单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,营销理论,营销理论,一、,4P,的内涵与应用,在市场营销组合中,4P,分别是,产品,(product),价格,(price),地点,(place),促,销,(promotion),。,一、4P 的内涵与应用 在市场营销组合中 4P 分别是产品(,一、,4P,的内涵与应用,产品的组合：,定价的组合：,地点通常称为,分销组合：,促销的组合：,主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、,服务的集合,包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格,还包括,服务和保证等因素。,主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品,所追求的经济回报。,它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制,它代表企业为使其产,品进入和达到目标市场所组织,实施的各种活动,包括途径、环节、场所、仓储,和运输等。,是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员,推销、营业推广与公共关系等等。以上,4P(,产品、价格、地点、促销,),是市,场营销过程中可以控制的因素,也是企业进行市场营销活动的主要手段,对它们,的具体运用,形成了企业的市场营销战略。,企业要满足顾客，实现经营目标，不能孤立地只是考虑某一因素和手段，必须从目标,市场需求和市场营销环境的特点出发，根据企业的资源和优势，综合运用各种市场营销手,段形成统一的、配套的市场营销战略,使之发挥整体效应,争取最佳效果。,一、4P 的内涵与应用 产品的组合：定价的组合：地点通常,一、,4P,的内涵与应用,从,4P,的组合特点分析,:,（,1,）可控性：,构成市场营销组合的各种手段,是企业可以调节、控制和运用,（,2,）动态性：,（,3,）整体性：,的因素,如企业根据目标市场情况,能够自主决定生产什么产品,制定什么价格,选择什么销售渠道,采用什么促销方式。,市场营销组合不是固定不变的静态组合而是变化无穷的动态,组合。企业受到内部条件、外部环境变化的影响,必须能动地,做出相应的反应。,市场营销组合的各种手段及组成因素,不是简单的相加或拼凑,集合,而应成为一个有机的整体,在统一目标指导下,彼此配合,相互补充,能够求得大于局部功能之和的整体效应。,一、4P 的内涵与应用 从4P 的组合特点分析:（1）,二、,4C,的内涵与应用,4C,的内涵与应用,消费者,(consumer),、成本,(cost),、便利,(convenience),、,沟通,(communication),营销学家,X*X,认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作,时，其结果就是整合营销。其意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。具体地讲，整合营销更要求各种营销要,素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。,二、4C 的内涵与应用 4C的内涵与应用消费者(consu,二、,4C,的内涵与应用,4C,强化了以消费者需求为中心的营销组合,其内涵与应用是,:,(1),消费者,(consumer),指消费者的需要和欲望,(The needs and wants of consumer),。,企业要把重视顾客放在第一位,强调创造顾客比开发产品更重要,满足消费者的需求和,欲望比产品功能更重要,不能仅仅卖企业想制造的产品,而是要提供顾客确实想买的产,品。,(2),成本,(cost),指消费者获得满足的成本,(Cost and value to satisfy consumer needs and,wants),或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。,这里的营销价格因素延伸为生产经营过程的全部成本。包括,:,企业的生产成本即生产,适合消费者需要的产品成本,;,消费者购物成本,不仅指购物的货币支出,还有时间耗费,体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式要求,:,消费者支持的价格,适当的利润,=,成本上限。因此,企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润,就必须降低成本。,二、4C 的内涵与应用 4C 强化了以消费者需求为中心的营销,二、,4C,的内涵与应用,(3),便利,(convenience),指购买的方便性,(Convenience to buy),。,比之传统的营销渠道，新的观念更重视服务环节在销售过程中，强调为顾客提,供便利，让顾客既购买到商品也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有,哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程,售前做好服,务，及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确,信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理和答复顾客意见，对有问题,的商品主动退换,对使用故障积极提供维修方便,大件商品甚至终身保修。,(4),沟通,(communication),指与用户沟通,(Communication with consumer),。,企业可以尝试多种营销策划与营销组合,如果未能收到理想的效果,说明企业与产,品尚未完全被消费者接受。这时,不能依靠加强单向劝导顾客,要着眼于加强双向,沟通,增进相互的理解,实现真正的适销对路,培养忠诚的顾客。,二、4C 的内涵与应用(3)便利(convenience,三、,4S,的内涵与应用,4S,的内涵与应用,满意,(satisfaction),服务微笑服务待客,(service),速度,(speed),诚意,(sincerity),三、4S 的内涵与应用 4S的内涵与应用满意(satisf,三、,4S,的内涵与应用,4S,的行销战略强调从消费者需求出发，打破企业传统的市场占有率,推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。要求企业,对产品、服务、品牌不断进行定期定量以及综合性消费者满意指数和,消费者满意级度的测评与改进，以服务品质最优化，使消费者满意度,最大化，进而达到消费者忠诚的“指名度”,同时强化了企业的抵御,市场风险经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。,4S,的行销战略意义是,:,（,1,）满意（,satisfaction,）,指顾客满意强调企业以顾客需求为导向,以顾客满意为中心,企业要站在顾客,立场上考虑和解决问题,要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首要以,他人利益为重的真诚,古人云,:,“感人心者,莫先乎情”。要想赢得顾客的人,必先投之以情,用真情服务感化顾客,以有情服务赢得无情的竞争。,三、4S 的内涵与应用 4S 的行销战略强调从消费者需求出发,三、,4S,的内涵与应用,（,2,）服务微笑服务待客,(service),指随时以笑脸相迎客人,因为微笑是诚意最好的象征,服务包括以下几个内容,:,E,即精通业务上的工作,企业营销人员,为顾客提供更多的商品信息,经常与顾客,联络,询问他们是否需要次日送货或更紧急的要求,此举会使顾客感谢你的提醒所,带来的便利,;,R,即对顾客态度亲切友善,实行“温馨人情”的用户管理策略,用体贴入微的服,务来感动用户,;,V,将每位顾客都视为特殊和重要的人物,顾客是我们的主人,不是我们的佣人,顾,客是上帝,我们只有与之友好相处,才能生存发展,;,I,即要邀请每一位顾客下次再度光临,企业要以最好的服务、优质的产品、适,中的价格来吸引顾客多次光临,;,C,要为顾客营造一个温馨的服务环境,要求企业文化建设加大力度,从厂容厂貌,以及大型商场的环境氛围更要建成现代化的超一流的环保市场,舒适、温馨、超,时代水平,;,E,行销人员用眼神表达对顾客的关心,用眼睛去观察,用头脑去分析,真正做到对,顾客体贴入微关怀的服务。,三、4S 的内涵与应用（2）服务微笑服务待客(servic,三、,4S,的内涵与应用,（,3,）速度（,speed),指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理。,）诚意（,sincerity),（,4,指以具体化的微笑与速度行动来服务客人。,总之,4S,要求企业行销人员,实行“温馨人情”的用户管理策略,用,体贴入微的服务来感动用户,向用户提供“售前服务”敬献诚心,向,用户提供“现场服务”表示爱心,向用户提供“事后服务”以送谢,心。,三、4S 的内涵与应用（3）速度（speed)指不让顾,四、,4R,的内涵与应用,4R,的内涵与应用,关联,(Relevance),、反应（,Reaction,）、关系（,Relationship,）,和回报（,Reward,）,4R,营销理论是由美国学者,X,在,4C,营销理论的基础上提出的新营销理论。,4R,分别指代,Relevance(,关联,),、,Reaction(,反应,),、,Relationship(,关系,),和,Reward(,回报,),。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次,上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关,系。,四、4R 的内涵与应用 4R的内涵与应用关联(Releva,四、,4R,的内涵与应用,企业必须通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互,助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，减少顾客的流失，以此来提,高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场。,2,）提高对市场的反应速度,（,多数公司倾向于说给顾客听，却往往忽略了倾听的重要性。在相互渗透、相互影,响的市场中，对企业来说最现实的问题不在于如何制定、实施计划和控制，而在,于如何及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时做出反应来满足顾客的需求。,这样才利于市场的发展。,（,1,）紧密联系客户,四、4R 的内涵与应用 企业必须通过某些有效的方式在业务、,四、,4R,的内涵与应用,（,3,）重视与顾客的互动关系,4R,营销理论认为，如今抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，,把交易转变成一种责任，建立起和顾客的互动关系。而沟通是建立这种互动关系,的重要手段。,（,4,）回报是营销的源泉,由于营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报，所以企业要满足客,户需求，为客户提供价值，不能做无用的事情。一方面，回报是维持市场关系的,必要条件,;,另一方面，追求回报是营销发展的动力，营销的最终价值在于其是否给,企业带来短期或长期的收入能力。,四、4R 的内涵与应用（3）重视与顾客的互动关系 4R营销,四、,4R,的内涵与应用,4R,营销的特点,（,1,）,4R,营销以竞争为导向，在新的层次上提出了营销新思路,根据市场日趋激烈的竞争形势，,4R,营销着眼于企业与顾客建立互动与双赢的关系，,不仅积极地满足顾客的需求，而且主动地创造需求，通过关联、关系、反应等形式,建立与它独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成了独特竞争优势。,（,2,）,4R,营销真正体现并落实了关系营销的思路,4R,营销提出了如何建立关系、长期拥有客户、保证长期利益的具体操作方式，这是,关系营销史上的一个很大的进步。,（,3,）,4R,营销是实现互动与双赢的保证,4R,营销的反应机制为建立企业与顾客关联、互动与双赢的关系提供了基础和保证，,同时也延伸和升华了营销便利性。,四、4R 的内涵与应用 4R营销的特点（1）4R营销以竞争,四、,4R,的内涵与应用,（,4,）,4R,营销的回报使企业兼顾到成本和双赢两方面的内容,为了追求利润，企业必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意支付的成本，,实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的顾客份额，形成规模效益。这,样一来，企业为顾客提供的产品和追求回报就会最终融合，相互促进，从而,达到双赢的目的。,总结：,当然，,4R,营销同任何理论一样，也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、,关系，需要实力基础或某些特殊条件，并不是任何企业可以轻易做到的。但不,管怎样，,4R,营销提供了很好的思路，是经营者和营销人员应该了解和掌握的。,四、4R 的内涵与应用（4）4R营销的回报使企业兼顾到成本,五、,4V,营销理论,4V,的营销理论,差异化,(Variation),、功能化,(Versatility),、附加价值,(Value),、共鸣