单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第五章：微型文案写作品牌命名,一、品牌名称的含义,品牌是指用于识别某个销售商或销售商群体的商品和服务，并将它们与其竞争对手的商品和服务区分开来的名称、术语、标记、符号设计、或是这些元素的组合。,二、品牌名称的作用,1、对消费者产生最原始、最直接、最长久的刺激；,2、用最紧凑和经济的方式反映产品的重要属性和关键联想；,3、好的品牌名称是一笔巨大的无形资产，它能给企业带来丰厚的回报；,4、具有鲜明的民族性和社会性；,第五章：微型文案写作品牌命名一、品牌名称的含义,1,一个看似搞笑的故事,品牌命名的重要性,一次，一位公司董事长把该公司生产的两条上等,“,金狮,”,领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：,“,我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。,”,原来，香港话里,“,狮,”,与,“,输,”,读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译相结结合的方法，把,“,Gold Lion,”,为,“,金利来,”,，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。,一个看似搞笑的故事 一次，一位公司董,2,在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。,实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。,品牌大师艾里斯如是说,在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素,3,值得深思的案例,南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。,国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。,“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。,值得深思的案例 南京长江机械厂生产的“蝙蝠”,4,未來營銷戰將會是一個品牌戰爭，投資者會認識新品牌才是公司最珍貴的資產。擁有市場當然比擁有工廠更重要，但怎樣才能擁有市場,?,就是要擁有品牌,。,Larry Light,Executive Vice PresidentGlobal Chief Marketing Officer,未來營銷戰將會是一個品牌戰爭，投資者會認識新品牌才是公,5,名牌代表,:,品質的保證,感覺的消費,可口可樂、,Starbucks(,星巴克,),名牌代表:品質的保證,6,可口可樂,:700,億美元,世上價值最高的品牌,可口可樂:700億美元世上價值最高的品牌,7,Starbucks,調查發現,:,其品牌核心更大程度上不是製作一杯好咖啡，而是提供一種與咖啡相伴的美好體驗。,在家和辦公室以外,締造第三個好去處,Starbucks 調查發現:其品牌核心更大程度上不是製作,8,三、品牌名称的市场化流程,品牌命名过程是一个将市场、定位、形象、情感、价值等转化为营销力量并启动市场定位与竞争的过程。,历史：在美国命名产业的确立过程中，广告公司是最初的实践者。,1978年，在美国诞生了一种崭新的咨询公司ABC Namebank.,程序：品牌名称定位候选品牌命名语言特征分析商标域名检测消费者测试。,三、品牌名称的市场化流程,9,四、品牌命名的原则与技巧,1、可记忆性原则形式的传播力品牌名称的知名度,简洁（P&G、索尼、IBM）；,响亮（索爱）；,新颖独特（Kodak、雅虎、搜狐、搜狗）；,与标志相配原则（麦当劳M）,四、品牌命名的原则与技巧,10,简洁,平均知名度,10,5,11.3,5.96,4.86,2.88,4个字,56个字,7个字,8个字以上,品牌名称的字数对品牌认知的影响,简洁平均知名度1011.35.964.862.884个字5,11,独特,红 豆,中国文化独有的,红豆,生南国,春来发几枝?,愿君多采撷,此物最相思！,相思,独特红 豆中国文化独有的红豆生南国,相思,12,新颖,Kodak,什么意思？没有这个单词,K,这个音节能给人留下深刻印象，,K,字的图案标志新颖独特,新颖Kodak什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深刻,13,响亮,可口可乐,响亮可口可乐,14,2、有意义性原则内涵的传播力品牌名称的美誉度,意义共鸣（方欣大米、金色港湾、荔园阁）；,联想正面（金利来、威士忌、白兰地、NIKE、999胃泰、散利痛）；,亲和力强（力士与舒肤佳）,2、有意义性原则内涵的传播力品牌名称的美誉度,15,（三）可转换性原则,是否能延伸到其他产品上？,是否能扩展到不同的国家或市场？,Kodak,Sony,无意义,有意义,（且不带消极意义）,音 译,（三）可转换性原则是否能延伸到其他产品上？Kodak无意义有,16,日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必然排除万难捍卫之。”早期的索尼公司叫“东京通讯工业公司”，改为现名的过程令人深思。,案,例:,“,S0NY,”,为什么会成为世界驰名商标？,日本索尼公司董事长盛田昭夫有句名言：“商标就是企业的生命，必,17,（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的磁带录音机开始打入欧美市场。由于日本语读起来拗口，欧美商人难以记住该公司的名字，盛田昭夫和他的智囊团决定给公司起个朗朗上口、易读易记的新名，并希望与全世界任何国家新公司名称发音均相同。他们苦苦思索，什么样的名称才能满足这个通向胜利的要求呢？,案,例:,“,S0NY,”,为什么会成为世界驰名商标？,（1）改名缘由。20世纪50年代中期，日本东京通讯公司生产的,18,（2）,“,索尼,”,的诞生。当时，,“,SONNY,”这一英文单词,在欧美国家十分流行，是,“,SONNY BOY,”,的简称，意为,“,可爱的小家伙,”,，这引起了盛田昭夫的注意，他认为这一含义正是日本东京通讯工业公司的象征，美中不足的是，这个词的发音正好与日本的,“,损,”,字相同，令人忌讳。他们突发奇想，灵机一动，在原词5个字母中去掉一个,“,N,”,字，成为,“,SONY,”,，于是一个价值无法衡量的商标诞生了。,案例:,“,S0NY,”,为什么会成为世界驰名商标？,（2）“索尼”的诞生。当时，“SONNY”这一英文单词在欧美,19,（3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写着,“,SONY,”,，使用一段时间后发现，这种商标的广告效果并不十分令人满意，花钱费力也达不到使世界上所有人都记住的目的，于是公司依然删去商标图案，只用,“,SONY,”,4个字母作为产品标记，并一直沿用到现在。,案例:,“,S0NY,”,为什么会成为世界驰名商标？,（3）完善索尼。索尼公司最初设计的索尼商标是在四方形图案里写,20,广告文案品牌命名课件,21,（4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被日本一家食品公司侵权盗用，该公司叫做索尼食品公司，产品牌子也改为,“,索尼巧克力,”,。索尼为捍卫公司声誉，进一步树立公司形象和产品形象，与那家食品公司打了4年的商标官司，最后以胜诉告终。目前，索尼在全世界200多国家和地区都进行了商标登记，以保护索尼商标。,案例:,“,S0NY,”,为什么会成为世界驰名商标？,（4）保护索尼。索尼品牌在市场打响后，被日本一家食品公司侵权,22,3、可适应性原则市场的竞争力品牌名称的市场效果,地域适应性（夏新、海尔HAIER、海信HIGHSENSE、耐克、索尼）；,4、可保护性原则,法律适应性（,品牌名称是否侵权、该品牌名称是否在允许注册的范围之内）,；,建立有效的竞争壁垒（珠江纯生啤酒、莱特淡啤酒）；,持久性（宏基ACER）,五、外来品牌本土化命名,可口可乐（Coca-Cola）BMWOLAY,3、可适应性原则市场的竞争力品牌名称的市场效果,23,五、品牌命名的策略和方法,一、品牌命名的心理要求,五、品牌命名的策略和方法一、品牌命名的心理要求,24,一、品牌命名的心理要求,名实相符,引人注意,激发联想,避免禁忌,一、品牌命名的心理要求名实相符,25,Whisky与brandy的不同命运,Whisky作为世界知名酒类品牌，进入香港和内地时被译成“威士忌”，被认为“威严的绅士忌讳喝它”，所以绅士们自然对它有所顾忌。,Brandy译成“白兰地”，被认为是“”洁白如雪的兰花盛开在大地上，意境优美之极，自然绅士们更愿意喝它。,人们的心理联想越正面，品牌越易被接受,Whisky与brandy的不同命运,26,二、品牌命名的策略和方法,以企业的名称命名,以产品的主要效用命名,以数字命名,以产品的产地命名,以人名命名,以动物的名称命名,以植物的名称命名,以时间命名,以美好形象替代原有名称,以色彩命名,二、品牌命名的策略和方法以企业的名称命名以动物的名称命名,27,品牌命名形式,1外文形式,以完整的外文字词、组合词的首写字母或新创词的形式命名，给人以外来品牌的感觉。如果品牌呈现的风格以某个国家的风格为准，则可以以该国文字命名。如dea(意大利语：女神)、rico(意大利语：无花果)、dessin(法语：图案)。,2中文形式,以完整的中文字词命名，明白易懂，有亲和力。如霓裳、天意、汉帛,3译文形式,以外文音译、外文意译或中文音译、中文意译的形式命名，既方便理解外文、又容易记忆中文。如歌登(garden)、君梦(dream)、美诗(max)、MARINIA（玛瑞丽雅）、BELLVILLES（贝拉维拉）。,品牌命名形式1外文形式,28,4数字形式,以一种或多种数字的形式命名，新奇、独特。通常与字母组合使用。T21、C1970、18teen、U2、COLOUR18、G2000、3E、17F,5混合形式,上面两个或两个以上形式组合命名。如美丽36、IT它。,4数字形式,29,命名方法（以服装品牌名称为例）,1直接法,将人名、物名或地名直接用于命名。如davidli、天鹅。,2关联法,选择与产品风格有一定关联的文字命名。如浪漫情怀、简至上、第一形象。,3造词法,非常规或非逻辑地编造新词，求得别出心裁的效果。如魅眉、亮歌。,4谐音法,改变规定文字中的部分用法，赢得观者的注意力。如小鸟衣人、衣往情深。,命名方法（以服装品牌名称为例）1直接法,30,5求异法,打破常规思维、追求新奇类效果的命名。如刺人玫、丑妹。,6模仿法,对已有著名品牌进行模仿，形成倚靠名牌之势达到以假乱真目的的命名。如雅哥儿、皮尔卡汀。,7系列法,以企业所属品牌作系列化命名。如号角、金号角、银号角、小号角、号角一号。,5求异法,31,六、品牌命名的步骤,一、提出备选方案,头脑风暴法,六、品牌命名的步骤一、提出备选方案头脑风暴法,32,什么是头脑风暴法？,头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪40年代首先提出。,它采用会议的形式，引导每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法。,什么是头脑风暴法？,33,头脑风暴法的步骤：,1.确定主题,2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）,3.轮流发言（目的：平等、时间有限）,4.不能评价,5.不能重复，可以引伸,6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）,7.就可行性讨论所有想法,头脑风暴法的步骤：,34,头脑风暴法的原则：,畅所欲言,强调数量,不作评论,相互结合,头脑风暴法的原则：畅所欲言,35,有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。,有人建议,用振荡技术来清除积雪；,还有人提出能否带上几把大扫帚，乘直升机去扫电线上的积