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*,115,CCFA,注册品类管理师职业资格认证,模块二 品类评估与品类评分表,内容提要,一,基本概念,建立品类策略的市场背景,品类策略与管理的基本概念,二,品类评估,品类评估在品类管理中的地位和作用。,品类评估与品类角色定位,品类评估的主要内容和方法,品类评估的主要分析工具,三,品类评分表,品类评分表的意义和作用,品类评分表与品类角色的关系,制定品类评分表的步骤。,品类思维对工作方式变革的影响,内容提要,四,品类策略,制定有效的品类策略概述,商品品项结构策略,门店品类表现评估策略,品类供应商评估策略,品类毛利额优化策略,商品价格策略,提升客单价策略,提升客流量策略,生鲜品类策略,硬装品类策略,跨品类管理策略,五,企业实际经营案例分享,冷冻冷藏品类改善策略,食用油品类改善策略,1,基本概念,为什么今天制定有效的,品类策略,比以往更加重要?,顾客的需求和口味越来越个性化,顾客的购物渠道越来越多样化,市面上不同业态的门店提供的商品和服务越来越趋向一致,同一商圈内的不同商家之间,无谓的价格战越演越烈,零售企业的市场营销活动越来越密集,手段越来越多样,但客流量却逐年下滑,今天的顾客已经毫无忠诚度可言,零售企业普遍发现自己的盈利空间越来越小,企业盈利已经变成了一种奢求,市面上各类供应商可提供的产品,令人目不暇接,各种品牌,各样口味,各式包装规格的产品良莠难辨,店铺的租赁费用大幅提升,已是寸土寸金,成本的压力骤升。,1,建立,品类策略的市场背景,面对市场压力,品类策略与管理究竟能做些什么,?,把它当成一种企业的经营策略?,把它当成一种商品管理技术?,把它当成一种新的管理模式?,把它当成一种新理念、或新观念?,把它当成一种流程再造的方法?,.,作为一种管理模式模式,就是解决某类问题普遍性的方法论。,作为一种经营策略,旨在强调品类管理的竞争性特征。在这种意义下,直接针对竞争对手而言,策略指在特定竞争环境下指导行动的计划。,作为企业流程再造的方法,是从整体环境的角度来审视品类管理的涵义,品类管理不能仅仅就品类谈品类,而应放在一个开放的整体环境里来考虑,从而正确地确立各个品类的位置和品类间、甚至部门间的关联关系。,作为一种新的管理理念,是为了强调它的抽象性特征,和指导性地位。,作为一种管理技术,是指品类管理有很强的实操性和Know how。,宽泛的内涵,强大的渗透力!,2,,品类策略与管理的基本概念,1,分类、品类?,分类是指按照设定的原则,对产品进行归类,划分成各个不同的小组和类别。,品类是指把产品按照消费者的购买需求进行分类,这里,一个小品类就代表了一种消费者的购买需求,。,要旨,:,品类也是一种商品分类,它是实施品类管理的基本单元,品类立足于市场和消费者的购买需求。它同时帮助零售商和制造商共同认清和把握市场变化的走向。,若要成功的定义品类,这绝非零售商自己所能完成,它必定是零售商与供应商开展有效合作的结果。,2,,品类策略与管理的基本概念,消费者的行为模式:用品类思考,用品牌表达,对消费者的购买决策过程进行分解和分析看出。消费者因口渴产生购买一瓶饮料的欲望时,通常首先会考虑购买可乐、纯净水、绿茶还是果汁,一旦确定了购买可乐,他才会说出自己心中代表可乐品类的品牌名字:可口可乐,或者百事可乐。,因此,表面上消费者常常指名购买的是某个品牌,但真正引起消费者购买欲望、推动他做出购买决策的并非品牌,而是品类。,只有在消费者决定了品类之后,才会说出该品类的代表性品牌,消费者这种行为特征被称为,“,用品类思考,用品牌表达,”,。,2,品类与品牌,品牌无法脱离品类而存在,当一个品类消失以后,代表这个品类的品牌也将消亡。例如,打字机这个品类消失以后,王安品牌也消失了,已有的顾客、渠道也消失得无影无踪。,品牌与品类必须锁定在一起,营销和打造品牌的本质,就是锁定品牌与品类的关系,二者的关系一旦锁定,品牌成为顾客心中某个品类的代表,品牌也就此建立起来。,2,,品类策略与管理的基本概念,一个小品类是由一组商品(Item)组成的,他们彼此间具有替代性和互补性。替代性的显著特征是“,此消彼长,”,这类商品在销售额上是排他的,如不同品牌的洗衣粉;互补性的显著特征是“,互帮互助,”,这类商品在销售额上是互相提携的,如洗发水和护发素。,一种商品(Item)可以包含多个,SKU,,如农夫山泉饮用天然水,它是一种商品,但它有不同的包装规格如380ml、500ml、1000ml、5l等,零售商为了实施准确的商品管理,把它们在IT系统的库存档案中,都一一对应上一个条码,并配以库存卡(stock card)跟踪管理其进销存活动,在业务规范中它们被叫做,SKU,,即基本库存单元,业内也俗称其为货架单品。,我们通常讲在一个,1,万平米的大卖场内,可以陈列和销售5万多个商品品种时,多数是指系统中,SKU,的数量。,在分析商品结构的选择性时,应多关注商品,Item,数和主力,SKU,数,而非单一的,SKU总,数。,3,品类、商品、单品 SKU (Stock Keeping Unit),2,,品类策略与管理的基本概念,品类的层级:由一组商品(单品)组成的一个小品类就代表了一种购买需求,而把一组互相关联的小品类,按照顾客购买需求的逻辑组合在一起就形成了中品类也叫中分类,同理再往上由相互关联的中分类的组合就形成了商品的大分类。,商品结构:按照顾客的购买需求、消费习惯和管理原则,把众多的品类按照门店、部处、大分类、中分类、小分类、单品的层级顺序组合起来,就形成了一个企业完整的商品结构,也叫作商品组结构。,一个企业的商品结构充分体现出该企业的经营管理水平,它对企业日常的经营业绩起着决定性的影响,。,精细地划分商品结构,就意味着企业能够更加深入细致地满足顾客的购买需求。换句话说,在设计商品结构时,零售商的竞争优势就已经分出高下了,是零售企业核心竞争力的核心要素。,商品组织表:把商品结构中的各个项目一一配上系统分类编码,就形成了商品组织表。商品组织表应鲜明地体现企业的定位、企业的经营战略和竞争策略。,4,品类的层级、商品结构、商品组织表,2,,品类策略与管理的基本概念,符合企业目标顾客的特征,:,(解决是否有商品的问题),1,地理特征,指门店所处的地脚位置,如闹市区、工厂区、居民区、交通枢纽等,它们会直接影响商品定位,空间布局,促销方式。,2,人口特征,指目标顾客的性别、年龄结构、家庭结构、收入水平、职业、教育程度,它们会使顾客形成不同的购买习惯。,3,心理特征,是指目标顾客的生活方式、价值观念、个性趋向。随着社会变革的加快,心理因素对消费习惯的支配作用明显增强。,符合购物者购买决策树的逻辑,:(解决顾客是否能找到商品的问题),购物者在选购商品的过程中,其行为方式是有一定逻辑规律的,这种行为模式被业界称作购物者购买决策树。,它直接影响到小分类、甚至中分类之间的配置关系,指导企业在每个购买需求点上,都安排合适的商品满足购物者购买。同时,这些购买需求的排列顺序,也是企业制定商品陈列逻辑的关键依据。,5,决定商品结构是否有效的两个前提:,2,,品类策略与管理的基本概念,以消费者为核心的品类管理概念?,品类管理是,以购物者为中心,,以品类为业务管理单元,以数据为依托,通过,零售商与制造商的有效合作,,发现并满足购物者需求,从而创造出新的顾客价值,不断提升企业业绩的经营理念。,要旨,:,品类管理始于零售商的经营战略,品类管理立足与市场和消费者需求,它帮助零售商和制造商共同满足顾客需求。,许多市场营销的基本理论和分析方法,一旦和品类管理理念结合起来,将发挥出令人难以想象的功效。如,4P,、,4C,、4R、等市场营销理论,BCG矩阵的分析方法等。,成功的品类管理实践,绝非零售商自己所能完成,它要求零售商进行开放式的合作(供应商、市场咨询公司等)。,2,,品类策略与管理的基本概念,1,品类定义,2,品类角色,3,品类评估,4,品类评分表,5,品类策略,6,品类战术,7,执行计划,8,品类回顾,按目标顾客需求来划分商品结构,体现企业的战略、品类功能分配,发现品类,/,次品类的改进机会,建立改进目标、量化进度指标,市场营销,商品供应与运营策略,产品选择、定价、货架摆放和促销,方案付诸实践、门店执行力,计划层面,执行层面,品类管理经典,8,步骤,总结、改进措施、新的目标,2,品类评估,1,,品类评估在品类管理中的地位和作用,品类评估的定义:了解品类的表现,-品类评估是品类管理的基础核心环节,是分析零售企业,商品分类经营现状,及其与市场、竞争者差距的方法。,-其,目的是找到企业品类改善的机会,并为下一步品类评分和制定品类策略提供依据。,-品类评估在品类管理中的地位和作用,-在品类管理实施前需进行评估,-在品类管理实施后也同样需要进行评估,-是制定品类策略的依据和前提,品类角色是开展品类评估的前提,品类评估是围绕品类角色展开的,品类评估不同于品类角色的定位分析,它是以品类改善为目标的阶段性工作,而贯穿管理始终。,购物者,零售商,市场因素,竞争者,市场全面数据信息 的收集,零售商,深入分析经营状况,消费者购,买行为分析,品类角色定位,品类评估定位,供应商能力表现评估,竞争对手,2,,,品类评估与品类角色定位,3,,品类评估的主要方法和内容,主要内容,-品类发展趋势评估,-零售商品类销售表现评估,-市场与竞争对手表现评估,-供应商(品牌)评估,主要方法和工具,-波士顿矩阵,-SWOT 分析,-4P、4C等营销理念,-KPI指标等,大分类,中分类,小分类,商品群(品牌),SKU,市场,-Market Share,-Benchmarks,供应商,-Share,-Efficiency,零售商,-Pricing,-profitability,-Item movement,-Shelf placement,消费者,-Buyer Profile,and Purchase Behavior,3,,品类评估的主要方法和内容,对于品类发展趋势的评估应从外部如供应商、第三方专业公司等处获取信息更为直接有效。,品类发展趋势的评估对于零售商来讲可以最大化地利用有限的资源给到最需要的品类,以提高店面单位面积产出。,品类发展趋势评估主要趋向于研究:,品类的增长潜力,品类的主要推动力,消费者的消费趋势,购物者的购物行为,对于品类的市场规模、品类的增长率、及相关品类增长率的了解,可确定该品类的重要性程度。,品类的增长来源于全品类还是其中的分支次品类?品类的增长点来源于需求的增长还是价格的增长?,通过市场调查,或,POS,系统的数据搜集及分析,可判断某品类在消费者行为中所占的比率,以消费者导向为主来改进卖场商品陈列方式。,对于消费者的消费趋势的研究,可了解消费者是否满意现有产品以及是否有新的需求,对于新品的开发及上市都有非常重要的作用。购物者的购物频率,每次购买量的大小,如何购买,购物者对品类价格及品牌的敏感度等。,品类发展趋势评估,Nielson,市场研究覆盖品类范围,示例:,Nielson,基于价格上升的反应,按品类,基于食品价格上升的 反应,基于:,所有感受到食品价格上升的购物者,(,样本量,=156),问题 来源:,Q135,基于:,所有认为食品价格上升影响到其购买品类的购物者,问题来源:,Q80,Importance,*非陈述重要性,示例:,Nielson,门店价值属性重要性排名,-,(北京,/,上海,/,广州,/,成都),方便到达,和 最早推出新产品,是最重要的属性,方便到达,业内最早推出新产品,高效的收银,产品多样化,物有所值的食品和日用杂货,商场环境清洁卫生,水果蔬菜种类丰富多样,健康/有机产品丰富多样,有更多的推广促销活动,我要的东西始终都有库存,产品陈列很好,在一个地方就可以买到我需要的所有东西,提供自有品牌,作为生产商品牌的良好选择,大多数商品都是低价的,高质量的新鲜食品,宽敞,高质量的速食食品,商店购物环境舒适,鱼类肉类品种丰富多样,有奖励经常购买的活动,方便停车,营业时间长,能提供令人愉快的购物享受,有高质量的高端品牌的产品,
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