单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,传播效果的实质,传播效果位于传播过程的最后阶段，是诸传播要素相互作用的集合效应，也是受众因受到信息作用而在某些方面发生的具体变化，这些变化都是媒介影响的根据和公众忧虑的实质所在。,传播效果的实质 传播效果位于传播过程的最后阶段,1,一、传播效果的特征,1、,内隐性,：,传播效果产生于受众注意信息、理解信息、记忆信息、接受知识、确立态度、采取行动等一系列内在操作机制的过程中，其核心部分以及形成结果的过程，都深藏在信息接受者的内心深处，只能根据大量的日常经验或运用科学的测评方法，从当事人的言行及其他表现中间接地推测。,一、传播效果的特征1、内隐性：,2,2、,累积性,：,传播效果的形成，是传媒运用多种符号经年累月传播，受众对各种信息经常耳濡目染逐步累积起来的。大众传播中传、受凉这件含义的确立、延伸、替换和稳定的过程，也是效果的滋生、累积、扩展和强化的过程。,2、累积性：,3,3、,恒常性,传播效果是在传受双方相互作用中自动形成和逐步积累的，不是在外力的作用下被迫作出的，一旦形成就不易改变，并会自行寻找理由予以捍卫，使其稳固恒常。受众形成惯性会抗拒某些方面的干扰和改变。,3、恒常性,4,4、,层次性,不同媒介传播不同信息，对不同层次的人产生层次不同的影响：,从效果的呈现看，有短期和长期之分，显性与隐性之别；,从对象的反应看，由个人、家庭、团体、集群和社会等诸种效果；,从效果的构成看，有感知的、清训的、知识的、态度的和行为的等各种效果。,4、层次性,5,5、两面性,绝大多数传播效果都兼有积极和消极、正面和负面的效果（只是比例不同、主次有别）。测定、评估、分析传播效果，要充分认识他的两面性，以免陷入片面性。,5、两面性,6,二、传播效果的构成（层次）,1、知识：,传受者之间形成的分享意义、共享信息、传承和评价知识的效果层次。其演进的顺序是：,收到信息-知道事实-了解性质-得到方法-形成知识-掌握知识、评价知识-推断新知,一代又一代人对信息和知识的传播承接创造传播。,二、传播效果的构成（层次）1、知识：,7,2、智能（,智慧、智力、能力和创造力,）,信息传播有助于人们正确认识和理解事物，提高运用知识和经验解决问题的能力，以及辨析判断、发明创造的能力（,即观察、想象、思考、判断、创造等能力,）。智能只能在信息传播以及实践中形成。,2、智能（智慧、智力、能力和创造力）,8,3、价值,（1,）信息对受众所具有的理智的、道德的、审美的价值，所具有的健康向上的作用；,（2）信息传播所引起的受众价值体系（世界观、人生观、伦理道德、精神追求）的变化。,3、价值,9,4、态度,传播活动能够强化或改变人们对社会问题、政治观念的看法和态度，引起受众在情感上的起伏变化，强化人们的动机，坚定人们的意志。这些变化更多地表现为对固有态度的增强和发展，有时也表现为对固有态度的改变和抛弃。,4、态度,10,5、行为,传播可以改变受众的行为习惯、行为规范、公开行为、使其向传播者所期望的方向发展（如广告造成购买）。,上述前三种对信息的真实性和正确性有十分严格的要求，后两种则要求信息有一定的倾向性、劝服性和感染力。,5、行为,11,用发展的眼光看，效果构成因素的变化总趋势是：,（1）单一效果向复合效果转移；,（2）同层效果向多层效果转移；,（3）劝服效果向人质效果变化；,（4）一种制度下的一种声音逐步被多种声音取代；,（5）大众传播由对共同价值观的腔调过渡到对相互依赖性的腔调；,（6）传播者由对受众被动性的认识转变为主动性的认识。,用发展的眼光看，效果构成因素的变化总趋势是：,12,立体效果的三维结构,研究传播效果应当多角度多层面的立体考虑和分析：,1、效果研究必须把效果因素联系到 传播的整体结构和整体关系中进行分析；,2、效果研究必须联系传播各要素的互动关系进行分析；,3、效果研究必须从不同的纬度和层次展开。,传播效果可以从三个维度、五个层面加以研究：,立体效果的三维结构 研究传播效果应当多角度多层,13,第一纬度,：效果主体，其,五个层面,是个人、群体（家庭、朋友圈）、组织、系统（政治、经济、文化等）和社会；,第二维度,：效果构成，其,五个层面,是知识、智能、价值、态度和行为；,第三维度,：效果显现，其,五个层面,为一分效果、二分效果、三分效果、四分效果、五分效果。既可以是正面效果传播者所期望的积极效果的分值，也可以是负面效果传播者不想得到的消极效果的分值。,在这一维度，也可以根据目标制定和效果评估的具体情况，分为显性和隐性效果、直接和间接效果、宏观和微观效果、长期和短期效果、暂时性效果和持久性效果等。,第一纬度：效果主体，其五个层面是个人、群体（家庭、朋友圈）、,14,诸种传播效果之间是相辅相成，辩证统一的。第一维度的任何一个层面都包含了第二、第三维度的各个层面，第二位度的每一个层面也都包含了其他维度的各个层面魔方。,如：个人效果中，可能既有正面效果也有负面效果，既有知识、智能、价值的构成要素又有态度、行为的构成要素，就行为改变而言，又有个人行为、群体行为、组织行为、社会行为等，这些行为既可能是积极的也可能是消极的；可能是显性的也可能是隐性的。,用三维角度观察分析效果，容易达成全面、系统、完整的科学认识。,诸种传播效果之间是相辅相成，辩证统一的。,15,传播效果的形成,传播效果的形成过程：,知晓、懂得、理解、掌握、行动,传播效果的形成因素：,人,（传播者、把关者、中介或意见领袖、受众）、,讯息,（真假、新旧、适用与否、情节如何、诉诸理性或感性、一面提示还是两面提示、客观报道还是空洞说教、清晰还是含混、精心设计还是信口开河）、,媒介,（不同媒介自身特性有异，传播手段、权威性、美誉度、可信度和地位有别，操作手段科学与否，效果不一）、,环境,（物理、自然、媒介、社会诸环境）,传播效果的形成传播效果的形成过程：,16,传播效果评估,1、评估原则,目的性原则,（有明确具体的目的）,方向性原则（主要是政治方向、经营方向）,针对性原则,（从实际出发，针对不同的地区、媒介、公众的特点区别对待，活用多种测评法。多方面综合考察）,可测性原则,（因素的可测性）,科学性原则,（评估要能科学地客观地反映传播活动的实际状态）,引导性原则,（评估能引导媒介产业和传播者坚持正确的方向和优化传播机制）,传播效果评估1、评估原则,17,传播效果的评估途径,1、,受众接触媒介的效果与媒介影响受众的效果,前者主要看受众对媒介及其栏目、节目和信息的注意、兴趣、情趣、理解和记忆等心理活动的反映程度；收视率和对媒介的信赖程度。,后者主要看媒介对受众在政治、经济、文化、教育观念、日常生活习惯上的影响。,2、,媒介目标评估与受众需求评估,必须联系传播者希望实现的目标和受众希望满足的需求来评估结果。,传播效果的评估途径,18,