的一,5,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达,文字的出现，书写媒介产生，传播第一次克服时空界限在远距离范围异时进行，人们在较远的地方可以保持联络，于是，部落社会便逐步解体，形成地理区域社会形态；,造纸和印刷术的发明，印刷媒介出现，由于内容可以快速复制，使得传播可以在更大的范围更便利的进行，地理区域社会被突破，出现文化区域社会形态；,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达文字的出现，书写媒介,6,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达,电子媒介，尤其是广播电视和同步卫星的出现，传播再次突破时间和空间的限制，接近实时的传播速度和声音画面强烈的现场感，遥远的世界被拉到面前，全球化社会形态的轮廓在“全球化”讨论中逐步清晰。,网络媒介出现后，不仅时空界限不复存在，而且文化界限也不复存在，每一个人都可以随意地与世界任何一个角落的朋友聊天，传播由原始人际传播状态进入到高级人际传播状态，于是，社会形态再一次由大变小，“地球村”的社会形态出现了。由此可见，传统媒介推动社会一次一次由小变大，而网络媒介则推动社会由大变小，由最大变为最小。,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达电子媒介，尤其是广播,7,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达,媒介作为社会状态的表达者。一方面，一种媒介的出现，决非空穴来风，是当时社会发展的产物，另一方面，如前所述，一种媒介又可以作用于社会的方方面面而形成一种新的行为方式和社会形态，故而，媒介是社会内质和外貌的最准确的表达者。,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达媒介作为社会状态的表,8,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达,提起报纸，尤其是真正具有大众传媒性质的廉价报纸，工业社会初期的图景就展现出来：生产力高速发展，经济高度繁荣；资本主义议会制度的完善、社会的稳定；教育法案的实施，全民的文化水准提高，人们对信息的需求增加；,提起广播和电视，工业社会中后期的图景也随即出现：社会生产力进一步发展，西方主要资本主义国家完成了由自由到垄断的发展过程，全球化的问题渐渐地提到日程上来了，民族与民族、地区与地区、政治集团与政治集团之间的交往日益频繁，斗争也空前激烈。,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达提起报纸，尤其是真正,9,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达,网络媒体，它表达的则是后工业社会，即信息社会的图景。经济层面，社会的经济主体由制造业转向以高科技为核心的第四产业，即信息产业；政治层面，民主化进程的加速，无论是政治专制，还是思想专制在世界范围内消失；文化层面，人的生活方式和思维方式根本改变，人类经过个体道德重构，自律能力大大增强，现代化素质极大提高等等。,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达网络媒体，它表达的则,10,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达,由此可见，从“媒介即信息”论的角度看，网络媒介与传统媒介的性质是相同的，即它们不仅是社会发展的推动者，而且是社会内容的准确表达者。,媒介性质的比较 媒介对社会的影响与表达由此可见，从“媒介即,11,媒介性质的比较 媒介对人体的延伸,麦氏认为，任何一种媒介都是人体某一个部位的延伸和某一种感知的扩展。,传统媒介比较简单，书写媒介和印刷媒介是人眼睛的延伸和视觉功能的扩展，广播是人耳朵的和听觉功能的扩展，电视是人眼睛和耳朵的延伸，是人视觉功能和听觉功能的综合扩展。,媒介性质的比较 媒介对人体的延伸 麦氏认为，任何一种媒介都,12,媒介性质的比较 媒介对人体的延伸,网络媒介的情况则要复杂得多。网络媒介的数字化信息处理系统使它变模拟传播为数字传播，它不仅可以传播和存储信息，而且还可以如同人脑一样，认知和评价信息，识别和选择信息。网络媒介不仅延伸了人眼，延伸了人耳，而且延伸了人脑，延人的感知器官，扩展了人的思维功能和认知功能。,媒介性质的比较 媒介对人体的延伸网络媒介的情况则要复杂得多,13,媒介性质的比较 媒介的凉热度,麦克卢汉根据媒介表达信息的客体明确度和受众接受信息的主体费力度将媒介分为“凉”“热”两类。,传播信息明确度高、受众接受信息费力度低的媒介为热媒介；反之，传播信息明确度低，受众接受信息的费力度高的媒介为凉媒介。,媒介传播信息的明确度与受众接受信息的费力度是成反比例的，媒介传播信息的明确度越高，受众接受信息的费力度就越低。,媒介性质的比较 媒介的凉热度 麦克卢汉根据媒介表达信息的客,14,媒介性质的比较 媒介的凉热度,按照麦氏理论，网络媒介是热媒介还是凉媒介呢？,网络媒介的技术特点和优势，它表达信息的明确度是相当高的，但是，受众接受网络媒介传播的信息，操作比较复杂，不仅需要技术含量很高的接收终端，而且对接受者技术素质和文化素质的要求也比较高。因特网媒介传播信息的明确度高，接受信息的费力度也高。网络媒介即是一种最“热”的媒介，也是一种最“凉”的媒介。,媒介性质的比较 媒介的凉热度按照麦氏理论，网络媒介是热媒介,15,媒介特征的比较,单一与综合。,大众传播媒介的综合。,多种传播系统的融合。（通讯系统、大众传播系统、教育信息系统和学习与情报交流系统）,模拟与数字。,条块与网络。,媒介特征的比较 单一与综合。,16,传播特征的比较,单向线性与双向互动。,“双向互动”，包括三层的含义：,一层是因特网传播速度快和超文本链接的特征使得传播与接收几乎没有时间差，传播者发出信息的同时就可以立即得到反馈；,二层是受众的主动权大大增加，他们不但可以主动地选择自己需要的信息，主动地与媒介沟通，提出自己的要求，而且可以就接受到的信息，发表自己的评论。,三层是传播者与受传者的界限的模糊，二者的身份可以随时变化，或者随时互换，甚至原来意义的受众，也可以在网上发生横向联系，互为传者和受传者。,传播特征的比较 单向线性与双向互动。,17,传播特征的比较,大众与小众。,网上“小众化传播”可分两个层面来理解：,面向特定人群进行“分众传播”，是“小众化传播”的第一个层面。,“个人化传播”是“小众化传播”的第二个层面。,一部人类的新闻传播史，就是一部从小众传播追求大众传播，再从大众传播追求小众传播的历史。,传播特征的比较大众与小众。,18,传播特征的比较,异时与实时。,一部人类传播史，就是一部追求从“实时”到“异时”，又从“异时”到“实时”的历史。,首先，网络媒介新闻来源广泛。每个网民都可以是新闻的传播者。,其次，网络媒介技术手段先进，新闻制作和发布都很简便，随采随发。,传播特征的比较异时与实时。,19,媒介功能的比较“把关人”功能比较,1947年美国社会心理学家库尔特卢因在群体生活的渠道一书中，比较详细的分析了群体传播中的“把关”现象，提出群体传播过程中确实存在着一些“把关人”，只有符合该群体规范或者把关人价值标准的信息才能够进入传播流程。,媒介功能的比较“把关人”功能比较 1947年美国社会心理,20,媒介功能的比较“把关人”功能比较,1950年，传播学者怀特将“把关人”概念引入新闻传播的研究领域，明确建构了新闻筛选的“把关”模式：,S N 1N2=N3 M,（S:,信源,N1：,新闻,N2：,舍弃的新闻,N3：,选择的新闻,M：,受众）,媒介功能的比较“把关人”功能比较1950年，传播学者怀特将,21,媒介功能的比较“把关人”功能比较,怀特的把关模式说明，社会上每时每刻都发生许许多多的新闻，但是受众接受的新闻只是其中很少的一部分，即使是同样一个新闻事实，不同媒体报的报道还有一定的差别。这就是媒介“把关”的结果。,媒介功能的比较“把关人”功能比较怀特的把关模式说明，社会上,22,媒介功能的比较“把关人”功能比较,网络媒介还有没有“把关人”的功能？,凡是媒介，都会形成信息流通的关口，都会有“把关人”的功能，新媒介也不可能例外。只不过它的“把关人”功能与传统媒介相比，趋于弱化。,第一，把关程序减少。,第二，组织行为减少，个人行为增多。,第三，价值标准趋向多元化。,媒介功能的比较“把关人”功能比较网络媒介还有没有“把关人”,23,“议程设置”功能比较,“议程设置”理论是研究大众传播媒介传播功能的理论，它的核心观点是：大众传播媒介在一定时间内对某个事件和问题的突出报道会引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论的中心议题。,一是选定议题，即根据新闻价值标准和宣传价值标准确定几个重点报道和宣传的题目；,二是确定议程，即将这些选定的题目再次进行排队，确定报道力度的强弱顺序或者版面安排的前后顺序。,“议程设置”功能比较“议程设置”理论是研究大众传播媒介传播,24,“议程设置”功能比较,与传统媒介相比,网络媒介的“议程设置”功能明显减弱。,第一，媒介的议程设置难以形成。,这首先是由网络媒介的开放性所决定的。,议程设置任务只有由公认的权威媒介来承担，而网上权威媒介（网站）的出现一需要时间，二需要实践，并且其权威性形成后不可能一劳永逸、一层不变。,“议程设置”功能比较与传统媒介相比,网络媒介的“议程设置”功,25,“议程设置”功能比较,第二，议程即使设置出来，影响力也会降低。,这一方面是因为媒介议程过滥，公众无所适从，难以形成气候；,另一方面，主要是作为受众的网民素质提高、地位变化的缘故。,“议程设置”功能比较第二，议程即使设置出来，影响力也会降低。,26,今后媒介结构的格局,网络媒介的综合性和广容性决定了它与三种传统媒体不可能是并列关系，既然三种传统媒介可以在网络媒介那里找到自己的发展空间，那么网络媒介也可以包容或者说颠覆三种传统媒介。,网络媒介对于传统媒介的威胁，在于其包容性，或者说在于其颠覆性，问题是它对于各种传统媒介包容或颠覆的程度。,今后媒介结构的格局 网络媒介的综合性和广容性决定了它与三种传,27,今后媒介结构的格局,其一，网络媒介部分地包容或颠覆报纸媒介，也就是说，网络媒介包容或颠覆报纸的上网部