,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,营销策划过程的逻辑结构,营销策划过程的逻辑结构,1,产品组合分析,环境分析,营销战略设计,营销策略设计,营销实施方案设计,图1-2 营销策划过程的逻辑结构图,市场调查与资料整理,内部环境分析,外部环境分析,STP分析,4P理论,宏观环境分析,行业结构分析,消费者行为分析,竞争对手分析,PEST分析,五力模型分析,文化社会个人心理,企业财务状况分析,企业核心资源分析,企业文化分析,BCG矩阵分析,1.3 营销策划过程的逻辑结构,产品组合分析环境分析营销战略设计营销策略设计营销实施方案设计,2,PEST分析,PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量。对宏观环境因素作分析，不同行业和企业根据自身特点和经营需要，分析的具体内容会有差异，但一般都应对政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。简单而言，称之为PEST分析法。,PEST分析的运用领域有：,公司战略规划、市场规划、产品经营发展、研究报告,撰写。,PEST分析PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般,3,政治（Political）、经济（Economic）、技术（Technological）和社会（Social）,政治（Political）、经济（Economic）、技术（,4,PEST波特五力分析课件,5,PEST分析案例与作业,案例一:保健品行业PEST分析及其发展思路,作业：乐山房地产行业的PEST分析,PEST分析案例与作业案例一:保健品行业PEST分析及其发,6,行业结构分析-,波特,五力模型分析,波特五力分析模型(Michael Porters Five Forces Model)，又称波特竞争力模型,五力分析模型是,迈克尔波特,(Michael Porter)于80年代初提出，对,企业战略,制定产生全球性的深远影响。用于,竞争战略,的分析，可以有效的分析,客户,的,竞争环境,。五力分别是：,供应商,的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、,潜在竞争者,进入的能力、,替代品,的替代能力、行业内竞争者现在的,竞争能力,。五种力量的不同组合变化 最终影响行业,利润,潜力变化。,行业结构分析-波特五力模型分析波特五力分析模型(Micha,7,波特五力分析模型详解,五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即,供应商,和购买者的讨价还价能力，,潜在进入者,的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目前在同一行业的,公司,间的竞争。一种可行,战略,的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和,公司,的不同而变化，如下图所示：,波特五力分析模型详解 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个,8,波特五力分析模型与一般战略的关系,波特五力分析模型与一般战略的关系,9,案例：,波特五力模型分析汽车行业,作业：利用波特五力模型对乐山快餐行业进行分析,案例：波特五力模型分析汽车行业,10,内部环境分析-产品组合分析-,BCG矩阵,制定,公司层战略,最流行的方法之一就是BCG矩阵。该方法是由,波士顿咨询集团,（,Boston Consulting Group,BCG,）在上世纪70年代初开发的。BCG矩阵将,组织,的每一个,战略事业单位,（SBUs）标在一种2维的,矩阵图,上，从而显示出哪个SBUs提供高额的潜在,收益,，以及哪个SBUs是,组织资源,的漏斗。BCG矩阵的发明者、波士顿,公司,的创立者,布鲁斯,认为“公司若要取得成功，就必须拥有,增长率,和,市场,分额各不相同的,产品组合,。组合的构成取决于,现金流量,的平衡。”如此看来，BCG的实质是为了通过业务的优化组合实现,企业,的现金流量平衡。,内部环境分析-产品组合分析-BCG矩阵制定公司层战,11,PEST波特五力分析课件,12,波士顿矩阵分析在实际案例中的运用,作业：利用波士顿矩阵对成都理工大学工程技术学院的系或者专业进行分析。,备注：问题系（专业）？,明星系（专业）？,奶牛系（专业）？,瘦狗系（专业）？,发展思路？,波士顿矩阵分析在实际案例中的运用,13,stp分析,SSegmentation（市场细分）,T Targeting（目标市场选择）,P Positioning（产品定位）,STP即市场细分(Segmenting)、选择目标市场(Targeting)和产品定位(PositioningSTP则是整个营销建设的基础,STP法则对各自的市场进行了细分,并选择了自己的目标市场,传达出各自不同的定位.,stp分析SSegmentation（市场细分）,14,