单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,开盘筹备与销售执行培训,*,开盘筹备与销售执行培训,2024/11/15,开盘筹备与销售执行培训,开盘筹备与销售执行培训2023/10/9开盘筹备与销售执行培,1,客户积累,价格方案,开盘、选房,1,2,3,4,营销跟进,开盘筹备与销售执行培训,客户积累价格方案开盘、选房1234营销跟进开盘筹备与销售执行,2,客户积累,定价,开盘、选房,1,2,3,开盘筹备与销售执行培训,客户积累定价开盘、选房123开盘筹备与销售执行培训,3,客户积累,认筹（VIP卡）（取得预售许可证前禁止）,客户登记,产品推介会,会员卡、积分卡,展会及活动,发展商客户资源,世联客户资源,天鹅堡二期策略总纲,开盘筹备与销售执行培训,客户积累认筹（VIP卡）（取得预售许可证前禁止）开盘筹备与销,4,客户积累,定价,开盘、选房,1,2,3,开盘筹备与销售执行培训,客户积累定价开盘、选房123开盘筹备与销售执行培训,5,定价,定价是,从用户的角度,精确衡量一个产品价值的完整过程。,定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素，因为一个组织为其产品制定的价格在决定该组织的收入、利润并在竞争上起着非常重要的作用。,开盘筹备与销售执行培训,定价开盘筹备与销售执行培训,6,价格制定步骤,选择定价目标,测定需求,估计成本,分析竞争者的成本、价格和提供物,1,2,3,5,6,4,选择定价方法,选定最终价格,在制定价格政策时，必须考虑多种因素，可以将其分成6个步骤,开盘筹备与销售执行培训,价格制定步骤选择定价目标测定需求估计成本分析竞争者的成本、价,7,价格目标选定,定价目标,利润导向,数量导向,竞争导向,利润,投资回报率,销售速度,市场份额稳步增长,避开竞争,挑战、击败,领导市场,开盘筹备与销售执行培训,价格目标选定定价目标利润导向数量导向竞争导向利润投资回报率销,8,选择定价方法,价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需求。图中归纳了在制定价格的3种主要考虑因素。,成本规定了某价格的最低底数,竞争者的价格和代用品的价格提供了在制定价格时必须考虑的标定点,独特的产品特点是其价格的最高限度,低价格,高价格,在这个价格上不可能获利,在这个价格上不可能有需求,成本,竞争者的价格,和代用品价格,顾客评估独特的产品特点,通过在这3种考虑因素中的一个或几个来选定定价方法，以解决定价问题。然后，该定价方法有希望导致一个特定的价格。,开盘筹备与销售执行培训,选择定价方法价格定得太低就不能产生利润，定得太高又不能产生需,9,选择定价方法3C,3C需求、成本、竞争,目标收益定价,认知价值定价,通行价格定价,成本加成定价,拍卖式定价,集 团 定 价,心理 定 价,收益风险定 价,开盘筹备与销售执行培训,选择定价方法3C3C需求、成本、竞争目标收益定价认知,10,选择定价方法3C,3C需求、成本、竞争,目标收益定价,认知价值定价,通行价格定价,成本加成定价,拍卖式定价,集 团 定 价,开盘筹备与销售执行培训,选择定价方法3C3C需求、成本、竞争目标收益定价认知,11,选定价格,心理 定 价,收益风险定 价,影响因素,品牌质量（正相关）,广告宣传（正相关）,开盘筹备与销售执行培训,选定价格心理 定 价 收益风险定 价 影响因素,12,房地产市场定价方法,选择定价目标,客户意向,竞争,市场,1,2,3,5,4,选择定价方法,选定最终价格,开盘筹备与销售执行培训,房地产市场定价方法选择定价目标客户意向竞争市场12354选,13,房地产市场定价方法,市场比较法,客户分析法,竞争定价法,类比法,上限法,BCG矩阵法,开盘筹备与销售执行培训,房地产市场定价方法市场比较法开盘筹备与销售执行培训,14,市场比较法,选定参照目标，权重很重要,相同条件下，参照目标的权重关系如下：,高档盘：同档次同目标客户类型同楼盘所在区域,中低档盘：同楼盘所在区域同档次同目标客户类型,适用范围：完全竞争市场，有同质替代产品,确定市场调查的范围和重点,对影响价格的各因素以及权重进行修正,对每个重点调差项目进行调差,交易情况修正,比较结果表比准价格,综合、分析、提出核心实收价范围和建议核心实收价,1,2,3,4,6,5,开盘筹备与销售执行培训,市场比较法选定参照目标，权重很重要确定市场调查的范围和重点,15,1、筛选可比楼盘,2、确定权重,3、打分,4、比准价形成,产品结构相似、区域接近,目标客户相似，销售期重合,根据与项目的竞争关系。评定指标：,1)客户重叠程度 2）和项目距离的远近,29项比准指标：,区位类：区域印象/发展前景/周边环境/交通规划/生活便利性,规划设计指标类：项目规模/容积率/商业配套/车位数量比/园,林规划/会所规划/梯户比/实用率/设备及智能化,户型结构类：实用性/采光通风/赠送面积/户型创新,景观及视野：景观内容/景观面宽,品质展示类：建筑外观/园林效果/公共部分品质/物管形象/样,板房效果/交楼标准展示,项目品牌类：发展商品牌/专业阵容/前期推广形象,例：市场比较法进行步骤,开盘筹备与销售执行培训,1、筛选可比楼盘2、确定权重3、打分4、比准价形成产品结构相,16,比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘,1、筛选可,比楼盘,2、确定,权重,3、打分,4、比准,价形成,片区自然升值,市场同期项目比较,客户投资收益,项目名称,实收均价,比准系数,比准均价,权重,权重均价,兴业华庭,4700,1.095,5149.03,30%,1544.71,滨海春城,4800,1.030,4944.80,30%,1483.44,香槟广场,5500,0.852,4686.00,25%,1171.5,丽晶国际,5000,0.86,4300.00,15%,645,比准均价,4824.65,在不考虑项目溢价因子的情况下，项目的比准价格为：,4824.65元/平方米,开盘筹备与销售执行培训,比较项目确定方法：定位或部分户型相近且质素相当的同期楼盘1、,17,客户分析法,投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格超过预期时，便放弃购买；首置客户关注月供与租金比值关系，此类客户需要进行测算；,当客户购买意向及价格意向非常清楚时，对客户意向的分析直接指导价格生成。,分析客户构成,分析置业目的,客户价格取向分析,确定均价,城市主场价格报告,分析客户构成,分析置业目的,客户价格取向分析,开盘筹备与销售执行培训,客户分析法投资者关注投资收益率。因此对价格非常敏感，一旦价格,18,根据3月25日4月8日登记的客户群分析来看，本项目90%以上的客户是投资,客和周边中低端自用客户（包括过渡性居住），因此他们较关注的是租金和投资回报,率。因此本区域内同类产品的租金颇具参照意义。,高端自用客户,（游离客户）,中低端自用客户,（主要客户）,投资客户,（核心客户）,比例,10%,40%,50%,构成,第三地用途的享受型客户,用来办公的客户,周边改善生活环境的客户,为子女买房的客户,初次置业的客户,全市范围内投资的客户,对价格的关注点,总价,首期,月供与租金的 关系,投资的稳定性,投资收益率,5500,5000,4500,本项目客户构成图示,例：泰华俊庭,开盘筹备与销售执行培训,高端自用客户中低端自用客户投资客户比例10%40%50%构,19,投资客户关注点：投资回报率,片区自然升值法,市场比较法,投资收益法,按市场住宅投资回报率5%-8%之间计算，一般投资客户预期于10-15年内收回成本。,设：本项目均价为P 面积：60平米的两房 现租金：1500元/平米（参照好旺角）,则：月供=P*60*80%*81.762/10000,1500+200,Pmax4949元/平方米,开盘筹备与销售执行培训,投资客户关注点：投资回报率片区自然升值法市场比较法投资收益法,20,结论三：,根据投资收益法推算，得出本项目,合理价格应小于4949元/平方米：,开盘筹备与销售执行培训,结论三：开盘筹备与销售执行培训,21,竞争定价法,将本项目的各个产品与其他项目中可能会与之产生竞争的产品进行点对点的分析,各个不同面积不同总价的单元的客户是不一样的，他们只会将你的三房和竞争对手的三房比，而不是将你的三房和你的四房比单价。因此点对点的竞争分析是至关重要的,适用范围：竞争市场、定价细化,新天地名居价格报告,开盘筹备与销售执行培训,竞争定价法将本项目的各个产品与其他项目中可能会与之产生竞争的,22,类比法,项目有市场新产品类型，无法直接定价,以片区外其他项目的该类产品与其他产品的比值作为参照制定本项目中该产品的价格区间,开盘筹备与销售执行培训,类比法项目有市场新产品类型，无法直接定价开盘筹备与销售执行培,23,例：以市区TOWNHOUSE与社区其他产品的比值作为相对参照的类比定价，可为第五园中的TOWNHOUSE产品制订价格区间,项目名称,物业类型,不同物业均价（元）,不同物业价格确定基准,价格比率（其它物业类型/TH）,第五园价格比率,熙园,洋,房,错跃式洋房,10000,明星产品,1：1.67,第五园TH占总套数的23%，总建筑面积的21%。承担了实现本项目利润最带化的重要角色。修正比率后，确定本项目价格比率为：,多层：,1：1.86,洋房：,1：1.67,小高层：,1：1.64,高层：,1：1.78,林语洋房,9000,小高层,8500,现金牛产品,1：1.76,TOWNHOUSE,15000,标杆产品,-,中旅.国际公馆,多层,8200,现金牛产品,1：1.83,小高层,8500,现金牛产品,1：1.76,复式,10000,明星产品,1：1.5,TOWNHOUSE,15000,明星产品,-,中信红树湾,高,层,平面,8500,现金牛产品,1：1.88,复式,9500,明星产品,1：1.68,TOWNHOUSE,16000,标杆产品,-,瑞和耶纳,多层,9000,现金牛产品,1：1.89,小高层,12000,现金牛产品,1：1.42,洋房,14000,明星产品,1：1.21,TOWNHOUSE,17000,标杆产品,-,开盘筹备与销售执行培训,例：以市区TOWNHOUSE与社区其他产品的比值作为相对参照,24,第五园物业类型,均价,（万元/）,类比其他物业类型与TOWNHOUSE的比值,第五园TOWNHOUSE,均价区间,（万元/）,情景洋房,0.55-0.6,1：1.67,0.921,多层,0.5-0.55,1：1.86,0.931.02,不考虑本项目TOWNHOUSE在产品和营销中可能的溢价因素，TOWNHOUSE的单价在10000元/平米,开盘筹备与销售执行培训,第五园物业类型均价类比其他物业类型与TOWNHOUSE的比值,25,上限法,项目有市场新产品类型，无法直接定价,以上游的可替换产品为上限,开盘筹备与销售执行培训,上限法项目有市场新产品类型，无法直接定价开盘筹备与销售执行培,26,创新产品定价原则以上游的可替换产品为上限,0,成本,客户感知价值：,客户愿意支付的最高价（上限）,售价,客户驱动力,营销的作用：,1、提升客户的感知价值；,2、找到愿意支付更高价格的客户（市场细分）,万科城宽HOUSE的上游产品为城市核心区域100万元总价的准二次置业单位，因此130平方米的宽HOUSE的高限单价为7500元/平方米；,开盘筹备与销售执行培训,创新产品定价原则以上游的可替换产品为上限0成本客户感知价,27,面积区间（,）,均价（元/,）,总价（万元）,中信红树湾,230-240,11000,250-260,天鹅堡,230-250,12000,270-300,第五园TOWNHOUSE的上游产品为中信红树湾和天鹅堡的大平面单位，即总价的高限在230-250万元；,第五园合院TH面积区间为180-200，,合院TH定价为1.15-1.25万元/,开盘筹备与销售执行培训,面积区间（）均价（元/）总价（万元）中信红树湾230,28,BCG矩阵法,项目有多种产品