单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,服务营销,（第,5,版）,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,服务营销,（第,5,版）,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,服务营销,（第,5,版）,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,郭国庆主编,服务营销,（第,5,版）,*,第,10,章 服务有形展示,第1节 有形展示概述,第2节 服务环境设计,第3节 有形展示管理,第10章 服务有形展示第1节 有形展示概述,本章要点,服务有形展示的作用与类型,服务环境设计的原则,选择,AR/VR,呈现的考虑因素,实体环境的构成要素以及服务环境设计的要点,服务有形展示管理的原则,服务场景设计的主要原则,本章要点服务有形展示的作用与类型,第,1,节 有形展示概述,有,形展示是指在服务营销范畴内,一切可,以用来,传,播、展示,服务特色及优点的有形,事物,。,根据环境心理学理论,顾客感官对有形物体的感知及由此所获得的印象,将直接影响顾客对服务质量及服务企业形象的认识和评价。,顾客在购买和享用服务之前,会根据那些可以感知到的有形物体所提供的信息对服务作出判断。,由于服务具有,无形,性,不能实现自我展示,也不能用一些抽象的概念来推广,因此需要,企业,借助一系列,实体,证据向顾客传递相关信息,而,顾客,则,据此对服务的效用和质量作出评价和判断,。,第1节 有形展示概述有形展示是指在服务营销范畴内,一切可以用,第,1,节 有形展示概述,人,们每次经过星巴克的咖啡屋总是未进其门先闻其味，那浓郁的香味让人无法抗拒。科学研究证明，在人们接受到的外界信息中，,83%,以上的是通过眼睛，,11%,要借助听觉，,3.5%,依赖触觉，其余的则源于味觉和嗅觉。,感官营销是指企业利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，进行以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式促销活动，创造独特的感知体验，鼓励消费者参与并有效激发其购买欲望的一种营销模式。,第1节 有形展示概述人们每次经过星巴克的咖啡屋总是未进其门先,第,1,节 有形展示概述,希尔顿酒店曾经在浴室内放置一只造型可爱、手感舒服的小鸭子，客人大多爱不释手，纷纷带回家给家人作纪念。小鸭子给人带来的手感上的舒适和希尔顿给顾客带来的住宿舒适正好呼应。于是，这个在市面买不到的赠品为希尔顿赢得了口碑，成为顾客偏好希尔顿饭店的原因之一。,当然，希尔顿酒店的设施、餐食、环境、服务等也是一流的。这就是借助视觉和触觉开展感官营销。,人们去超市购物经常会闻到在食品区经常能闻到烘焙面包的香味，这也是一种借助嗅觉的感官营销。,第1节 有形展示概述希尔顿酒店曾经在浴室内放置一只造型可爱、,第,1,节 有形展示概述,新加坡航空公司空姐所用的香水以及热毛巾上的香水味，成为新航的专利香味。,喜达屋酒店集团旗下每个品牌都有自己独特的香味，为客人创造怡人放松的心灵旅行体验。,嗅觉营销是指以特定气味吸引消费者关注、记忆、认同以及最终形成对企业品牌忠诚的营销方式。,在人类全部感官中，嗅觉是最敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。,科学证明，每个人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。,第1节 有形展示概述新加坡航空公司空姐所用的香水以及热毛巾上,第,1,节 有形展示概述,服务有形展示的,作用,增强第一印象,建立合理预期,提升感知质量,传播企业形象,优化感官刺激,辅助,员工培训,第1节 有形展示概述服务有形展示的作用,有形展示的类型,实体环境是指在服务现场顾客实际感受到的所有实体事物，包括提供服务的空间、外围环境、景观、有形包装、点餐工具、气氛、灯光、温度、味道、气味、服务器材、服务人员服装、表情、态度及行为举止等。,周围因素是指空气质量、噪声、气候等客观存在的原始性因素。,设计因素是指在原始因素的基础上为了改善服务感知，突出服务功能，提升服务形象而人为地加工改进的周围因素。,社会因素是指参与服务过程的所有人员的社会交往、社会地位、个人素质及人文特征构成的要素，包括服务人员和顾客等。,信息沟通,价格展示,品牌载体,AR/VR,呈现,第,1,节 有形展示概述,有形展示的类型第1节 有形展示概述,案例：,VR,助力酒店有形展示,VR,健康,等,具有科幻感的服务正快速进入大众视野。,在夏威夷,Oahu,岛，四季度假村引进了一台类似太空飞船的,VR Spa,设备，它能操纵人的五感，对客人的大脑进行,“,按摩,”,。顾客带上,VR,设备后将进入一段长约,20,到,80,分钟的虚拟旅程，地点覆盖了近日深空、海洋或禅宗花园，耳朵则聆听设备播放的声音，鼻子闻着设备释放的气味，身体感受设备模拟出来的风和温度。设备会实时监测呼吸心跳数据，确保客人保持平静之心。,另外，酒店的,Spa,也在朝着专业医疗化发展。比如格施塔德宫殿酒店，它的健身俱乐部将帮助顾客在滑雪前适应阿尔卑斯山的高度，比如通过缺氧式面罩让顾客适应外部低氧环境,。,纽约的四季酒店内的美容保养师已经配备了显微仪器，可以更精确地观察皮肤色素沉着和弹性，将数据汇总至专业的研究中心，进而为顾客定制个性化的护肤方案。,案例：VR助力酒店有形展示 VR健康等具有科幻感的服务,第,1,节 有形展示概述,品牌载体是指能承载品牌精神，内蕴品牌内涵，反映品牌个性，密切品牌与消费者联系的品牌要素体。,品牌载体是品牌要素系统中的一部分，例如,“,人,”,，包括代言人、网络粉丝、创始人、公司领导、优秀员工等；,“,物,”,，包括产品、特色服务、企业官网、微信企业号等；,“,事,”,包括品牌故事、品牌事件等。,品牌载体展示的任务：,彰显品牌特性,突出品牌定位,呈现品牌内涵,第1节 有形展示概述品牌载体是指能承载品牌精神，内蕴品牌内涵,第,1,节 有形展示概述,1.,虚拟现实和增强现实的应用,虚拟现实（,Virtual Reality,，简称,VR,）技术就是利用现实生活中的数据，通过计算机技术产生的电子信号，将其与各种输出设备结合使其转化为能够让人们感受到的现象，这些现象可以是现实中真真切切的物体，也可以是我们肉眼所看不到的物质，通过三维模型表现出来。,因为这些现象不是我们直接所能看到的，而是通过计算机技术模拟出来的现实中的世界，故称为虚拟现实。,第1节 有形展示概述1.虚拟现实和增强现实的应用,第,1,节 有形展示概述,增强现实（,Augmented Reality,，简称,AR,）也被称为扩增现实。增强现实技术是促使真实世界信息和虚拟世界信息内容之间综合在一起的创新技术，它将原本在现实空间比较难以进行体验的实体信息在电脑等科学技术的基础上实施模拟仿真叠加，将虚拟信息内容在真实世界中加以有效应用，并且在这一过程中能够被人类感官所感知，从而实现超越现实的感官体验。真实环境和虚拟物体之间重叠之后，能够在同一个画面以及空间中同时存在。,增强现实（,AR,）在真实世界中叠加数字图像，这种体验通常通过智能手机获得。虚拟现实（,VR,）则描绘了一个虚拟的可置身其中的,3D,世界，通常通过专用的,VR,头显体验。,第1节 有形展示概述增强现实（Augmented Reali,第,1,节 有形展示概述,2.AR/VR,与服务有形展示,随着数字化营销的发展，服务企业就像过去陆续将网站、,APP,纳入到营销方案中一样，开始放眼于,AR,和,VR,了。,例如，美国某企业将,Oculus VR,头显放入橄榄球头盔中，允许四个球迷同时进行,70,秒的,VR,体验，仿佛置身于华盛顿红皮队的比赛中，以球员的视角感受一场比赛。,在另一个服务营销项目中，营销团队在亚特兰大城市中设置了,17,个,AR,虚拟标记。球迷通过手机摄像头扫描标记，每个标记包含亚特兰大的相关信息和下一个标记的位置提示。前,17,名集齐标记的球迷赢得了球队的球衣。,第1节 有形展示概述2.AR/VR与服务有形展示,第,1,节 有形展示概述,3.,服务有形展示中的,AR/VR,选择,AR,和,VR,技术在服务营销中起到了什么样的作用？那么，为什么一个项目使用,AR,，而为另一个使用,VR,呢？,（,1,）营销目标,当服务企业想要呈现一种与现实完全不同的体验时，应该选择,VR,。这是为了获得现实中难以获得的经验，比如让粉丝体会成为职业足球运动员的感觉，哪怕只是,70,秒。如果服务企业想将现实世界的信息进行扩展，那么,AR,则是明智之选。,例如，亚特兰大项目包含了该地区许多街道的历史信息，参与者可以在活动过程中得到很多扩展的信息。,VR,创造一个完全独立的虚拟世界，同时需要稳定的运行环境，而,AR,的门槛相对低一些，它似乎可以将整个真实世界作为自己的舞台，在这个舞台上表演。,第1节 有形展示概述3.服务有形展示中的AR/VR选择,第,1,节 有形展示概述,（,2,）参与者规模,在选择使用,AR,还是,VR,时，参与者规模是一个重要考虑因素。目前的,VR,体验需要佩戴,VR,头显，一个头显在同一时间只能有一名参与者使用，如果想多人同时体验则需要准备多套设备，甚至是电脑主机。而,AR,对于设备的要求则低了很多。,现在几乎每个人都拥有智能手机，而目前有越来越多的智能手机可以实现,AR,功能。因此，当服务企业需要将有形展示传播到更大范围的受众时，,AR,无疑是更佳选择。,（,3,）成本耗费,AR,和,VR,之外还有混合现实,MR,。混合现实是虚拟现实技术的进一步发展，通过在虚拟环境中引入现实场景信息，在虚拟世界、现实世界和用户之间搭起一个交互反馈的信息回路。只不过,MR,的成本相对更高，目前在营销中应用的案例相对较少。,第1节 有形展示概述（2）参与者规模,第,1,节 有形展示概述,（,4,）内容价值,服务企业在选择更适合的有形展示方式时，还需要明确所展示的服务是否具备消费者感兴趣的体验内容。例如在赛事推广中，大多数人都想感受职业运动员的赛场体验，那么打造一段相关的体验会很受欢迎。,（,5,）展示效果,在,AR,和,VR,之间做出选择，还需要要考虑目前的技术所能带来的体验的逼真程度，这关系到所创造的体验是否会提升用户对服务的好感度。例如，要考虑一家跨国酒店集团新开业的星级酒店,VR,体验能否做到像亲自入住一样激起消费者的购买欲望等。,第1节 有形展示概述（4）内容价值,第,2,节 服务环境设计,服务环境的概念与分类,服务环境是指服务企业向顾客提供服务的场所，包括参与服务过程的各种设施、影响服务绩效和沟通传播的各种有形无形的因素，如外部环境、内部环境和服务场景等。,外部环境,1建筑物,2周边环境,内部环境,1内部装修、布局,2氛围,3指示牌和告示,服务场景,第2节 服务环境设计服务环境的概念与分类,第,2,节 服务环境设计,服务,环境的特点,1.,环境是指围绕某一主体事物并对该事物产生某种影响的所有外围事物、外部空间和外部条件等。,2.,环境往往是多重模式的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。,3.,边缘信息和核心信息总是同时展现，它们都是环境的一部分，即使没有被集中注意的部分，人们也能感知并觉察到。,4.,环境的延伸所透露出来的信息总是比服务过程多。,5.,各种环境都隐含有目的和行动,(,以及种种不同角色,),。,6.,各种环境都包含许多含义和动机性信息。,7.,各种环境都具有各种美学的、社会性的和系统性的特征。,第2节 服务环境设计服务环境的特点,第,2,节 服务环境设计,服务环境设计的原则,整合展现形象,体现核心利益,符合服务要求,第2节 服务环境设计服务环境设计的原则,第,2,节 服务环境设计,服务环境设计的,要点,有形呈现,现场氛围,视觉,气味,声音,触觉,第2节 服务环境设计服务环境设计的要点,第,2,节 服务环境设计,视觉,视觉营销（,Visual merchandising,，,VMD,）是指企业通过