Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master title style,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,广告文案专业案例分析,2011.1.19师资培训,广告文案专业,一、考试目的,考察专业技术人员在广告策略的基础上发展创意概念，根据不同商品类别、目标受众和媒体形式，运用口号、标题、正文、随文等广告文案的基本模式进行广告文案写作的能力，以及对广告作品的分析评价能力。,二、考试基本要求,1.综合运用与广告文案写作相关的品牌定位策略、品牌形象策略、产品生命周期广告策略、诉求对象策略、诉求重点策略、表现策略、媒介策略等，建立创意策略。,2.分析广告策略，发展创意概念，形成广告创意。,3.根据广告创意和广告业务项目的需要，确定不同媒介广告的文案模式，运用相应的诉求手法进行广告文案写作。,4.根据广告策略和创意概念，完成公共事务广告和公益广告文案的写作。,5.根据品牌、产品、广告活动信息传达的目的和要求，确定相关命名。,6.根据广告策略和创意概念，完成公司简介、宣传单页、宣传册、产品说明书、产品型录等创意性广告文案写作。,7.运用相关原理，对广告作品的创意及文案进行分析评价，提出调整建议。,8.运用广告文案翻译原则和技巧，完成广告作品本土化文案翻译。,广告文案案例分析考试目的和基本要求,通过更具操作性的案例分析，以及广告文案的创作，考察专业技术人员按照本专业工作流程，综合运用专业知识和创造性思维，完成较为复杂的技术工作和独立解决本专业疑难问题的能力。,关键词,案例分析,广告文案的创作,一、案例分析题,结合广告文案专业知识，对上述作品分别从以下三个方面进行分析：,1.,广告目标人群,2.,广告传播策略,3.,创意表现手法,从广告传播策略、消费者到创意表现,重点：参考用书第三、第四章,重点分析,广告传播目标,品牌核心价值、品牌个性、品牌定位,产品周期策略,目标消费者、消费者洞察,广告传播主题、诉求重点,创意理念（概念）、创意执行表现,广告传播目标,广告目标是广告战略要达到的目的，也是广告活动所要达到目的的具体表现。在广告活动中，不同的企业由于经营目标、竞争环境、营销手段、广告目的不同，广告目标也会不同，但总体目标是相同的，即广告促进产品销售、建立品牌形象。,在广告运作中，要区分市场目标与广告传播目标,广告目标和市场目标的区别,在广告公司正常的作业流程中，客户服务人员会最先接到客户的工作需求，广告主站在市场营销的角度、或市场销售经营的压力、或遇到了特别的市场问题时，给出一个市场目标来。诸如，,“,这个夏季，我们的产品销量一定要突破,30,万,”,，,“,我们年底要在华南市场上市，并在三个月内达到,10%,的市场占有率,”,等等这些。广告公司策略部门面临的首要任务就是要将广告主的市场目标转化为可以与广告诉求对象沟通的广告传播目标。从市场目标到传播目标不仅仅是一个看问题角度的不同，更为重要的是广告传播目标中，已经包含了与诉求对象沟通策略的指向性。市场目标通常会使用类似以下的词语：增加市场份额、卖出多少吨、增加市场穿透力、吸收非用户等等；广告传播目标则会使用下面字眼，诸如：方便、放心、提升知名度、鼓励更多诉求对象尝试、加强品牌忠诚度等等。,几个例,子,子,HP,打印机,的,的年度,市,市场目,标,标是：,在,在面对,佳,佳能（,打,打印机,/,传真机,/,扫描仪,）,）一体,机,机的新,产,产品的,竞,竞争下,，,，保持,住,住,HP,现有的,25%,的市场,份,份额；,广,广告传,播,播目标,则,则是：,确,确保客,户,户高可,靠,靠性的,忠,忠诚度,，,，给消,费,费者一,个,个选择,HP,打印机,而,而不是,Cannon,的原因,。,。,华联商,厦,厦的春,季,季周末,市,市场目,标,标：以,低,低价位,取,取胜，,解,解决庄,胜,胜百货,周,周末促,销,销活动,的,的对华,联,联销售,的,的影响,；,；广告,传,传播目,标,标：告,诉,诉消费,者,者华联,商,商厦是,他,他们周,末,末娱乐,消,消遣的,一,一个物,有,有所值,的,的好去,处,处。,卡夫酸,奶,奶本季,度,度的市,场,场目标,：,：增加,4%,卡夫酸,奶,奶的销,量,量；广,告,告传播,目,目标：,让,让妈妈,们,们安心,地,地认为,吃,吃卡夫,酸,酸奶能,够,够帮助,孩,孩子健,康,康茁壮,的,的成长,。,。,圆领部,落,落服装,专,专卖店,的,的市场,目,目标：,年,年底进,入,入北京,休,休闲装,市,市场品,牌,牌前十,行,行列；,广,广告传,播,播目标,：,：重新,定,定位圆,领,领部落,为,为一个,你,你能在,那,那里自,己,己创造,自,自己独,有,有风格,的,的,DIY,服装工,厂,厂。,品牌核,心,心价值,和,和品牌,个,个性,品牌核,心,心价值,是,是广告,战,战略中,的,的品牌,远,远景，,是,是品牌,的,的,“,灵魂,”,，代表,品,品牌的,核,核心意,义,义和承,诺,诺。广,告,告策略,便,便是要,把,把品牌,核,核心价,值,值源源,不,不断地,传,传递给,消,消费者,。,。品牌,的,的价值,观,观有时,能,能产生,一,一种类,似,似宗教,的,的精神,力,力量，,吸,吸引目,标,标消费,者,者的心,灵,灵依归,。,。品牌,核,核心价,值,值因个,性,性的突,显,显而充,满,满象征,意,意味，,聚,聚合着,一,一群生,活,活理念,和,和文化,价,价值趋,同,同的人,。,。消费,这,这一品,牌,牌就代,表,表着精,神,神上的,共,共鸣和,趣,趣味上,的,的相投,。,。很多,时,时候，,认,认同和,拥,拥有某,一,一品牌,本,本身就,蕴,蕴喻着,一,一种精,神,神或生,活,活态度,。,。品牌,核,核心价,值,值永恒,地,地讲述,着,着的品,牌,牌和其,忠,忠诚的,消,消费者,之,之间关,系,系的故,事,事，由,于,于它来,源,源于品,牌,牌，与,消,消费者,的,的需求,及,及生活,息,息息相,关,关；在,消,消费者,心,心目中,，,，它独,一,一无二,的,的特征,和,和绝对,的,的竞争,力,力，是,一,一个生,活,活中不,可,可替代,的,的角色,；,；品牌,核,核心价,值,值不仅,属,属于品,牌,牌现在,，,，也指,向,向未来,，,，是一,个,个恒久,的,的概念,；,；对于,忠,忠实的,消,消费者,，,，品牌,价,价值就,是,是自我,价,价值，,品,品牌个,性,性就是,自,自己的,个,个性，,失,失去它,，,，生活,就,就像是,少,少了什,么,么。,品牌个,性,性是品,牌,牌核心,价,价值的,鲜,鲜活的,形,形象表,现,现，就,一,一个生,动,动的品,牌,牌而言,，,，就像,人,人一样,。,。,品牌个,性,性不仅,应,应该是,一,一个有,形,形象、,有,有个性,的,的人，,更,更应该,是,是一个,有,有理念,、,、有信,仰,仰、有,态,态度的,人,人。目,标,标消费,者,者认同,品,品牌价,值,值，往,往,往首先,认,认同的,是,是品牌,的,的鲜明,个,个性。,万,万宝路,自,自由奔,放,放的孤,独,独而粗,框,框的阳,刚,刚之气,，,，分明,是,是蓄势,待,待发的,豪,豪迈的,男,男儿个,性,性；耐,克,克运动,十,十足的,不,不羁的,力,力量之,间,间，蕴,藏,藏着青,春,春活力,的,的热辣,和,和朝气,；,；力士,带,带来的,永,永远是,明,明星般,的,的生活,方,方式和,梦,梦幻般,的,的美丽,，,，雍容,的,的高贵,中,中散发,着,着优雅,的,的气质,品牌个,性,性使品,牌,牌核心,价,价值具,象,象化后,又,又走向,高,高度虚,拟,拟。它,最,最大的,功,功用就,是,是提供,消,消费者,难,难得的,梦,梦想体,验,验，现,实,实中正,疏,疏离的,亲,亲情，,像,像童话,中,中公主,王,王子一,样,样的生,活,活，内,心,心深处,敢,敢想而,始,始终不,敢,敢冒的,险,险等等,，,，这些,都,都因品,牌,牌个性,的,的吸引,而,而赋予,目,目标消,费,费者一,种,种品牌,向,向往，,自,自己的,精,精神梦,想,想在品,牌,牌中有,了,了实现,的,的可能,。,。品牌,因,因其个,性,性而充,满,满人性,光,光辉。,试,试想一,下,下，如,果,果,Levis,缺少了,性,性感,万宝路,不,不再特,立,立独行,可口可,乐,乐丧失,了,了热情,迪斯尼,丢,丢掉了,童,童话幻,想,想,，他们,还,还能成,为,为同行,业,业的强,势,势品牌,吗,吗？,品牌的,个,个性，,与,与人的,个,个性一,样,样，是,可,可以做,一,一明确,的,的描述,的,的，甚,至,至可以,用,用图解,方,方式直,观,观解释,。,。苹果,与,与,IBM,电脑品,牌,牌个性,作,作比较,的,的例子,（,（如图,2.6,）苹果,先,先生与,IBM,先生的,区,区别一,目,目了然,。,。一袭,休,休闲装,束,束、带,着,着自由,散,散漫的,肢,肢体语,言,言的苹,果,果先生,透,透出一,种,种创新,、,、活跃,的,的思维,方,方式和,个,个性，,你,你会觉,得,得他是,你,你邻家,的,的很懂,新,新鲜玩,